企業(yè)
- 企業(yè)
- 產(chǎn)品
- 知識(shí)
零售專家 變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機(jī)遇。 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了變革的新時(shí)代。 中國(guó)消費(fèi)者信心仍然高位運(yùn)行，于此同時(shí)，消費(fèi)分級(jí)的討論不絕于耳?！岸缡钟欣?，吃土光榮”光環(huán)不在，理性化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)日益凸顯；大品牌主導(dǎo)的消費(fèi)格局被打破，品牌與產(chǎn)品經(jīng)歷著“升級(jí)與煥新”的快速迭代；新零售進(jìn)入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸；傳統(tǒng)商業(yè)面臨帶有創(chuàng)新即飲的新物種入侵；數(shù)字賦能線下零售店鋪日趨成熟；順勢(shì)而為的線下零售經(jīng)歷著改革的陣痛與狂歡。 變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機(jī)遇。如何在不確定性中，準(zhǔn)確理清人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)？深入把握變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向？驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效能迭代式持續(xù)提升？ 當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)活力依舊，消費(fèi)品全渠道銷售額增速超過14%，但驅(qū)動(dòng)力更為錯(cuò)綜復(fù)雜。產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、實(shí)體店增長(zhǎng)以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前快消品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新中，新品對(duì)快消品整體的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為41%，新品效率下降到品類占比達(dá)到了50%；消費(fèi)升級(jí)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)品類占比高達(dá)84%，而驅(qū)動(dòng)力減弱的品類占比也達(dá)到了70%；實(shí)體店整體門店增長(zhǎng)率為10%，開關(guān)店變化率超過43%；電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長(zhǎng)率超過32%，非綜合電商月用戶增長(zhǎng)率對(duì)比綜合電商超過了194%。 人 趨勢(shì)一：全民消費(fèi)時(shí)代，人間很值得。 當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，無論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費(fèi)對(duì)象，只是比重不同。因此，廠商應(yīng)該要明白：在消費(fèi)者心里，不是我不買，只是你不懂。 趨勢(shì)二：理性消費(fèi)時(shí)代，只賣合適的不買最貴的。 中國(guó)消費(fèi)者開始在傳統(tǒng)消費(fèi)支出上逐漸節(jié)約，轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項(xiàng)目上的消費(fèi)。 同時(shí)，當(dāng)代主流消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰孀右镒拥馁?gòu)物行為，有超過48%的消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。有39%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買品質(zhì)更更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，其中有9%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。值得注意的是，以光瓶酒為代表的簡(jiǎn)約化產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，而從2017年第三季度到今年第三季度，小廠商的市場(chǎng)份額從26.6%增長(zhǎng)到了27.1%，大品牌的品牌光環(huán)在逐漸減弱。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。 在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2022年，跨渠道購(gòu)買消費(fèi)者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。有24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)后選擇便宜的渠道購(gòu)買自己的產(chǎn)品；有45%的消費(fèi)者會(huì)加入天貓88付費(fèi)會(huì)員，31%的消費(fèi)者是因?yàn)闀?huì)員專享價(jià)而加入；另外，有65%的消費(fèi)者愿意因?yàn)閮r(jià)格便宜加入拼購(gòu)，拼購(gòu)用戶增長(zhǎng)率超過了57%。 趨勢(shì)三：興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)。 值得注意的是，當(dāng)前興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。有66%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達(dá)到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應(yīng)該更改自己的銷售模式，去適應(yīng)這一大趨勢(shì)。 貨 趨勢(shì)四：購(gòu)買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度。 一方面，在當(dāng)前主流消費(fèi)群體中，在消費(fèi)品市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品多如牛毛，僅襯衫這一單品就有上萬款產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要被理解。因此，現(xiàn)在許多廠家已經(jīng)不單單的只是在說產(chǎn)品，而是絞盡腦汁的通過炫酷的文案，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，從而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。 比如，針對(duì)兒童消費(fèi)者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購(gòu)買行為。比如當(dāng)餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊(duì)等兒童消費(fèi)者熱衷的IP時(shí)，由于兒童消費(fèi)者情感需求，促使家長(zhǎng)掏錢買單，而在這一過程中，很多時(shí)候價(jià)值已經(jīng)不在單純的講究營(yíng)養(yǎng)、健康等因素。 所以，廠商在針對(duì)消費(fèi)者有限的購(gòu)買行為時(shí)，應(yīng)該更加注重傳遞一種溫度。 大牌不再“硬核”，升級(jí)煥新推動(dòng)品類增長(zhǎng)。 趨勢(shì)五：有顏又有料，我們不一樣 當(dāng)前是個(gè)看顏值的時(shí)代，根據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)的數(shù)據(jù)，理性消費(fèi)者的購(gòu)買行為其實(shí)腦海的潛意識(shí)里就已經(jīng)形成的，有64%的消費(fèi)者是因?yàn)榘b去嘗試購(gòu)買新品的，包裝投資回報(bào)力是高于廣告的。透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽，二次包裝能夠加強(qiáng)品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應(yīng)該避免尖銳的線條，而有強(qiáng)烈色彩對(duì)比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。 功能性也成為消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素，因此，廠家要懂得消費(fèi)者，知道他們的痛點(diǎn)在哪里，從而主動(dòng)去迎合消費(fèi)者的功能訴求。 場(chǎng) 趨勢(shì)六：融合業(yè)態(tài)推動(dòng)升級(jí)，滿足消費(fèi)者新需求 新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實(shí)現(xiàn)線上和線下購(gòu)物者流量再分配，將線上的流量最大化引導(dǎo)至實(shí)體門店將成為全新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。其中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經(jīng)營(yíng)時(shí)間的差異以滿足消費(fèi)者不同的需求，各個(gè)成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和相對(duì)穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護(hù)城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費(fèi)者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會(huì)使得線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配。 通過對(duì)比可以看出，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來源更加廣泛。 新競(jìng)爭(zhēng)的核心是把握驅(qū)動(dòng)渠道升級(jí)的本質(zhì)，即消費(fèi)者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來更高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的店內(nèi)體驗(yàn)。 新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。 對(duì)于人，只有不斷的豐富人群標(biāo)簽，打通實(shí)時(shí)地理最終數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位； 對(duì)于貨，只有最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷，結(jié)合店內(nèi)空間布局配合消費(fèi)場(chǎng)景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力； 對(duì)于場(chǎng)，只有全方位地理場(chǎng)域，打通不同通路的空間和時(shí)間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場(chǎng)景布局，才能獲得更好收益。 今天的消費(fèi)者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的滿足自己的個(gè)性化需求，是未來3-5年是最關(guān)鍵的階段，所以，廠商都要搶奪這一機(jī)遇。