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無論風(fēng)口在哪兒，零售的本質(zhì)不變。 受疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)下行的影響，曾經(jīng)備受資本“寵愛”的美妝新玩家開始集體駛?cè)搿奥嚨馈?，?dāng)閉店潮襲來，賽道遇冷，美妝新物種們?nèi)绾巍暗钟?，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題。 記者從THE COLORIST調(diào)色師處獲悉，自今年上半年以來，公司也逐步調(diào)整發(fā)展策略，一邊調(diào)整盈利未達(dá)標(biāo)的門店，一邊通過引進(jìn)爆款彩妝、加強(qiáng)品牌共創(chuàng)、打通線上線下聯(lián)動(dòng)、提升門店效率等多項(xiàng)措舉來打磨內(nèi)功，對(duì)抗不確定因素。 行業(yè)進(jìn)入洗牌期 調(diào)色師上半年“玩”起來 美妝集合店賽道經(jīng)歷了過去兩年的快速增長(zhǎng)后，正在進(jìn)入洗牌階段。 調(diào)色師方表示，越是市場(chǎng)不明朗的環(huán)境之下，越是品牌考驗(yàn)戰(zhàn)略定力和韌性的時(shí)候，從調(diào)色師上半年動(dòng)作頻頻來看，不僅在保業(yè)績(jī)的同時(shí)，也向外界傳遞出了更多的信息。 7月份，調(diào)色師聯(lián)合知名IP“LAURA”推出限量版手辦，限量發(fā)售1800份，首推當(dāng)天便引來眾多LAURA粉絲爭(zhēng)相搶購(gòu)。這是他們首次嘗試與潮玩品牌跨界互動(dòng)，為了配合調(diào)色師美妝主題，LAURA也以全新的“玩妝派對(duì)”造型亮相，給足了粉絲驚喜，也讓喜歡它的消費(fèi)者，又添一份限量版收藏。 聯(lián)合潮玩只是調(diào)色師上半年其中的一步，在合作品牌方面，上半年，調(diào)色師將完美日記兩大“姊妹品牌”——Pink Bear皮可熊和Little Ondine小奧汀雙雙引入，以及牽手colorkey、Girlcult等品牌。 自進(jìn)入2022年以來，調(diào)色師積極聯(lián)合入駐品牌，開展了一系列與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。如年初結(jié)合春節(jié)新年推出“開運(yùn)季”，緊接著2月聯(lián)合防曬品牌蜜絲婷、高絲、高姿開展早春防曬季，3月女神節(jié)則結(jié)合稚優(yōu)泉、芭貝拉、柏瑞美、滋色的實(shí)景營(yíng)銷，再到520表白季活動(dòng)，一系列的線下消費(fèi)者互動(dòng)，營(yíng)造了良好的銷售氛圍并均取得了不錯(cuò)的效果。 在剛結(jié)束的618電商大促中，調(diào)色師今年更是首次參與了618活動(dòng)，攜手珂拉琪、KISS ME、滋色、紅地球、C咖、谷雨等合作品牌與線下消費(fèi)者互動(dòng)，打造線上、線下同價(jià)的模式，讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。 隨著Z時(shí)代群體成為消費(fèi)主流，誰(shuí)抓住了Z世代，就是抓住了消費(fèi)潮流。調(diào)色師的目標(biāo)消費(fèi)群體為16-30歲之間的群體，門店客單價(jià)在50-300元區(qū)間。從實(shí)際購(gòu)買情況來看，Z世代為主的年輕女性從年齡、購(gòu)買能力均符合這一條件，正是購(gòu)買調(diào)色師的主力人群。 “TCP計(jì)劃”力促品牌聯(lián)動(dòng) 做年輕女性的首選 疫情這幾年，縱觀各行業(yè)的各個(gè)品牌，唯有不斷創(chuàng)新，積極順應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)需求，才能擁有可持續(xù)發(fā)展的可能。調(diào)色師的創(chuàng)新在于和品牌之間的互動(dòng)，可以說，在品牌的共創(chuàng)方面，調(diào)色師最大化地去展示入駐品牌調(diào)性。 目前的美妝零售渠道，調(diào)色師、妍麗、絲芙蘭自成體系，能與品牌一起較好的成長(zhǎng)。和調(diào)色師不同的是，絲芙蘭在引進(jìn)品牌時(shí)候，往往該品牌已經(jīng)在市場(chǎng)有了一定的聲量，絲芙蘭引入其中，只是錦上添花，換言之，品牌帶來的效應(yīng)遠(yuǎn)大于其渠道優(yōu)勢(shì)。 如果說絲芙蘭是鐘愛國(guó)際大牌的女性首選，那么調(diào)色師們則是年輕女生的首選，兩者相互兼容并不沖突，一個(gè)是對(duì)成熟高消費(fèi)女性，一個(gè)是對(duì)年輕有活力的女生。 而對(duì)比調(diào)色師可以發(fā)現(xiàn)，能夠讓引入的品牌，走上“爆款”的道路。這得益于調(diào)色師的“TCP計(jì)劃”，就是讓受歡迎的品牌與調(diào)色師門店更緊密聯(lián)系，從而進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，該計(jì)劃是針對(duì)入選的重點(diǎn)品牌，設(shè)立了包括獨(dú)家首發(fā)、數(shù)據(jù)化營(yíng)運(yùn)、品牌營(yíng)銷、資源整合及DTC服務(wù)創(chuàng)新等多項(xiàng)內(nèi)容。一旦品牌入選該計(jì)劃，將獲得多項(xiàng)服務(wù)和資源，可有效“引爆”品牌的聲量和轉(zhuǎn)化。 以皮可熊和小奧汀品牌為例，在前期入駐調(diào)色師時(shí)，通過對(duì)渠道內(nèi)消費(fèi)者的解讀，在選品上進(jìn)行了區(qū)別于線上的組合，陳列物料的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上進(jìn)行了雙向的共創(chuàng)，使得品牌在進(jìn)入渠道后迅速進(jìn)入了線下彩妝TOP10的名單內(nèi)，一些品牌方線上非熱銷的產(chǎn)品，在線下也獲得了不俗的銷售成績(jī)。 此外，品牌與調(diào)色師合作，不僅有更友好的賬期，并且其推行的“0中臺(tái)費(fèi)用+買斷制”模式，極大降低了品牌的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在過去的TO B模式下，線下渠道為品牌方提供貨架，并以收取上架費(fèi)和廣告費(fèi)為主。而在調(diào)色師現(xiàn)有模式下，品牌只需提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，調(diào)色師會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，制定采購(gòu)計(jì)劃，并買斷相應(yīng)批次產(chǎn)品，并與品牌一起將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 彩妝占比高達(dá)40% 成為彩妝品牌落地線下首選 眾所周知，運(yùn)營(yíng)CS渠道，彩妝品類都是檢驗(yàn)店鋪運(yùn)營(yíng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，曾有渠道商表示美妝店若是能將彩妝賣得好，店里賣別的品類也就不難了。 疫情之后，由于消費(fèi)者出門時(shí)間減少，以及使用口罩導(dǎo)致化妝需求下降，彩妝品類銷售下滑，有線下百?gòu)?qiáng)連鎖店的彩妝占比從巔峰時(shí)候的25%降到10%以下，腰斬超過一半，總之線下渠道整體感受就是這兩三年彩妝品類都不好賣。 此外，從國(guó)際幾大巨頭公司的彩妝品牌業(yè)績(jī)來看，也都有不同程度的下滑，比如歐萊雅集團(tuán)彩妝品類銷售額從2016年的65.8億歐元下降至2020年的59.7億歐元，占比從26.4%下降至21.3%。 據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，家用電器、洗護(hù)清潔用品等成為高增長(zhǎng)品類，而美容護(hù)膚和香水彩妝的銷額則比去年分別下降了18.9%和22.1%，彩妝品類下滑最狠。 然而，反觀調(diào)色師，彩妝品類仍然有較大的占比，整個(gè)市場(chǎng)份額在調(diào)色師里面占了40%，其中以海外彩妝品牌為主，單店擁有70多個(gè)國(guó)內(nèi)外彩妝品。橫向比較的話，妍麗彩妝份額占比11%，屈臣氏彩妝占比不超過30%。 在運(yùn)營(yíng)彩妝品類上，調(diào)色師也頗有心得。珂拉琪在入駐調(diào)色師后，通過前置的溝通，重要節(jié)點(diǎn)的線上下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷氛圍搭建，成功在618等線上大促、線下銷售疲軟的期間，實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌銷售超76%的環(huán)比增長(zhǎng)。 目前國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)有400億的體量，但在調(diào)色師看來，系統(tǒng)彩妝的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還將會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，相信在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，彩妝品類仍將是調(diào)色師系統(tǒng)的那個(gè)“1”，也將是調(diào)色師最大的優(yōu)勢(shì)品類。 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯品牌韌性 7月份營(yíng)收創(chuàng)新高 2022年上半年，化妝品零售相關(guān)企業(yè)吊銷注銷數(shù)量為26.3萬家，WOW COLOUR早在去年就關(guān)閉了60家門店，屈臣氏都在內(nèi)地關(guān)掉了79家門店，調(diào)色師也被傳出閉店消息。 對(duì)此，調(diào)色師方面表示，特殊時(shí)期對(duì)部分門店進(jìn)行調(diào)整屬于正常舉措，但不會(huì)影響品牌對(duì)美妝賽道的長(zhǎng)期看好，以及公司長(zhǎng)期向好的良性發(fā)展趨勢(shì)。 調(diào)色師方面認(rèn)為，在疫情還不明朗的情況下，閉店及時(shí)止損，從某種程度上說也是一種積極的表現(xiàn)。在關(guān)店的同時(shí)，調(diào)色師也在積極著手新店建設(shè)，等疫情相對(duì)穩(wěn)定之后，開店步伐也將進(jìn)一步放開。 事實(shí)上，從一組數(shù)據(jù)也可以看出，調(diào)色師在疫情之下的韌性。對(duì)疫情的反復(fù)沖擊，2022年上半年面調(diào)色師積極做好措施應(yīng)對(duì)影響，在三月、四月的疫情后整體營(yíng)收開始迅速回暖，7月份營(yíng)收創(chuàng)年度新高，環(huán)比6月份增長(zhǎng)20%以上，環(huán)比1-3月份增長(zhǎng)70%以上。 普遍認(rèn)為，經(jīng)過疫情的洗禮之后，線下美妝市場(chǎng)已經(jīng)告別了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。調(diào)色師運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，重點(diǎn)不是開店速度，而是開店質(zhì)量，能通過精準(zhǔn)選址，精細(xì)化運(yùn)作從而不斷開出盈利的店鋪，才是未來的發(fā)展方向與立足之本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美妝賽道依舊擁有高滲透率和增長(zhǎng)潛力，未來趨勢(shì)依舊向好。靜默之后，城市復(fù)蘇，調(diào)色師們的業(yè)績(jī)，也會(huì)隨著城市一起蘇醒。