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提到獼猴桃，相信很多人第一時(shí)間都會想到「佳沛」，這家只賣一種水果的新西蘭公司在 2021 年全球銷量超過 2 億箱，在中國市場營收近 39 億元人民幣。 不過故事背后有些令人唏噓的是，獼猴桃本是中國土生土長的水果，新西蘭的第一株獼猴桃正是 1904 年從中國帶走并培育的，后來得名奇異果（kiwi fruit）。 不僅是獼猴桃，縱觀整個果蔬農(nóng)貨領(lǐng)域，中國也鮮有廣泛知名度的品牌。其他水果如橙、桃等雖曾有品牌引起市場關(guān)注，但也逐漸后勁不足。 20 年前，人們說中國造車缺乏核心技術(shù)，但到了今天比亞迪(002594)宣布進(jìn)軍日本，蔚來賣到了北歐，代表制造業(yè)皇冠的汽車產(chǎn)業(yè)正在被中國人「拿下」，但中國農(nóng)業(yè)自己的佳沛、都樂、新奇士似乎仍然遙遠(yuǎn)。 這不應(yīng)該。 中國有著歷史悠久的農(nóng)耕文明，古代的耕作技術(shù)領(lǐng)先于世界，至于原產(chǎn)于中國的蔬菜水果更是不計(jì)其數(shù)，但「有名品、無品牌」卻長期困擾著中國農(nóng)業(yè)。 這一堪稱農(nóng)業(yè)領(lǐng)域「李約瑟難題」的解在哪里，近些年許多科技企業(yè)加碼農(nóng)業(yè)，又給農(nóng)貨品牌帶來了哪些改變？ 01 先把產(chǎn)地品牌走扎實(shí) 與能夠大規(guī)模流水線生產(chǎn)的工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品(000061)生產(chǎn)受到自然條件的制約和影響，產(chǎn)量不穩(wěn)定并且常伴隨季節(jié)波動，加之農(nóng)貨保質(zhì)期短、儲藏運(yùn)輸要求高，農(nóng)貨在生產(chǎn)、渠道再到銷售三大環(huán)節(jié)都有其特殊之處，客觀上做出品牌的難度比較大。 「佳沛金果」近 20 元一顆的單果售價(jià)仍然熱銷，最根本地是來自于其嚴(yán)苛的品質(zhì)管理，在果實(shí)的大小、甜度、外觀都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，在中國買到的佳沛產(chǎn)品主要產(chǎn)自新西蘭和意大利，這是為了滿足全年 365 天都能保持穩(wěn)定供應(yīng)，消費(fèi)者并不關(guān)心哪個產(chǎn)區(qū)，因?yàn)榧雅嫫放凭鸵馕吨a(chǎn)品質(zhì)量。 這種最終交付上的標(biāo)準(zhǔn)化則來自于從品種研發(fā)、種植、生產(chǎn)到運(yùn)輸、銷售中上百個環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，涉及的環(huán)節(jié)多、流程長，并且還包含了科研投入與制度設(shè)計(jì)，是復(fù)雜度極高的系統(tǒng)工程，也不是一朝一夕所能達(dá)到。 舉例而言，佳沛實(shí)際上是受托于新西蘭 2000 多名果農(nóng)的行銷公司，這些果農(nóng)既是品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是公司股東，在多個層面結(jié)成利益共同體，在一些熟果豐收、供給較多的年份，果農(nóng)組織甚至?xí)鲃訌U棄掉一些存貨，維持住價(jià)格，不為當(dāng)季利益透支品牌價(jià)值。 其實(shí)，論規(guī)模，我們是獼猴桃大國。據(jù)商隱社，中國獼猴桃種植面積約 18 萬公頃，遠(yuǎn)超新西蘭的 1.35 萬公頃，但產(chǎn)值總額僅占世界獼猴桃產(chǎn)業(yè)的 2%，雖然種植面積大，但是以規(guī)模小、經(jīng)營分散的農(nóng)戶為主要依托，不但無法形成合力，還會因?yàn)榧泄?yīng)導(dǎo)致產(chǎn)品賤賣。 那么，中國農(nóng)貨「有名品，無品牌」的現(xiàn)狀真的就無法改變嗎？其實(shí)并非如此。如果說佳沛這樣工業(yè)級「產(chǎn)品品牌」是終極目標(biāo)，那么中國農(nóng)貨已經(jīng)在前置階段的「產(chǎn)地品牌」上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。 近日拼多多「超級農(nóng)貨節(jié)」數(shù)據(jù)顯示，陽光玫瑰葡萄、青島大蝦、盤錦大米、會理石榴、大荔冬棗、山西黃小米等地標(biāo)或品牌農(nóng)產(chǎn)品位列「超級農(nóng)貨節(jié)」暢銷榜前列，其中半數(shù)以上產(chǎn)品的累計(jì)拼單量超過 10 萬單，產(chǎn)地、品牌已經(jīng)在消費(fèi)者群體中建立起心智認(rèn)知。 農(nóng)貨節(jié)是拼多多推出的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi) IP，到今年已經(jīng)是第四屆。這一屆已于 9 月 13 日收官的農(nóng)貨節(jié)持續(xù)時(shí)間 24 天，輻射了近 2000 個產(chǎn)區(qū)，覆蓋全國 20 萬款初級及精深加工農(nóng)產(chǎn)品以及超過 10 萬家涉農(nóng)店鋪。 這一數(shù)據(jù)也與消費(fèi)者的體感相符，近年來，我們能夠叫得出產(chǎn)地名字的特色農(nóng)貨明顯要比十年前更多。 這背后，有拼多多等電商平臺「造節(jié)」，「打造名品」的數(shù)字化貢獻(xiàn)，也有在產(chǎn)地上游農(nóng)人在政策和市場引導(dǎo)下實(shí)施集中化、規(guī)范化生產(chǎn)的共同作用。 中國農(nóng)貨距離「佳沛」或許仍有距離，但現(xiàn)階段的「產(chǎn)地品牌」趨勢已經(jīng)相當(dāng)明確，把這一步走扎實(shí)，是農(nóng)貨躍遷的應(yīng)有之義。 那么，在今天，從地方特產(chǎn)到產(chǎn)地品牌是如何發(fā)生的？ 02 平谷大桃的升級樣本 我們不妨來到北京平谷一探究竟，平谷是著名的「中國桃鄉(xiāng)」，平谷境內(nèi)多河流、水質(zhì)好并且三面環(huán)山、日照充分，此外平谷大桃種植區(qū)的土壤也富含各種微量元素，當(dāng)?shù)卮筇覀€頭大、甜度高，在明清時(shí)就擁有皇家貢桃的美譽(yù)，經(jīng)過數(shù)十年的精心培育，最大單果重達(dá) 1000 克。 但桃子是典型的應(yīng)季水果，且多年來生鮮產(chǎn)品不便運(yùn)輸，平谷大桃大多也只能就近銷售，桃農(nóng)種出來的桃只能擺攤賣或者低價(jià)賣給桃販商人，收入一直上不去，2006 年楊欣聞在平谷馬坊鎮(zhèn)梨羊村擔(dān)任大學(xué)生村官時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民常常一年收入不過幾千元。 實(shí)際上，不僅是平谷大桃，分散種植、應(yīng)季采摘的生產(chǎn)特點(diǎn)和渠道受限一直困擾著中國農(nóng)業(yè)，農(nóng)人們耕作辛苦但是收入微薄且不穩(wěn)定，這也在很大程度上使得年輕一代不愿意留在當(dāng)?shù)?，而選擇進(jìn)城務(wù)工，進(jìn)而影響著中國社會的方方面面。 楊欣聞意識到，問題的關(guān)鍵在于擴(kuò)大銷路，2010 年，他與人合伙成立綠養(yǎng)道合作社，開始嘗試在線上賣桃，彼時(shí)快遞公司都不愿意接生鮮產(chǎn)品的訂單，擔(dān)心貨損投訴，楊欣聞只好承諾壞果包賠，但很快發(fā)現(xiàn)直接在地里采摘交付很受天氣影響，又陸續(xù)投資建立起倉庫和冷庫。 水果有淡旺季，合作社就從空間和時(shí)間兩個角度上想辦法解決，在云南和內(nèi)蒙的新建的基地能夠錯季供應(yīng)，同時(shí)在平谷引入能夠與桃樹搭配種植的赤松茸——桃樹剪枝后將樹枝粉碎、發(fā)酵，尤其適合充當(dāng)赤松茸的養(yǎng)料。 靠著合作社組織力量介入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)并通過線上渠道銷售，梨羊村的桃農(nóng)收入有了明顯提升，而更大的改變發(fā)生在 2019 年，這一年，綠養(yǎng)道入駐拼多多平臺，楊欣聞很快注意到，拼多多「拼購 + 產(chǎn)地直發(fā)」的經(jīng)營模式尤其適合平谷大桃這樣的地方特產(chǎn)銷售。 一方面，拼購的方式可以迅速聚集起全國范圍的消費(fèi)者需求，迅速完成應(yīng)季水果的銷售，另一方面，像平谷大桃這樣的地方特產(chǎn)本就品質(zhì)優(yōu)良，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，天然具備「爆品」特質(zhì)，經(jīng)過兩年多的經(jīng)營，綠養(yǎng)道旗艦店已經(jīng)排到了拼多多品質(zhì)排行榜的第一名，有著很高的復(fù)購率?！敢郧拔覀冎荒苡|達(dá)北京周邊，現(xiàn)在能到全國各地」，楊欣聞?wù)f道。 據(jù)了解，目前綠養(yǎng)道全年線上的銷量有 1000 多萬單，平均一天出單 2000~3000 箱，通過拼多多銷售出去的量占到三分之一，也被平谷區(qū)商務(wù)局認(rèn)定為平谷十佳電商。 渠道上的升級給當(dāng)?shù)靥肄r(nóng)帶來了切實(shí)的收入提升，現(xiàn)在桃農(nóng)每畝桃子每年能夠有一萬多元的收入，如果套種赤松茸得當(dāng)還能再多出一萬元，這樣一戶有十幾畝地的當(dāng)?shù)丶彝ツ晔杖攵嗳f元不成問題，面朝黃土背朝天的付出終于可以換來體面的生活。 03 農(nóng)貨躍遷的中國機(jī)會 平谷大桃的躍遷，為中國農(nóng)貨的升級提供了一個樣本，但故事到這里還沒有結(jié)束。 中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長劉守英認(rèn)為，鄉(xiāng)村發(fā)展最重要的就是要恢復(fù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活動的復(fù)雜性。鄉(xiāng)村需要有經(jīng)濟(jì)活動，需要有制造、服務(wù)、加工、有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸。另外，每個縣的農(nóng)業(yè)一定不是要發(fā)展很多種的產(chǎn)業(yè)，一定要形成主打產(chǎn)業(yè)，圍繞主打產(chǎn)業(yè)形成農(nóng)業(yè)制造、農(nóng)業(yè)儲存、農(nóng)業(yè)物流、農(nóng)業(yè)加工。 其實(shí)劉院長的本意，就是希望鼓勵農(nóng)人們結(jié)束各自為政、天女散花模式，轉(zhuǎn)為通過聚焦某一名品，形成差異化的「拳頭產(chǎn)品」，再通過產(chǎn)業(yè)集群，來「擊穿市場」。 談起產(chǎn)業(yè)集群，我們會想起珠三角的復(fù)雜制造業(yè)供應(yīng)鏈條，其實(shí)，農(nóng)業(yè)也應(yīng)當(dāng)擁有自己的「產(chǎn)業(yè)集群」，形成一張牢固的上下游網(wǎng)絡(luò)。而產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)鍵之處，就是要靠標(biāo)準(zhǔn)化來塑造品牌，靠合力來塑造配套設(shè)施和分工網(wǎng)絡(luò)，而非互相拆臺的內(nèi)卷式競爭。 比如，綠養(yǎng)道不但引入了能夠與桃樹套種的松茸等作物，還和高校等科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，結(jié)合市場需求進(jìn)行科研攻關(guān)——很多人對桃毛過敏，合作社就帶領(lǐng)農(nóng)戶開發(fā)新的不帶桃毛的品種，不帶桃毛，甜度也有提升；2022 年，合作社成立的博士農(nóng)場還研發(fā)出以桃樹枝為原料提取的木醋液，已經(jīng)初見成效正準(zhǔn)備擴(kuò)大試驗(yàn)范圍。 科研資源的引入提升了平谷大桃的單位產(chǎn)值，而隨著綠養(yǎng)道的平谷大桃品質(zhì)得到認(rèn)可、在全國范圍打開銷路，作為發(fā)貨源頭的梨羊村也自然地「生長」出許多新的工作崗位，合作社分揀、打包需要人手，來幫工的都是附近的農(nóng)戶，時(shí)薪 15 元，一天下來也能有一百多元的兼職收入，而這項(xiàng)工作可以從 5 月做到 10 月，五六十歲的女性經(jīng)過培訓(xùn)也能勝任，算下來又能多出小幾萬的收入。 在楊欣聞的老家云南，類似的變化也在劇烈地發(fā)生?？恐娚糖?，云南軟籽石榴、陽光玫瑰葡萄、雪蓮果等品類都在迅速突圍、建立口碑，產(chǎn)業(yè)集群的雛形正在形成。拼多多農(nóng)貨節(jié)負(fù)責(zé)人透露，今年云南賓川石榴產(chǎn)區(qū)入駐拼多多的商家，比去年增長了 300%，許多農(nóng)貨電商鋪面的經(jīng)營者，都是畢業(yè)后返鄉(xiāng)的 95 后「農(nóng)二代」，平臺也對這些商家進(jìn)行了指導(dǎo)培訓(xùn)以及流量傾斜。隨著這些果品行銷全國，在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門指導(dǎo)下，果農(nóng)們不斷學(xué)習(xí)更科學(xué)的種植技術(shù)，肥料企業(yè)也開始為相關(guān)品種開發(fā)專用化肥，產(chǎn)業(yè)的正向循環(huán)已經(jīng)形成。 「彩云之南」的綠水青山，通過「產(chǎn)業(yè)集群」效應(yīng)，就這樣成為了金山銀山。 數(shù)字化能力的注入和物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，正在讓成百上千個農(nóng)業(yè)強(qiáng)縣成為平谷、賓川，隨著產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)卦由?，農(nóng)人因此獲得穩(wěn)定、可觀的收入，集中化的科學(xué)管理也讓「農(nóng)民」有希望從階級身份變成一種事實(shí)上的職業(yè)身份。 令人期待的是，過去農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的科技研發(fā)更多是由傳統(tǒng)企業(yè)或者高校等科研機(jī)構(gòu)牽頭，而現(xiàn)在更多的技術(shù)、人才、資金等要素正在聚集，在全球范圍，「田間地頭」已經(jīng)來到風(fēng)口。 35 斗統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月底，今年中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域共有超 74 起投融資事件（包含風(fēng)險(xiǎn)投資、戰(zhàn)略投資、并購等事件），流入資金超 100 億人民幣，高瓴、IDG、經(jīng)緯、紅杉等知名機(jī)構(gòu)均多次出手，而從歷史數(shù)據(jù)看，過去十年，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域每年的融資規(guī)模的該在百億左右，2022 上半年已達(dá)到過去的全年水平。 國內(nèi)科技「大廠」中，華為、騰訊、阿里等巨頭都在加碼農(nóng)業(yè)，拼多多董事長兼 CEO 陳磊則是直接表示要重倉農(nóng)業(yè)，商業(yè)模式由營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動，并在「百億補(bǔ)貼」之外推出「百億農(nóng)研」專項(xiàng)，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。 國外的情況也同樣如此，日前，以色列智慧農(nóng)業(yè)服務(wù)商「Taranis」日前宣布獲得 4000 萬美元 D 輪融資，公司業(yè)務(wù)主要是通過農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)為農(nóng)場提供實(shí)時(shí)監(jiān)控、問題預(yù)測和可視化管理；另一家旨在連接農(nóng)場生產(chǎn)端和零售端的印度農(nóng)業(yè)科技初創(chuàng)公司「Captain Fresh」也在今年宣布獲得了 5000 萬美元的 C 輪融資，騰訊南非大股東 Naspers 實(shí)控的 Prosus Ventures 與老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投。 農(nóng)貨的產(chǎn)業(yè)躍遷，離不開這些代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的要素集聚，當(dāng)人才、資金和技術(shù)「用腳投票」到第一產(chǎn)業(yè)，也必將幫助農(nóng)業(yè)形成自己的「產(chǎn)業(yè)集群」。 羅馬不是一天建成，實(shí)事求是地說，中國農(nóng)貨距離行銷全球的「佳沛」還有很長一段路要走，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和大量管理細(xì)節(jié)上還有很多不足，但相較二十年前的「瞧不起、看不懂、想不通」，我們現(xiàn)在已經(jīng)摸到了產(chǎn)業(yè)升級的門路，重要的是保持耐心、相信時(shí)間。