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等待并醞釀了數(shù)月，房地產(chǎn)行業(yè)終于迎來了傳統(tǒng)的成交旺季“金九銀十”，這本是備受期待的營銷節(jié)點(diǎn)。 然而，今年的情況相比過往有較大的轉(zhuǎn)變。許多房企一度樂觀地判斷，市場回暖會(huì)持續(xù)，但直至現(xiàn)在，“金九銀十”已經(jīng)過去三分之一，房地產(chǎn)市場的銷售卻依然平淡。 盡管如此，房企也沒有守株待兔，多數(shù)房企選擇在最后一個(gè)季度主動(dòng)出擊進(jìn)行搶收。只不過在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，目的與過去也并不相同。以往房企在年底的營銷活動(dòng)旨在規(guī)模擴(kuò)張，而現(xiàn)在，它們是為了促進(jìn)回款，為了更好地活下去。 在房地產(chǎn)市場沒有完全企穩(wěn)之前，對于房企來說，如何盡力維持銷售面的正常運(yùn)營，將是應(yīng)對波動(dòng)的必修課。 旺季不再 “今年的‘金九銀十’，不能說沒有，應(yīng)該說是泛不起水花?！币晃粡V州房企負(fù)責(zé)營銷的人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。 從本月至今的銷售情況來看，多數(shù)城市的銷售額仍然在低位徘徊。以深圳為例，根據(jù)深圳中原研究中心數(shù)據(jù)，截至9月18日，深圳全市本月一手住宅成交1843套，二手住宅成交908套，仍然處于較低水平。 廣州的情況與之類似。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，截至今年第37周，廣州全市商品房存量面積再攀新高至2160.7萬平方米，消化周期延長至21.13個(gè)月。 強(qiáng)二線城市的表現(xiàn)也不濟(jì)。據(jù)億房研究中心統(tǒng)計(jì)，9月第3周，武漢樓市商品住宅成交1419套另保障及還建房51套，住宅銷量環(huán)比增長20.8%，同比減少46%，成交也暫未全面復(fù)蘇。 銷售面回暖放緩，房企也伺機(jī)而動(dòng)，在淡市之中，有所作為。眼下的行情，讓利仍然是最重要的促銷方式。 一位深圳房企負(fù)責(zé)渠道建設(shè)的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“我們今年中秋和國慶還是有些活動(dòng)的，有兩三個(gè)點(diǎn)的讓利?！? 眾多穩(wěn)健型房企也均在各個(gè)區(qū)域推出了力度不等的營銷活動(dòng)。 例如，成都萬科推出了老客戶分享加傭金抵扣2年物業(yè)費(fèi)、業(yè)主復(fù)購享受2%購房優(yōu)惠、成交享受萬元家電大禮包等營銷活動(dòng)；武漢龍湖則推出了17盤聯(lián)動(dòng)大促，最高省28萬，以及舊房換新家額外99折等活動(dòng)。 盡管促銷活動(dòng)頻繁，收效卻不一定明顯，更可能的是分化。在城市之間，存在區(qū)域的分化；房企之間，也存在信譽(yù)度不同而導(dǎo)致的成交分化。 對于城市區(qū)域之間分化的問題，龍頭房企深有感受。 在今年萬科中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，萬科執(zhí)行副總裁劉肖在回答萬科投資邏輯的問題時(shí)就指出，今年尤其重視獲取非常好的項(xiàng)目，首先是片區(qū)市場要非常好，很多城市都有非常好的片區(qū)，但熱點(diǎn)城市也并非每個(gè)片區(qū)都好。好的片區(qū)，能夠帶來經(jīng)營安全性和充分的客戶積累。 而房企之間的分化則體現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)債務(wù)違約或者展期操作的房企，可能存在銷售面迅速轉(zhuǎn)差的情況。 某已出現(xiàn)債務(wù)展期房企的一位人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“一旦展期銷售就沒幾家好的，對我們的影響也很大。很多意向客戶來看了很多遍，但一直擔(dān)心收不了樓，不敢下手。展期后，銷售一直沒有起色。” 降價(jià)搶收 如果按照以往的營銷方式來應(yīng)對當(dāng)前的市場，很可能收效甚微，這是市場參與者普遍的共識。在市場預(yù)期未完全逆轉(zhuǎn)之前，房企的搶收邏輯通常向調(diào)價(jià)靠攏，這種趨勢也逐漸明顯。 在武漢，價(jià)格出現(xiàn)較大幅度下調(diào)的樓盤比比皆是。可供參考的案例是，一家央企的樓盤在今年8月的銷售均價(jià)為1.62萬元/平方米，而9月則降價(jià)至1.33萬元/平方米，雖然之后被叫停，但這種趨勢在武漢已經(jīng)逐漸出現(xiàn)。 一位武漢市場人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在武漢的新盤用一個(gè)字形容，就是‘卷’。后湖卷硚口，漢陽卷東西湖蔡甸，東西湖蔡甸卷漢南陽邏。除了頂豪，賣得好的邏輯就是價(jià)格?！? 上述武漢市場人士還稱，無論是穩(wěn)健型房企還是過去激進(jìn)的房企，在當(dāng)下多多少少都有降價(jià)?！拔錆h現(xiàn)在除了二七濱江豪宅這一類，其他多多少少都有降價(jià)的行為?！? 一線城市之中，也陸續(xù)有樓盤加入降價(jià)促銷的行列。 例如，廣州番禺的一個(gè)TOD項(xiàng)目，原單價(jià)在4.3萬元/平方米左右，而本月進(jìn)行一輪促銷之后，有部分已經(jīng)低至4萬元/平方米以下；深圳也有龍頭房企樓盤推出較大幅度的折扣，最高可享3個(gè)點(diǎn)左右的折扣。 對于穩(wěn)健型房企而言，適當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)對于銷售有明顯提振。 “有的盤價(jià)格下來之后，一天成交了百來套；有的幾十套，但之前它可能半年也才成交了幾十套。”上述武漢市場人士分析稱。 盡管如此，房企在價(jià)格上面的讓步并非完全是正向的，其仍然存在較大的不確定性以及一定風(fēng)險(xiǎn)。 一位不愿具名的地產(chǎn)分析師告訴記者，“要辯證地看待這種行為，如果樓面價(jià)合適，適當(dāng)折價(jià)市場是能夠理解的。比如2萬元/平方米的樓面價(jià)，能夠賣到4-5萬/平方米，就算調(diào)個(gè)3000元/平方米，也算得過賬；但如果完全是虧的，沒理由去讓利。” 房地產(chǎn)市場的競爭格局已經(jīng)改變，房企的運(yùn)營邏輯也與過去截然不同。但可以肯定的是，房地產(chǎn)市場終歸平穩(wěn)健康發(fā)展是各方的共識，在市場的波動(dòng)期，保證安全地前行，是企業(yè)當(dāng)下最重要的功課。 正如萬科董事會(huì)主席郁亮在今年的媒體交流會(huì)上所言，沒有一個(gè)永遠(yuǎn)單邊上漲的市場，也沒有一個(gè)永遠(yuǎn)下跌、深不見底、永不見底的市場。 郁亮說，各個(gè)行業(yè)都是有高有低，要有敬畏之心，相信房地產(chǎn)市場市場還是一個(gè)10萬億的市場。“在市場發(fā)生變化的時(shí)候，要做到的是市場好的時(shí)候不貪婪，不好的時(shí)候也不要恐懼。不能貪婪就是相信能力是最重要的，安全比增長更重要，能力比規(guī)模更重要。”郁亮說。 這是郁亮對萬科的要求，而實(shí)際上，這也應(yīng)該是所有房企應(yīng)該尊重的常識。