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過(guò)去幾年，美妝集合店可謂風(fēng)光無(wú)限?？蓮娜ツ觊_(kāi)始，叫得上名字的品牌竟然紛紛關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，2021年，WOW COLOUR關(guān)店60家，調(diào)色師關(guān)店59家。2022年，黑洞更是接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門(mén)店。 而反觀傳統(tǒng)的老牌美妝集合店屈臣氏，面對(duì)圍追堵截，卻在2022上半年實(shí)現(xiàn)了6.23億港元的盈利，是為數(shù)不多沒(méi)有虧損的線下零售商之一。 一個(gè)是自帶流量與熱度的新興物種，一個(gè)是收割商場(chǎng)流量的傳統(tǒng)商業(yè)，現(xiàn)如今，很難說(shuō)后浪一定會(huì)把前浪拍在沙灘上。 01“小樣引流+新國(guó)貨變現(xiàn)”正在失效 如果說(shuō)過(guò)去幾年網(wǎng)紅式的追捧、資本的寵愛(ài)掩飾了美妝集合店的癥結(jié)，這波關(guān)店潮則是回歸理智，將美妝集合店本質(zhì)的問(wèn)題擺在了臺(tái)面。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)色師所在的KK集團(tuán)2019年至2021年上半年，凈虧損分別為0.77億元、1.71億元、0.38億元。WOW COLOUR公司財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年財(cái)年，公司分別虧損2.91億元、2.62億元、14.15億元。 背后的原因，從表面上看，可能是同質(zhì)化的裝修設(shè)計(jì)及選品，很容易讓消費(fèi)者審美疲勞；也可能是“去BA化”的導(dǎo)購(gòu)風(fēng)格被吐槽“不夠?qū)I(yè)”“服務(wù)體驗(yàn)差”；還有可能是價(jià)格上缺乏優(yōu)勢(shì)。 從本質(zhì)看，則是美妝集合店的運(yùn)營(yíng)邏輯從本質(zhì)上，無(wú)法塑造消費(fèi)者對(duì)品牌本身的黏性和忠誠(chéng)度，也就導(dǎo)致其品牌力不夠，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率低。目前大部分美妝店大多沒(méi)有昂貴的入場(chǎng)費(fèi)，不是供給導(dǎo)向，而是采用“小樣引流+新國(guó)貨變現(xiàn)”的模式。 選品由買(mǎi)手把關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者需求及數(shù)據(jù)進(jìn)行選品，一般1~2周就安排上架。海量SKU里一般包括三大類(lèi)：一部分大牌的熱賣(mài)款或者小樣，以及三成左右的新國(guó)貨，還有半數(shù)不知名的品牌，鮮少有自營(yíng)品牌。 不過(guò)近年來(lái)新國(guó)貨們普遍后勁不足。2020年，花西子、完美日記、薇諾娜等異軍突起，是雙11、618排行榜上的?？?。但是兩年過(guò)去了，還沒(méi)有其他成體量的新品牌出現(xiàn)。而花西子、完美日記們，正在把重心轉(zhuǎn)到商場(chǎng)專(zhuān)柜，開(kāi)體驗(yàn)店、旗艦店，以此提升品牌形象。 同時(shí)，用作引流的小樣來(lái)源成迷，“白菜價(jià)”也在某種程度上得罪了大牌。2020年以來(lái)，許多大牌都加大了對(duì)小樣的管控，美妝集合店拿貨變難了。一些品牌還通過(guò)天貓U先試用等平臺(tái)派發(fā)小樣沉淀到自己的用戶池。 HARMAY話梅合伙人鞠春茂就曾坦言，在目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到，它們的經(jīng)銷(xiāo)商體系很固定，不太容易打破，話梅的商品主要來(lái)自專(zhuān)柜和貿(mào)易商。 02 從賣(mài)貨走向賦能 美妝集合店幾乎處處不同的打法，一度讓屈臣氏亂了陣腳。但作為傳統(tǒng)美妝零售的龍頭，屈臣氏的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)完善，有頭部品牌的授權(quán)，有自營(yíng)產(chǎn)品的變現(xiàn)，而且一直以來(lái)都向品牌收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。美妝集合店的劣勢(shì)可能恰恰是屈臣氏的優(yōu)勢(shì)。 只是屈臣氏做了太多to B的事，反而缺乏對(duì)C端消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)。除了為品牌分銷(xiāo)，作為渠道方更重要的是做好消費(fèi)者服務(wù)，為品牌賦能。要知道，屈臣氏曾捧紅過(guò)不少品牌，如美即面膜、美麗加芬、里美等。如今要做的，只是如何重新利用好優(yōu)勢(shì)。 一方面，屈臣氏構(gòu)建了一整套數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，避免“盯梢式服務(wù)”，以人作為全渠道服務(wù)的聚合觸點(diǎn)，更好地服務(wù)消費(fèi)者；另外一方面，通過(guò)這套數(shù)字化工具，為品牌進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)推廣。 據(jù)了解，這套數(shù)字化工具可以通過(guò)會(huì)員的身份畫(huà)像和瀏覽購(gòu)買(mǎi)記錄來(lái)了解客戶需求，讓專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)在最合適的時(shí)間點(diǎn)去接觸用戶。導(dǎo)購(gòu)不需要記住每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，大數(shù)據(jù)會(huì)把相應(yīng)的指令推給他。比如系統(tǒng)會(huì)在用戶生日當(dāng)天，提醒導(dǎo)購(gòu)給用戶發(fā)祝福短信。這條短信是純生日祝福，沒(méi)有任何的促銷(xiāo)信息和優(yōu)惠券，但就這么一個(gè)小小的動(dòng)作，每個(gè)月給屈臣氏帶來(lái)了1500萬(wàn)元的銷(xiāo)售增量。 同時(shí)，屈臣氏還推出小程序云店，打破時(shí)間與空間的限制，導(dǎo)購(gòu)可以在線下和線上隨時(shí)隨地提供個(gè)性化的深度服務(wù)，把到店消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率提高2.7倍。 而在營(yíng)銷(xiāo)端，薇諾娜就曾根據(jù)屈臣氏的數(shù)據(jù)和方案，推出了屈臣氏獨(dú)家面膜禮盒，利用“520”“七夕”等節(jié)日構(gòu)建送禮場(chǎng)景，結(jié)果這款面膜禮盒成了2021年薇諾娜銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。對(duì)于入駐多年的老品牌，屈臣氏幫助品牌進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。比如日本品牌花王，屈臣氏基于大數(shù)據(jù)分析，在春天櫻花盛放時(shí)推出“春日櫻花”營(yíng)銷(xiāo)主題，為花王帶來(lái)1億多次品牌曝光，收獲1萬(wàn)多名新用戶。 經(jīng)營(yíng)模式的變革背后是組織架構(gòu)的調(diào)整，屈臣氏在庫(kù)存管理、營(yíng)運(yùn)管理、商品管理等方面測(cè)試調(diào)整，重新梳理工作流程。據(jù)了解，屈臣氏還在內(nèi)部成立了品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，專(zhuān)注于給品牌賦能。 03 打鐵還需自身硬 其實(shí)作為不同時(shí)代背景下的產(chǎn)物，美妝集合店是to C思維，非常善于洞察新消費(fèi)人群的特征：他們有豐富的買(mǎi)手資源，懂得如何和年輕人玩在一起。比如調(diào)色師店內(nèi)的美妝蛋彩虹墻、像素風(fēng)DIY眼影墻，均是買(mǎi)手與國(guó)貨彩妝菲鹿兒共同打造的；他們善于通過(guò)入駐品牌的差異來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如話梅關(guān)注小眾品牌，使其成為這些品牌在國(guó)內(nèi)少數(shù)的銷(xiāo)售渠道，從而提高復(fù)購(gòu)率。 而原來(lái)的屈臣氏則是典型的To B思維，只是想著賣(mài)貨。本來(lái)只是想買(mǎi)支洗面奶，結(jié)果出店時(shí)手里拎了一套800元的化妝品。特別對(duì)于普遍社恐的年輕人來(lái)說(shuō)，屈臣氏的貼身導(dǎo)購(gòu)模式簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)。 不過(guò)美妝集合店作為一個(gè) “大規(guī)模集合 + 快時(shí)尚速度”的領(lǐng)域，也是一門(mén)需要長(zhǎng)期主義思維的生意。回歸本質(zhì)，零售的根本邏輯是“場(chǎng)景吸人氣，體驗(yàn)促轉(zhuǎn)化，BC一體深化關(guān)系，自有品牌賺線?！? 對(duì)于美妝集合店來(lái)說(shuō)，小眾品牌、買(mǎi)手，這可能是差異化優(yōu)勢(shì)，但這些應(yīng)當(dāng)建立在渠道的本質(zhì)之上，打鐵還需自身硬，多想想B端的事兒，做好渠道該做的體驗(yàn)、服務(wù)，優(yōu)化商業(yè)模型；而傳統(tǒng) CS 們也需要把握消費(fèi)變化，平衡品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，在選品個(gè)性化方面下足功夫，才能避免重蹈覆轍