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疫情的反復疊加下行的周期，磨掉了很多人的信心，也扒掉了不少新品牌的“底褲”。 很多過去幾年銳氣十足的明星品牌增長乏力、陷入困局，反而不少底蘊深厚的老牌玩家在這一輪周期中有著不俗的表現(xiàn)。最近我們注意到，有一家成立25年的國民企業(yè)，已經(jīng)近百億的體量還能以不輸于新銳品牌的氣勢，實現(xiàn)連續(xù)5年70%的高增長。 它就是“25年專研科技內(nèi)衣”的頭部品牌貓人，從2015年開始，隨著消費者理念的變化和傳統(tǒng)模式的滯后，不少跟貓人同時期成立的“老一輩”內(nèi)衣品牌都開始走下坡路，很多新品牌雖然在營銷、定位上貼近了消費者，但也因為在供應鏈上的積累不足而后繼乏力。 貓人經(jīng)過25年的積累，幾乎連接、整合了所有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，同時也經(jīng)過一系列的自我變革和模式升級，在效率和營銷等方面也迅速趕了上來，以新銳品牌之姿成為天貓、京東、抖音、快手等主流平臺的TOP級選手。 不僅成為傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的破局者，其年輕化的轉型、創(chuàng)新型的產(chǎn)品矩陣和營銷打法，同時也為新銳品牌樹立了標桿。 今天，貓人更是扛起了中國民族品牌的大旗，通過新一輪的品牌重塑和戰(zhàn)略升級，帶著世界頂級的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，開始走向全球第一。 過去兩年在浪潮之下，每個人都抱以最大的野心想要顛覆傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)No.1，很多國民品牌都成了要被“革命”的對象。 但品牌終究是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，轉眼之間，攻守易形。當很多新品牌陷入困境，人人都說要如何穿越周期的時候，早已經(jīng)歷了十幾二十年冷暖變化的老牌玩家們反而成了最能處變不驚、最值得新品牌學習的“老師傅”。 “新品牌憑借某些技術、玩法可以解決階段性的增長或者流量問題，但很多方面還是扎得不夠深，你說現(xiàn)在很多企業(yè)不行了，難道是消費者的需求不存在了嗎？還是沒有抓住自己所選賽道的本質(zhì)。” 最近，浪潮新消費專訪了科技內(nèi)衣品牌貓人集團董事長游林，在他看來，不同階段的困難和挑戰(zhàn)，是品牌長期發(fā)展所必經(jīng)的，關鍵是企業(yè)有沒有足夠的韌性去突破它。偉大的品牌必須要具備很好的抗風險和應變能力，星巴克、耐克、可口可樂也會受疫情的影響，但它們的根基不會被動搖。 其實在過去25年的發(fā)展歷程中，貓人一直在積極創(chuàng)新求變： 從創(chuàng)立之初第一個在國內(nèi)打出時尚內(nèi)衣旗號，一鳴驚人；到2016年積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，在其他傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭紛紛下滑的情況下，貓人四年增長十倍。 再到今天，2022年6月20日在25年之際，貓人品牌發(fā)布全新科技內(nèi)衣戰(zhàn)略定位，宣布將整合全球優(yōu)質(zhì)原料供應單位，打造更新、更強的供應鏈系統(tǒng)，引領內(nèi)衣行業(yè)提檔升級，再次揭開了新一輪變革的序幕。 數(shù)據(jù)顯示，貓人科技內(nèi)衣在全球銷量領先，熱銷突破10億件，2021年全年GMV達到69億元。在這樣的體量下，貓人今年仍保持高速增長，2022年上半年，貓人全網(wǎng)GMV同比增長55%，穩(wěn)居行業(yè)銷量前列。 “2022年是貓人利用科技內(nèi)衣瞄準內(nèi)衣市場撬開新缺口，邁出更高新增長的一年?！痹谕瓿苫ヂ?lián)網(wǎng)化轉型之后，貓人將重新布局3000家線下門店，打造百億新零售連鎖模式，2025年實現(xiàn)營收300億元。 貓人的逆勢成長，跟大家眼中蕭條、下行的大環(huán)境格格不入。到底是怎樣的基因，在推動這個品牌能夠不斷地煥新生命力？希望對它的拆解，能給大家?guī)硪恍┐┰街芷诘牧α俊? 01 連續(xù)五年70%高增長 什么樣的老企業(yè)會比新品牌更有生命力？ 今天的“老師傅”也是曾經(jīng)的新品牌。在貓人創(chuàng)立之初，也跟今天很多新品牌一樣反傳統(tǒng)、特立獨行、與眾不同。 2000年前后，中國的內(nèi)衣行業(yè)才剛剛起步，尚處在萌芽階段。市場魚龍混雜，要么爆炒保暖概念，要么夸張宣傳美體內(nèi)衣的保健功能，基本都是急于收割空白市場和消費者認知的智商稅產(chǎn)品。 當時有調(diào)研顯示，幾乎九成消費者都對自己消費過的內(nèi)衣產(chǎn)品不滿意。貓人基于對市場的洞察，打出了“時尚內(nèi)衣”的第一槍，并且全部選用國際最頂級的供應商，實現(xiàn)從0-1的快速破局，三年銷售額增長800%，并成功入選北京大學MBA差異化營銷品牌案例。 不僅成為當時成長最快的創(chuàng)新黑馬之一，也為行業(yè)打開了一個全新的局面，開啟了時尚內(nèi)衣的黃金十年。 但正如前面提到的，困難和挑戰(zhàn)是品牌長期發(fā)展所必經(jīng)的?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)的時代面前，原有的老模式面臨著非常大的挑戰(zhàn)。2014年到2016年，這三年可能是貓人最困難的時期，給我們整個團隊帶來了巨大的洗禮和考驗?！? 其實不止貓人，當時整個行業(yè)因為搶奪線上市場而陷入了大規(guī)模的價格戰(zhàn)，大量玩家都被卷入了低價競爭的泥潭。逆境使人成長，絕境讓人醒悟，偉大的企業(yè)往往在危機中誕生。 要跳出這種低維、無意義的內(nèi)卷，就需要真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化，通過組織和思維的升級從根本上解決傳統(tǒng)模式的問題，而不是去擠壓廠商和以價換量。 為此，游林往阿里西溪園區(qū)跑了不下十次，同時跟京東、唯品會等平臺都進行了深度的交流。 2015年，貓人開啟了品牌授權模式轉型，以電商為主導打開了一個全新的模式和局面，并進行自我革命做了“五化”建設（互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化、阿米巴化、數(shù)字化、IP化）。 也是在那幾年，深陷價格戰(zhàn)最終走向劣質(zhì)低價的品牌基本被淘汰出局，而跟貓人同時期成立的幾個傳統(tǒng)頭部品牌，也大多開始走下坡路，營收和利潤最多下降了三到四成。但貓人卻在接下來的幾年里，每年都在翻倍增長。 截止2021年底，貓人實現(xiàn)了線下門店200余家、線上品牌授權800家、年度69億GMV的成績，在各大電商渠道均位于行業(yè)前三，并孵化出一大批單店年度GMV5億、單店年度GMV過億、授權半年單店GMV超5000萬的品牌授權商家。 “其實這么多年消失的新品牌比老品牌更多，真正被淘汰的都是那些落后于時代的人，跟新老沒關系。如果企業(yè)家的認知和思維模式能全面煥新，并且有能力帶動整個組織升級，這樣的老品牌會比新品牌更有生命力?！? 在游林看來，環(huán)境的變化本質(zhì)上挑戰(zhàn)的是組織的能力，貓人能不斷突破創(chuàng)新，沒有太多的理論和方法，更多還是靠敏感度和決心。 02 從不唯數(shù)據(jù)的營銷“組合拳” 看國民品牌的大格局 這兩年，很多新品牌通過創(chuàng)新的內(nèi)容和流量玩法迅速崛起，以至于很多人忘了品牌需要長期建設和耕耘的一面。 當然也不可否認，這些東西確實給品牌的成長邏輯帶來了一些變化，這也是貓人這一代品牌不太擅長的地方，但它也在迅速補齊這方面的短板。 “我們要讓自己年輕起來，把年輕人不太喜歡的烙印盡快煥新，以新銳品牌的姿態(tài)去面向年輕人?！辈贿^游林口中的“年輕”更多指的是心態(tài)，跟很多以為追逐Z世代的新品牌不同，貓人作為國民品牌，還需要考慮國民的整體性。 如果把用戶局限在一個具體的年齡段，無異把自己的蛋糕做小了。所以貓人品牌的年輕化更多是品牌心態(tài)年輕化，要讓50歲的用戶也覺得貓人一直很年輕，核心還是服務中產(chǎn)階級和消費中最有活力的那一批人。 為了搶占主力人群的心智，曾經(jīng)的央視標王也開始打出了自己的營銷“組合拳”。 一方面，在線下投放院線廣告覆蓋了全國70%以上的電影院，同時在全國60大核心城市投放了分眾電梯廣告，在游林看來，線下場景的注意力營銷沒有比這些更好的媒介了。 另一方面，貓人在線上抖音、快手、小紅書等主流社媒平臺也都有大規(guī)模投放。去年雙十二期間，貓人霸屏抖音及快手開屏廣告，獲得億級曝光，后續(xù)貓人品牌代言人迪麗熱巴空降貓人品牌直播間，喜提8個熱搜，7.5億級流量曝光，引發(fā)了全網(wǎng)的火熱討論。 據(jù)貓人品牌官方發(fā)布，在去年12月快手超品日期間，貓人交出了全網(wǎng)總曝光14億、“貓人”快手搜索環(huán)比增長85%、總GMV達到3500萬的成績單。今年，貓人也連續(xù)2個月登頂抖音內(nèi)衣賽道，二季度首月抖音銷量破億，全平臺同比增長超過50%。 如今，貓人在各大主流電商平臺都做到了細分行業(yè)頭部，2021年69億GMV中，有80%來自線上渠道。“在今天這個時代，很多流量和內(nèi)容的玩法上，我們可能確實會弱一點。但這些坑我們都在補，通過這幾年我們也明白了，這些新銳品牌會玩的我們也都會玩?！? 其實不難發(fā)現(xiàn)，跟很多新品牌唯增長、唯數(shù)據(jù)論，講究投放數(shù)據(jù)和短期效率的所謂“品效合一”不同，貓人似乎不怎么“挑”渠道。 “我們沒想過要四兩撥千斤，不會效率高的做，效率低的就不做，不會對單一渠道的期待太高，品牌建設是一個長期工程，它有很多無形的自然積累，不存在劃不劃算一說，只要有能力聚焦用戶去傳播，就盡量去做。” 針對很多新品牌追求單一動作的ROI收益，希望每個動作都能帶來增長，貓人提出了“大品牌大增長”的概念。 在貓人看來，過去幾年在巨大的媒介紅利下，很多創(chuàng)新巧妙的營銷方式取得了較大的增長，由此所產(chǎn)生的以增長為導向的營銷思路，以及首席增長官這種新職能的出現(xiàn)，更多還是一種階段性的現(xiàn)象。 從去年下半年開始，隨著很多平臺紅利的消散，很多新品牌建立在這之上的東西一夕崩塌，靠營銷創(chuàng)新獲得增長的效應越來越弱，品牌營銷也逐漸回歸到更為的本質(zhì)的4P（產(chǎn)品、定價、渠道、推廣）維度上。 而貓人在產(chǎn)品上，25年專研科技內(nèi)衣；定價上，堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價而不是一味追求低價；渠道上，除了在線上的一系列動作，貓人未來5年還將投資30億元，重新布局3000家線下門店，通過線上線下的有機融合來提供更加多元的服務； 推廣上，選擇了在年輕人中人氣頗旺的迪麗熱巴作為品牌代言人，同時還有多明星矩陣種草，還有前面提到的在分眾和電影院的大規(guī)模投放…… 這些動作單獨看似乎跟品效合一扯不上關系，但組合到一起放到更長的時間維度看，增長量級就可能從100億到200億，甚至300億?！爱斎贿@種組合成功本身就是一件難的事情，一不小心就變成了純粹的燒錢游戲，但難才是對的，不然滿大街都是品牌了?！? 在行業(yè)回歸常態(tài)，未來比拼的可能更多還是這種扎實的系統(tǒng)化能力，而關注組合性動作背后的整體性增長，可能也是貓人這樣的國民品牌所獨有的“大格局”。 03 用戶覺醒帶來“舒適度革命” 25年專研科技內(nèi)衣的厚積薄發(fā) 如果說不斷地創(chuàng)新求變是貓人的主旋律，那么不變的東西是什么？ “以工匠精神，打造感動人心的產(chǎn)品?！卑凑沼瘟值脑捳f，貓人是一家夢想非常聚焦的公司，25年沒有分心，一直深耕和專研科技內(nèi)衣，希望成為全球第一的科技內(nèi)衣領導者。 其實前面提到很多傳統(tǒng)頭部的規(guī)模下滑，除了模式問題，還跟消費者的變化有關。隨著女性自我意識的覺醒和悅己觀念的盛行，越來越多的女性開始關心自己的身體和感受，對內(nèi)衣舒適度和健康的關注得到前所未有的提高。 而這也正是在“性感”上用力過猛的維密，停辦了已經(jīng)連續(xù)舉辦二十多年的維密秀、業(yè)績連年下滑的根本原因。雖然很多新品牌憑借精準的內(nèi)容和匹配年輕人的溝通方式快速起量，但在供應鏈和組織上的積累和底蘊還遠遠不夠。 不過對于25年專研科技內(nèi)衣的貓人來說，卻正是厚積薄發(fā)的時候。過去貓人雖然是以“時尚內(nèi)衣”立身，但在供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)上也一點沒有松懈。 貓人在研發(fā)創(chuàng)新上每年投入5-8%的預算，是行業(yè)平均水平的3-4倍。不僅在針織綿、夾棉與絨類內(nèi)衣賽道實現(xiàn)了抗靜電與三防易凈，而且還在黑科技暖衣領域，利用再生纖維技術與發(fā)熱親膚科技，實現(xiàn)均勻發(fā)熱、升溫鎖溫，同時結合的氨基酸技術，阻止了冬季內(nèi)衣靜電的產(chǎn)生。 雖立足武漢，但從原料選取到設計剪裁，貓人都以面向全球的姿態(tài)以最高的標準來落地和打磨，始終選擇與美國杜邦、萊卡、奧地利蘭精、日本三菱等全球頂尖的面料技術公司和內(nèi)衣研發(fā)設計機構合作。 以暖衣產(chǎn)品為例，貓人WARMMAX輕燃衣面料表面的風格、手感與優(yōu)衣庫新款HEATTECH接近，但由于面料的特殊性，除了減少磨皮膚感外，會比優(yōu)衣庫款更加柔軟，且長時間穿著也不會有明顯的起球現(xiàn)象。而優(yōu)衣庫無論是舊款還是新款面料，都有較為嚴重的起球問題。 在版型方面，WARMMAX的版型還可以根據(jù)大客要求做調(diào)整，而且集中生產(chǎn)可以保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性，但優(yōu)衣庫由于有多個原產(chǎn)地，導致工序和品質(zhì)存在差異。WARMMAX工廠專注國內(nèi)市場，版型也更適合國內(nèi)體型。 另外經(jīng)過實驗測試，貓人WARMMAX無論是在發(fā)熱指數(shù)，還是3A抗菌的抑制率上都遠遠優(yōu)于優(yōu)衣庫HEATTECH，不僅如此，WARMMAX的成衣價格還只有HEATTECH的70%，當真是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的全面“碾壓”。 科技與面料的高度結合，讓其在保暖、親膚、彈力、涼感等維度和產(chǎn)品體驗上一騎絕塵，擁有著絕對的統(tǒng)治力。 比如2022年推出的六大核心科技爆品中，果凍杯文胸就是由貓人和全球知名的內(nèi)衣研發(fā)設計制造企業(yè)維珍妮達合作出品，以超彈硅膠雙U承托結構和多維懸浮軟骨支撐技術，實現(xiàn)“零感舒適”，目前該產(chǎn)品已通過了5000次抗回彈實驗。 而2020年的S級爆品“輕燃衣”，更是得到了中國極地研究中心的認可，經(jīng)過全面監(jiān)測后認定其符合極地標準，獲得了中國南北極考察選用產(chǎn)品的稱號。熱巴同款的“熱八度”，也因為親膚、透氣、不干燥無靜電的特點受到了大眾的喜愛，熱銷100萬件。 除此之外，貓人今年推出的科技內(nèi)褲、科技襪、科技睡衣等爆款產(chǎn)品也都具有極強的識別度和差異化。 今天女性消費者的意識雖然覺醒了，但以文胸為例，因為標準、版型、試衣模特的不同，導致不同品牌的內(nèi)衣設計、胸型、尺寸都存在差異。面對紛繁復雜的SKU，大部分女性依然很難選中真正適合自己的產(chǎn)品。 于是，無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣成為了這兩年爆發(fā)最快的黑馬品類，很多新品牌聚焦發(fā)力也得以火速出圈。但無尺碼并非什么新事物，只是提供了一個容錯率更高的選擇，對于新品牌來說，喊出“無尺碼”的營銷意義大于實際。 從貓人的實踐來看，這種營銷和溝通方式上的創(chuàng)新是可以被快速追平的，但貓人在組織能力和優(yōu)質(zhì)供應鏈上的積累，卻沒有捷徑，新品牌也只能花時間去慢慢沉淀。 “只要煥新成功，無論是從品牌價值、調(diào)性，還是規(guī)模、市占率，有資歷的國民品牌都會是最強最大的?！庇瘟忠泊_實有資格說出這樣的話，從目前的格局來看，除了維密在規(guī)模上還有優(yōu)勢，貓人在全球也沒有太多的對手。 04 連接大于擁有 如何靠“打群架”打出千億未來？ “今年是貓人品牌重塑大動作元年。”2022年6月20日，在品牌25年之際，貓人發(fā)布“25年專研科技內(nèi)衣”全新戰(zhàn)略。 在品牌戰(zhàn)略上，與國內(nèi)頂級的定位、品類策劃以及視覺公司合作，來重新發(fā)掘品牌基因與優(yōu)勢、清晰化戰(zhàn)略定位，圍繞八大品類（保暖、家居、襪品、內(nèi)褲、文胸、輕運動、兒童、母嬰）完成品類IP化、產(chǎn)品矩陣、爆品策劃傳播等一系列品類定位工作，并針對年輕消費者，對品牌視覺做了全新升級。 在產(chǎn)品上，貓人集團攜手中國航天·太空創(chuàng)想品牌合作開啟航天品質(zhì)，并與維珍妮、智珅紡織等全球知名面料品牌建立戰(zhàn)略合作關系。除了現(xiàn)場發(fā)布的六大爆品，接下來將繼續(xù)以科技為主導推動產(chǎn)品體系進行全面升級。 在渠道上，一方面加快直播的突破，在貓人總部建設華中地區(qū)最大的品牌直播基地，打造50個單店銷售額超5000萬元以上的高質(zhì)量直播間，爭取2023年實現(xiàn)自營直播銷售收入超過25億元，成為華中互聯(lián)網(wǎng)直播電商標桿；另一方面，將重新布局線下零售渠道，計劃五年內(nèi)投資30億打造3000家線下零售體驗店，探索線上線下融合的新零售模式。 最后在營銷投入上，將繼續(xù)加碼分眾、電影院廣告，以及小紅書等主流社媒平臺，塑造品牌新銳化、年輕化的心智認知。 除此之外，貓人還開啟了品質(zhì)化平臺模式轉型。 “商業(yè)模式是要成長的，但無論模式怎么變，始終有兩個點不可或缺：一是制造的力量，二是零售的力量，不管線上還是線下，虛擬還是實體，本質(zhì)都離不開這兩點。我們要做的就是團結、整合、連接更多的頂級制造商和零售商，為整個生態(tài)圈進行賦能?！? 相比于過去的品牌授權商，游林給貓人新的定義叫“品牌零售服務商”。 在他看來，貓人真正的強項在敏銳的商業(yè)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌的運作，雖然現(xiàn)在也有很多工廠自己在做銷售，但制造和零售終究是兩種完全不同的能力。很多優(yōu)秀的工廠都迫切地想轉型，從價格戰(zhàn)中走出來，很多優(yōu)秀的主播、零售商也需要優(yōu)質(zhì)供應鏈的加持。 而貓人的核心力量就是找到更牛的制造商和更牛的零售商，并通過閉環(huán)的管理和賦能來打通、連接他們。 今天談及品牌壁壘，在后端自建工廠、前端自營門店，幾乎成為新品牌圈的共識，但貓人的理念不同： “這是一個連接大于擁有的時代，你口渴了不一定要自己去挖井。我們看起來是把很多東西外包出去，其實構建的是一種生態(tài)圈模式，華為、蘋果、小米都有生態(tài)圈，貓人也有貓人的生態(tài)圈，它不是簡單的代工，耐克不會自己生產(chǎn)鞋子，可口可樂也永遠不會自己去灌裝可樂。” 游林覺得，消費者并不關心是誰在制造，耐克所有的鞋都是外包，消費者不會有心思去了解它是在哪個工廠做的，消費者只對品牌感興趣，如何讓貓人等于親膚、時尚、舒適的科技內(nèi)衣才更關鍵。 既不自己生產(chǎn)，也不自己零售，把標準化的部分全部交給每個領域最專業(yè)的人去做，像耐克一樣只做設計、研發(fā)、品控、品牌以及游戲規(guī)則的制定和管理。 游林把這種模式比作“打群架”，連接、賦能優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，最終打造“上游供應鏈廠家有合理利潤+下游零售商家有品牌營銷賦能+用戶有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價好產(chǎn)品+品牌平臺有活力有口碑”的多方共贏良性生態(tài)平臺閉環(huán)。 “2025年實現(xiàn)300億零售目標，為新銳品牌樹立標桿，2030年目標一千億，成為‘科技內(nèi)衣全球領導品牌’?！? 十年太長，貓人在邁向“全球第一”的路上會有怎樣的坎坷與榮光我們未可知，但它過去25年的聚焦和創(chuàng)新精神，以及對品牌成長、商業(yè)模式的理解，值得新銳品牌們反復咀嚼。