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小區(qū)的媽媽群里又有人在問，有沒有要小孩兒舊衣服的，這回年齡是七八歲。 過去幾年，群里的二手童裝基本都是被小宇媽媽接手的。小宇是老二，今年七歲，跟哥哥差了十幾年。搬到這個(gè)小區(qū)后，小宇可能就沒有買過什么新衣服。當(dāng)然，現(xiàn)在小孩兒的舊衣服，如果不告訴你它是二手的，根本也看不出來。 這一回，小宇媽媽沒有接茬兒。以前她曾經(jīng)解釋過，之所以愿意接受二手衣服，是出于安全考慮，即便衣服原來存在甲醛超標(biāo)、pH值超標(biāo)、易掉色等問題，經(jīng)過多次洗滌后，也差不多干凈了。 發(fā)起議題者大概是怕小宇媽媽沒看到，又特意@了她。她說，孩子大了，開始要求自己選衣服了，不再服從她的安排。 她的說法引起了大家的熱烈討論。媽媽們說，真的是這樣，現(xiàn)在的小孩兒，自主意識(shí)形成得早，個(gè)性鮮明。 這意味著，全新一代的消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)。隨著中國(guó)家庭人均可支配收入的不斷增加，小孩子見識(shí)更廣，他們的話語權(quán)也越來越得到尊重。對(duì)于童裝，他們可能還不明白什么是安全，但對(duì)個(gè)性對(duì)時(shí)尚，已經(jīng)有了明確的要求。 一些運(yùn)動(dòng)品牌、女裝品牌甚至奢侈品品牌察覺到了這一變化，迅速切入規(guī)模超過2500億元的童裝市場(chǎng)。對(duì)于它們而言，時(shí)尚本就是拿手好戲，因此它們對(duì)童裝市場(chǎng)的進(jìn)攻，迅猛而有效。 那些老牌童裝制造商感到了前所未有的壓力。它們的嗅覺也并不完全遲鈍，有的也在慢慢地轉(zhuǎn)身，“異種生物”的入侵，讓它們不得不改變節(jié)奏全力以赴。 從時(shí)間價(jià)值到精神價(jià)值 作為中國(guó)本土的童裝品牌安奈兒，從1996年創(chuàng)業(yè)起，就以“不一樣的舒適”為理念，致力于為3-12歲的兒童提供舒適、安全的服裝。20多年來，它在這個(gè)行業(yè)里過得相當(dāng)舒服，直到疫情來臨，直到“外敵”來襲。 在創(chuàng)始人曹璋的記憶里，直到2017年在深交所上市后兩年，童裝都是一門好生意。 但好日子是隨著疫情的到來結(jié)束的。2020年年報(bào)，安奈兒錄得上市以來首次虧損；2021年疫情好轉(zhuǎn)，虧損大幅減少；今年上半年，虧損再度擴(kuò)大。 恐慌毫無疑問是有的，不過很快被理性分析所取代。曹璋逐漸意識(shí)到，僅靠原有的注重面料質(zhì)量、嚴(yán)守舒適標(biāo)準(zhǔn)顯然已經(jīng)不夠。 要更時(shí)尚，且要有時(shí)尚所依托的精神引領(lǐng)。那么，安奈兒作為品牌，應(yīng)該倡導(dǎo)怎樣的精神價(jià)值？ 安奈兒敏銳洞察到：在新的時(shí)代情緒和育兒語境下，讓孩子自由成長(zhǎng)，慢慢被更多中國(guó)家庭推崇。過去的孩子只遵循一套標(biāo)準(zhǔn)的成長(zhǎng)模板，但在時(shí)代的變革下，我們開始在標(biāo)準(zhǔn)之外，用更多元的視角去關(guān)注孩子的成長(zhǎng)，“雞娃”、“內(nèi)卷”的育兒方式不再適用于新一代。鼓勵(lì)多元價(jià)值觀和自由意志，從告訴孩子“應(yīng)該干什么”到陪伴和鼓勵(lì)孩子發(fā)現(xiàn)“想做什么”，成為育兒的新趨勢(shì)。 安奈兒順應(yīng)時(shí)代育兒語境的變化，堅(jiān)定地將“舒適”作為品牌資產(chǎn)與重要基因，把產(chǎn)品的舒適，升級(jí)為一種“舒適文化”，將之前“不一樣的舒適”升級(jí)為“超級(jí)舒”，希望為新一代親子家庭，提供更舒適的服裝、更舒適的成長(zhǎng)體驗(yàn)、更舒適的家庭關(guān)系。 今天的父母不必告訴孩子“應(yīng)該干什么”，而是需要陪孩子共同發(fā)現(xiàn)想做什么”，讓他們相信更多的人生可能性，自在踐行自己的愛好與小小夢(mèng)想。 這正是安奈兒希望盡品牌的力量，陪伴和幫助新一代中國(guó)家庭建構(gòu)更舒適的新式親子關(guān)系。 所以安奈兒基于時(shí)代洞察與品牌基因，提出TO BE A CHILD的成長(zhǎng)理念和品牌價(jià)值主張，鼓勵(lì)新一代小孩“天真自在做孩子”。 事實(shí)上，“TO BE A CHILD”不只鼓勵(lì)小孩做回自己，同樣也是鼓勵(lì)我們每個(gè)人，在全年齡段，都能保有善良、單純、好奇與勇氣。安奈兒首席執(zhí)行官張翮表示 ：安奈兒所倡導(dǎo)和推動(dòng)的TO BE A CHILD是一種快樂成長(zhǎng)和幸福生活的價(jià)值觀，是希望孩子們能像小頑童一樣快樂幸福地學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，成年人能像大頑童一樣快樂成就事業(yè)、開心幸福生活，爺爺奶奶外公外婆們則像老頑童一樣開心幸福、享受天倫之樂！安奈兒希望，從孩子到大人們，從家庭到社會(huì)，都能TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福！ 8月30日，安奈兒在深圳舉辦一場(chǎng)名為“TO BE A CHILD天真盛典”的活動(dòng)?！疤煺媸⒌洹币浴癟O BE A CHILD（天真自在做孩子）”為主題，以成長(zhǎng)圓桌、新品大秀、戰(zhàn)略發(fā)布三大環(huán)節(jié)，分別對(duì)應(yīng)安奈兒人文、時(shí)尚、科技超舒的全新品牌格局，彰顯出這家童裝企業(yè)徹底重塑自己品牌的決心。 2022年8月，安奈兒聯(lián)合新世相、芒果TV共創(chuàng)了首檔兒童成長(zhǎng)觀察類紀(jì)實(shí)節(jié)目《你好，小孩》。該視頻在微博上引發(fā)成長(zhǎng)話題討論，比如#鼓勵(lì)孩子做感興趣的事有多重要#、#父母該替孩子的人生做決定嗎#，在微博獲得大量關(guān)注，后者登上微博熱搜榜，評(píng)論區(qū)的家長(zhǎng)紛紛表示，好孩子沒有標(biāo)準(zhǔn)，自由快樂才是應(yīng)有的樣子。安奈兒利用節(jié)目熱度和話題度輸出了品牌主張與價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)代家長(zhǎng)的溝通。 除了溝通父母，安奈兒聯(lián)合新一代小孩發(fā)布成長(zhǎng)宣言短片《天真自在做孩子》，以小孩的口吻講述模式化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所有小孩成長(zhǎng)的影響，以及解開束縛之后，新一代天真自在小孩所能激發(fā)的無限生命力的集合。短片和態(tài)度海報(bào)在安奈兒千家線下門店中呈現(xiàn)，消費(fèi)者購買安奈兒童裝，也是在選擇安奈兒所傳遞的“天真自在做孩子”精神理念。 通過對(duì)兒童成長(zhǎng)與教育的公共議題的探討，安奈兒提供一個(gè)契機(jī)、一個(gè)場(chǎng)域，讓大家審視、重視當(dāng)下兒童成長(zhǎng)環(huán)境、親子關(guān)系和育兒理念，為新一代孩童提供更自由、快樂、天真、多元的成長(zhǎng)土壤。 這也是這家具有26年歷史的老品牌的思考：僅僅做一個(gè)老牌是不夠的，只有具備核心精神力的品牌，才能被用戶長(zhǎng)期認(rèn)可。只有讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌建立認(rèn)同和信任，彼此才會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的鏈接，這才是彌足珍貴的。 時(shí)尚和科技 “以前的安奈兒是比較雅致的，比較安靜的，”安奈兒首席執(zhí)行官張翮對(duì)虎嗅說，“現(xiàn)在，我們既要讓它保有原來的高貴氣質(zhì)，又要讓它充滿活力，朝氣蓬勃?！? 活力的另一種稱謂是時(shí)尚。對(duì)于童裝而言，時(shí)尚意味著能使孩子們從衣服中看到自己的主張。8月30日的“2022 TO BE A CHILD天真盛典”，安奈兒發(fā)布了四個(gè)全新童裝系列，七彩小孩系列 ，超級(jí)符號(hào)系列，天真繪畫系列，TO BE A CHILD高定系列，全部是基于孩子的視角在觀察和對(duì)話這個(gè)世界。 其中天真繪畫系列可能最具代表性，服裝上的圖案都來自于孩子們的畫作與設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的結(jié)合，勇敢的冰淇淋、乘著獵豹飛行的少年……那些看到自己的作品出現(xiàn)在自己購買的衣服上的孩子，他們的驚喜可以想象。那么，它們會(huì)更完整地留在孩子們的記憶里，即便有一天它們會(huì)被傳遞到別人手中。 無論是時(shí)尚，還是從“不一樣的舒適”到升級(jí)版的“超級(jí)舒適”，背后都需要有更高級(jí)的科技支撐。 2022年7月20日，安奈兒宣布對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)公司增資至1億元，作為研發(fā)創(chuàng)新的資金儲(chǔ)備。同年8月19日，一場(chǎng)由中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)舉辦的名為“電子束接枝關(guān)鍵技術(shù)及安全長(zhǎng)效廣譜抗病毒抗菌功能紡織品研究”的成果鑒定會(huì)在上海舉行，鑒定會(huì)邀請(qǐng)到包括三名院士在內(nèi)的七名專家組成鑒定委員會(huì)，委員會(huì)一致認(rèn)為該技術(shù)“具有獨(dú)創(chuàng)性”且“整體水平達(dá)到國(guó)際先進(jìn)”。 該項(xiàng)目主要由清華大學(xué)天津高端裝備研究院及水木聚力接枝新技術(shù)（深圳）有限責(zé)任公司聯(lián)合研發(fā)，利用電子束接枝改性技術(shù)，開發(fā)出一種能夠廣譜消殺各種包膜類病毒及各種細(xì)菌、真菌的抗病毒抗菌功能紡織面料。 這種能夠抗病毒、抗菌的面料具有廣譜抗病毒抗菌、安全“非釋放”、長(zhǎng)效耐洗滌的特點(diǎn)，徹底解決了傳統(tǒng)抗菌面料抗菌劑脫落進(jìn)入人體所導(dǎo)致的安全風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)150次水洗后抗菌有效性仍能達(dá)到98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)家對(duì)抗菌面料最高等級(jí)（AAA）的技術(shù)要求。 隨即，安奈兒與清華大學(xué)天津高端裝備研究院和行業(yè)供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)浙江盛泰服裝集團(tuán)股份有限公司，啟動(dòng)戰(zhàn)略合作儀式，構(gòu)建安奈兒超舒科技生態(tài)圈，從研發(fā)與應(yīng)用兩端，一起推動(dòng)電子束接枝改性面料在兒童服飾領(lǐng)域的商業(yè)應(yīng)用，并以此實(shí)現(xiàn)從研發(fā)（頭部科研機(jī)構(gòu)）到制造（頂級(jí)制造商）再到銷售（安奈兒）的閉環(huán)。 安奈兒也在重塑渠道。承載著安奈兒全新價(jià)值觀的旗艦店也在陸續(xù)登場(chǎng)。在深圳龍崗萬科廣場(chǎng)店，消費(fèi)者可以感受到一個(gè)煥然一新的安奈兒：柔和弧線隨處可見，立面及天花板造型結(jié)合安奈兒主打的blue（藍(lán)）色調(diào)，營(yíng)造出“藍(lán)天白云原野”的自然純真氣氛；入口兩側(cè)的盲盒墻和繪畫展覽墻，以及店中設(shè)置的兒童游戲互動(dòng)休息區(qū)，都會(huì)讓孩子們瞬間忘掉這原本是一家服裝商店。 安奈兒在改造自己的供應(yīng)鏈，讓它變得更具柔性，反應(yīng)更快；安奈兒在優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)線，同時(shí)在天貓同行業(yè)品牌的排名已經(jīng)從去年的100多名上升至TOP20…… 創(chuàng)業(yè)26年后，安奈兒的創(chuàng)始人曹璋仿佛重新回到了起跑線上。他說，“我想做一個(gè)長(zhǎng)久的、真正有內(nèi)涵、被認(rèn)同的品牌，對(duì)于我，這可能比經(jīng)濟(jì)利益更有意義?！? TO BE A CHILD，帶給孩子的是一個(gè)廣袤的未來——他們無疑將成為更具想象力、創(chuàng)造力的一代。在這個(gè)意義上，安奈兒正在開啟的，也是它自己的更有朝氣和創(chuàng)新力的未來。