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本土美妝品牌的發(fā)展歷史悠久，但卻從未真正走近消費者。長期以來，本土美妝一直以“性價比高”、“模仿”的形象根植于消費者內(nèi)心，缺乏與消費者的情感鏈接，而隨著本土美妝品牌定位的調(diào)整、傳播內(nèi)容的優(yōu)化以及傳播途徑的拓寬，本土美妝品牌傳播過程中借助自身“國風(fēng)”屬性標(biāo)簽打造與受眾的情感共鳴，以民族情懷為紐帶為本土美妝品牌形象塑造了新形象。 如今，對于作為受眾的消費者而言，她們雖然是傳播活動的接收者，但由于年齡、自我意識、主觀判斷和消費心理等方面都有個體化的差異，然而，她們對于信息的接收也不是盲目的和被動的，而是主動自愿的去選擇和接受。所以，本土品牌形象在傳播的過程中要充分的考慮受眾自身的差異性，不斷地調(diào)整傳播策略。 隨著新生代消費群體的崛起，“本土美妝”成為了她們的搜索熱詞。完美日記、花西子、瑪麗黛佳、橘朵、小奧汀等本土品牌憑借著個性化和高性價比，收獲了眾多年輕消費者的認可。本土品牌面對眾多的海外品牌依舊在市場中搶占了一席之地，年輕一代的消費者對于本土品牌接受度也越來越高。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報告》顯示：“女性對于國貨的關(guān)注度已經(jīng)超過歐美、日韓品牌，其中在關(guān)注度前10的品牌當(dāng)中，就有7個為本土美妝品牌?！? 在社交媒體推進的傳播平民化進程中，美妝行業(yè)是受影響最大的，女性在不斷追求自身個性化的同時又在不斷被同化。有消費分析公司分析表示,有近乎一半的購買美妝消費者都在關(guān)注著社交媒體。因此，可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)指數(shù)對美妝類產(chǎn)品消費群的用戶畫像進行一個較為準確且清晰的描繪。 我國美妝消費者中男性消費者占比為5%，女性消費者占比為95%，本土美妝品牌消費者中女性占比更高達96%，男性占比僅為4%?？梢?，本土美妝的主要消費群體是女性群體。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告數(shù)據(jù)，截至2020年12月，中國女性網(wǎng)民超4億，女性消費市場超10萬億。 隨著女性自我意識覺醒，越來越多的女性積極參與就業(yè)，女性有了更加穩(wěn)定的收入來源，女性消費規(guī)模進一步擴大。可見，女性在精神和物質(zhì)上都開始追求獨立，使得女性逐步擁有了消費自由。對于女性而言，在日常的社交活動中，女性對自己的形象開始有著更高的要求，化妝已成為她們生活中不可或缺的一部分。而美妝消費不僅僅是追求平等身份和社會認同的重要外在彰顯，更暗含著現(xiàn)代女性的自主、個性和解放理念。 女性們在消費時有著多重身份；諸如妻子、母親、女兒，她們不僅要給自己還要給家人選購美妝、服飾、鞋包，也要給老年人選購保健品、生活用品，給丈夫購買衣服，給孩子購買零食、玩具、教育用品，還要給家里的寵物購買寵物用品等等。 以往，作為女性一般主內(nèi)，勤儉持家，家里還是男性負責(zé)賺錢養(yǎng)家并且管錢，然而隨著女性的不斷獨立，家中的財政大權(quán)逐漸交到了女性手中。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，在眾多消費品中女性在化妝品方面的消費居多；一些年輕未婚女性消費者來說，她們的年收入普遍在10萬元左右，更加注重自我形象的提升，對于漂亮、時尚具有非常強烈的追求，在化妝品上每個月可能要花費至少1000元；對于尚未入職的年輕的女性消費群體，她們常常會購買化妝品等各種首飾，每個月至少要花費1000元用來購買美妝。 整體美妝消費者主要集中在大城市，女性消費者來多來自一線、二線城市。作為中產(chǎn)階級的主要分布區(qū)，往往擁有較高的知識水平、消費能力，她們更愿意為自身投資，因此對美妝也有著強烈的的購買需求及消費能力。 然而，本土美妝品牌性價比較高，親民的定價使得消費能力相對較低的三線及以下城市的消費者可觸達，因此其消費者中下沉市場的消費者占比較高。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)研究院公布的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，2020年，三線及以下城市中的消費者占比達41%，二線城市消費者占比為31%，均高于整體美妝消費中該城市等級的消費者占比。 伴隨著經(jīng)濟的增長和消費模式的不斷深入，消費者變得更加注重美妝的體驗感，消費者也不再僅僅停留在功能需求的階段，其關(guān)注點和側(cè)重點已由過去注重的使用價值轉(zhuǎn)向情感價值和情感需求，女性的消費思維更加感性化，對品牌形象的認知也在發(fā)生著改變。 根據(jù)調(diào)查顯示，女性消費者對國際美妝的品牌形象的認知關(guān)鍵詞主要為：奢侈、高端、時尚、工藝精良、研發(fā)能力強、成分純度高，國際品牌形象的打造成效卓著。西方對于“奢侈”這一概念的討論最早源于古希臘時期，在經(jīng)歷了去道德化和去政治化的過程中，“奢侈”逐漸變成一個中性化的詞。 1899年，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論：關(guān)于制度的經(jīng)濟研究》一書中指出，奢侈品消費是一種以自身享樂為目的消費，都是展現(xiàn)自身財力、維持社會身份的手段。國際美妝品牌有著高端時尚人群的品牌定位。那么，女性通過高端美妝的消費，將商品的符號過渡到自己的身上，展現(xiàn)自我的個性，凸顯自我的差異，從而實現(xiàn)差異化的。在實現(xiàn)滿足的過程中“人們的欲望拼命爬向權(quán)力，將更多、更快的消費作為一種炫耀的資本，拼命讓自己與眾不同”。 女性消費者對本土美妝品牌的認知關(guān)鍵詞主要為：性價比高、國風(fēng)感設(shè)計、親和力強、小眾的等。在拉·里斯和杰克·特勞特關(guān)于品牌定位的理論中指出：“在不改變產(chǎn)品本質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過分析消費者思想，使得品牌在目標(biāo)客戶認知中具備一定價值，而有別于其他同類產(chǎn)品。 當(dāng)品牌定位取得良好成效時，消費者腦海中會生成相應(yīng)的品牌認知。這種認知是既定的，由此形成品牌效應(yīng)。一直以來，本土美妝品牌的定位是模糊的，從最開始的模仿到后來的高性價比，然而，近兩年隨著國潮文化的盛行，一批本土美妝品牌隨之崛起。 在中國經(jīng)濟和文化發(fā)展的大背景下，中國本土品牌經(jīng)歷了從低端到優(yōu)質(zhì)、從模仿到創(chuàng)新的品牌上升時期，也讓消費者對待本土品牌的態(tài)度也發(fā)生了微妙的變化。隨著新一代中國青年對傳統(tǒng)文化和國風(fēng)審美的重新發(fā)現(xiàn)，擁有文化底蘊設(shè)計和符合年輕人的國家情懷的審美元素的本土品牌也正在成為中國的一股全新潮流即“國潮”。本土美妝品牌的定位越來越符合女性消費者的消費心理。 在消費社會背景下，女性通過消費來構(gòu)建構(gòu)身份這種狂歡節(jié)一般的消費活動讓人神經(jīng)亢奮，每一波消費浪潮過去后，資本家和市場將會重新調(diào)整準備迎接下一波跟兇猛的浪潮，而消費者本身也會深陷這樣不斷循環(huán)的怪圈中。在這場消費狂歡中，資本的介入使得一些網(wǎng)紅、KOL在商業(yè)中發(fā)揮了很大的作用，這其中女性是主要的受眾群體，女性普遍具有較強的感性思維，所以更加感性、敏感、細膩，外部環(huán)境能夠?qū)⑵渥笥摇? 而且女性對美感的見解與覺悟遠遠在男性之上，這都讓女性在消費時產(chǎn)生了獨特之處。對于女性的消費心理，接下來的研究將從女性消費動機和現(xiàn)實狀態(tài)入手。從眾消費心理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們不免會受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，每個人平均每天都有在線上進行消費。 其中女性消費者在面對淘寶爆款、某某明星同款的美妝產(chǎn)品時很難不動心，面對kol的推薦以及品牌方鋪天蓋地的廣告，女性消費者容易受到影響，沉浸在大規(guī)模的沉浸感與擴張感中，商家也是利用這一消費特點帶動女性消費者消費。 炫耀消費心理。女性比男性更愿意分享，更愿意獲得認同感。那么表現(xiàn)在消費上就會是：要買最新款的、限定的美妝產(chǎn)品等。她們渴望的崇拜感和追求感希望以購入貴重和限量的商品來得到滿足。 讓自身的優(yōu)越感得到釋放。所以大品牌針對節(jié)慶推出的限量定制款或者明星定制類產(chǎn)品很容易引發(fā)女性購買者的追捧。自主性理智消費心理。這類女性消費者多是成熟女性，會根據(jù)實際需求消費，一般不會跟風(fēng)或者從眾消費。她們更加注重自己的喜好與風(fēng)格，傾向于購買自己熟悉的品牌，更注重日常生活用品的舒適程度。消費只為了滿足實際需求，沖動消費反而排在其次。