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今年是巨子生物旗下品牌可復(fù)美、可麗金首次參與抖音電商818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，抖音數(shù)據(jù)羅盤顯示，兩大品牌共取得了超7000萬的銷售業(yè)績(jī)，其中可復(fù)美強(qiáng)勢(shì)邁進(jìn)抖音美妝國貨品牌排行榜TOP前10。這主要得益于對(duì)抖音美妝用戶的需求洞察，通過‘大單品’直擊用戶痛點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意營銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)超頭達(dá)人完成產(chǎn)品的深度種草和購買轉(zhuǎn)化。”巨子生物電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佳佳對(duì)億邦動(dòng)力表示。 據(jù)了解，在今年8月6日-8月18日舉辦的“抖音發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”期間，巨子生物聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、旗下品牌和超頭達(dá)人，策劃了一系列創(chuàng)意營銷活動(dòng)，取得諸多亮眼的銷售戰(zhàn)績(jī)。 抖音數(shù)據(jù)羅盤顯示，抖音電商818活動(dòng)期間，巨子生物旗下品牌可復(fù)美和可麗金的電商交易總額超7000萬，其中可復(fù)美強(qiáng)勢(shì)邁進(jìn)抖音美妝國貨品牌排行榜TOP前10。 其中，2022年可復(fù)美主推品“可復(fù)美膠原棒”次拋精華銷售超2000萬，位居今年8月抖音官方發(fā)布的“面部精華推薦榜”TOP 1、“可復(fù)美小水膜”銷售超600萬；而可麗金的主推品中，“可麗金嘭嘭次拋精華”銷售超2400萬，在潘雨潤(rùn)直播當(dāng)天單品GMV全場(chǎng)TOP1；“可麗金膠原大膜王”銷售超250萬。 億邦動(dòng)力認(rèn)為，巨子生物能在平臺(tái)活動(dòng)期間獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，有賴于品牌入駐抖音電商以來堅(jiān)持的長(zhǎng)期經(jīng)營策略，并由此帶來品牌力的持續(xù)傳播和粉絲用戶的沉淀以及復(fù)購。 01 洞察用戶需求，用明星“大單品”直擊用戶痛點(diǎn) 首戰(zhàn)抖音818期間，巨子生物以旗下兩大品牌可復(fù)美、可麗金作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，其中可復(fù)美主打“修護(hù)肌膚問題”，主推產(chǎn)品包括“可復(fù)美膠原棒”次拋精華、“可復(fù)美小水膜”；可麗金主打“抗老”，主推產(chǎn)品包括“可麗金嘭嘭次拋精華”、“可麗金膠原大膜王”。 之所以將次拋精華作為此次抖音818期間的主推品，源于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)抖音美妝用戶的需求洞察。 從抖音美妝博主及其粉絲的產(chǎn)品試用反饋來看，巨子生物旗下的多款次拋精華產(chǎn)品都獲得了高于同行的好評(píng)率，這也讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加有信心將次拋精華作為大促活動(dòng)的主推品。 在抖音官方今年8月發(fā)布的“面部精華推薦榜”中，“可復(fù)美膠原棒”次拋精華登頂TOP1。另外，在抖音818活動(dòng)期間，“可復(fù)美膠原棒”次拋精華在抖音整體曝光人數(shù)超5000萬，直播間交易總額超2000萬元；另一款新品“可麗金嘭嘭次拋精華”在直播間更是達(dá)成了超2400萬交易額的亮眼戰(zhàn)績(jī)，并位居今年8月抖音官方發(fā)布的次拋精華排行榜TOP 3。 除此之外，用戶對(duì)品牌的好感度和產(chǎn)品的喜愛度也在不斷增加。千萬量級(jí)的銷售額背后，是巨子生物多年來持續(xù)深耕基礎(chǔ)研究的成果，用創(chuàng)新成分賦能產(chǎn)品開發(fā)，從而在用戶心中獲得良好口碑。 以可復(fù)美膠原棒次拋精華為例，區(qū)別于市面上普遍以“玻尿酸”為主的保濕補(bǔ)水次拋精華，“可復(fù)美膠原棒”次拋精華是市場(chǎng)上首款以4種重組膠原蛋白為主要核心成分的強(qiáng)效修護(hù)型次拋精華。 產(chǎn)品背后承載著巨子生物全新研發(fā)的技術(shù)成分——Human-like重組膠原蛋白C5HR仿生組合。該組合包含重組I型人膠原蛋白、重組III型人膠原蛋白、重組類人膠原蛋白和mini小分子重組膠原蛋白肽，并將這四種不同的重組膠原蛋白按配比構(gòu)筑起強(qiáng)修護(hù)膠原體系。 對(duì)比市面上的次拋產(chǎn)品，巨子生物研發(fā)團(tuán)隊(duì)在配方上精簡(jiǎn)了添加成分，拒絕表外防腐劑的添加，提高產(chǎn)品的安全性。 與此同時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試將“生物技術(shù)”路線與“植物提取技術(shù)”路線相結(jié)合，在添加“Human-like重組膠原蛋白C5HR仿生組合”核心成分的基礎(chǔ)上，另外復(fù)配植物提取物中的活性成分，更好地發(fā)揮產(chǎn)品的整體功效性。 巨子生物電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佳佳表示，希望通過這次抖音電商平臺(tái)大促活動(dòng)，除了進(jìn)一步夯實(shí)巨子生物在重組膠原蛋白領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位，樹立堅(jiān)實(shí)的生物科研成分大廠的用戶心智，也能夠逐步打造巨子生物“重組膠原蛋白修護(hù)次拋精華”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 02 創(chuàng)意營銷活動(dòng)加持，聯(lián)動(dòng)超頭達(dá)人種草+轉(zhuǎn)化 億邦動(dòng)力了解到，在抖音818活動(dòng)期間，可復(fù)美、可麗金兩個(gè)品牌直播間策劃了“面膜節(jié)”、“品牌盛典”等Big Day活動(dòng)，配合大促活動(dòng)推出了定制禮盒，打造了有大促特色的節(jié)日氣氛。在觸達(dá)新用戶的同時(shí)，通過大促節(jié)日喚醒老用戶。 同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將“品牌自播”和“達(dá)人直播”進(jìn)行結(jié)合，雙線推進(jìn)其在直播電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)。 一方面，通過深度合作平臺(tái)頭部美妝博主豆豆_Babe、搭搭、潘雨潤(rùn)、千惠、(排名不分先后，按姓名拼音順序排列)，巨子生物不僅實(shí)現(xiàn)了主推產(chǎn)品的深度種草和預(yù)熱，也獲得了超預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果。抖音數(shù)據(jù)羅盤顯示，潘雨潤(rùn)帶貨近3000萬，其中“可麗金嘭嘭次拋精華”GMV為全場(chǎng)TOP1；豆豆_Babe首播可復(fù)美與可麗金告捷，4款產(chǎn)品總額近1500萬，當(dāng)場(chǎng)霸榜其直播產(chǎn)品TOP 3中的2個(gè)席位（No.1和No.3）。 抖音數(shù)據(jù)羅盤顯示，抖音818期間，可復(fù)美合作達(dá)人的直播成交近3300萬元，同比去年增長(zhǎng)100%；而可麗金合作達(dá)人的直播成交也近3000萬元，環(huán)比7月增長(zhǎng)最為迅猛，達(dá)到了1000%的增長(zhǎng)速度。 另一方面，大促期間的品牌自播也更重視精細(xì)化運(yùn)營，不管是預(yù)熱短視頻、直播間視覺和話術(shù)，還是貨盤規(guī)劃、流量投放策略，都會(huì)根據(jù)大促節(jié)日的整體氛圍進(jìn)行優(yōu)化。 巨子生物在抖音電商的運(yùn)營也在“反哺”傳統(tǒng)電商渠道。 電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佳佳告訴億邦動(dòng)力，有很多用戶在抖音看到品牌新品種草視頻，會(huì)主動(dòng)去天貓店鋪進(jìn)行搜索。因此，團(tuán)隊(duì)在新品宣傳中，也會(huì)同時(shí)在多平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)展示，做好不同平臺(tái)的流量承接。 據(jù)天貓生意參謀和京東商智平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音818期間，天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的可復(fù)美和可麗金品牌主推品搜索量、瀏覽量都有相應(yīng)增長(zhǎng)。其中，可復(fù)美膠原棒的天貓搜索人數(shù)環(huán)比7月同期增長(zhǎng)了135.38%；京東搜索人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)70%；可麗金膠原大膜王的天貓搜索人數(shù)環(huán)比也增長(zhǎng)了56%。 03 品牌長(zhǎng)期經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和復(fù)購 億邦動(dòng)力了解到，2021年7月可復(fù)美入駐抖音電商；同年11月，可麗金入駐。官方數(shù)據(jù)顯示，最近半年時(shí)間，巨子生物旗下品牌矩陣在抖音電商平臺(tái)獲得超過300%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》中指出，根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音用戶購買美妝產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)依次是“產(chǎn)品成分、原材料是否安全”、“產(chǎn)品是否適合自身膚質(zhì)及需求”、“產(chǎn)品是否具有性價(jià)比”。 巨子生物電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佳佳表示，通過達(dá)人溯源、產(chǎn)品科普、內(nèi)容種草和直播間講解，抖音美妝用戶對(duì)于“重組膠原蛋白”產(chǎn)品護(hù)膚功效的認(rèn)知度和認(rèn)可度都有顯著提升，并直接反映在銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)上。 今年，抖音電商全面升級(jí)為“全域興趣電商”。在巨子生物電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佳佳看來，平臺(tái)運(yùn)營邏輯的升級(jí)對(duì)于品牌來說也是發(fā)展的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。 “我們正在構(gòu)建‘自播+達(dá)播’雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式?！奔鸭褜?duì)億邦動(dòng)力表示，一方面，通過品牌自播、品牌專區(qū)和商城搜索，建立品牌在抖音的長(zhǎng)期經(jīng)營陣地，沉淀用戶資產(chǎn)；另一方面，通過深度合作美妝達(dá)人，完成產(chǎn)品的深度種草人群拓展。 下一階段，巨子生物還將在抖音策劃更多“新品首發(fā)”營銷活動(dòng)、搭建品牌的會(huì)員體系，做用戶的深度運(yùn)營。 “未來，我們希望通過對(duì)可復(fù)美、可麗金兩大品牌的持續(xù)經(jīng)營，力求搶占抖音電商功效護(hù)膚類目的TOP品牌，逐步打造重組膠原蛋白領(lǐng)軍品牌的用戶心智?！奔鸭研判臐M滿地對(duì)億邦動(dòng)力表示。