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“不是中國(guó)市場(chǎng)不好，是他們不懂中國(guó)。” 斯凱奇中國(guó)合伙人、斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)指出，國(guó)際品牌本土化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)很重要的模式。海外的品牌生搬硬套進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并不適合中國(guó)的14億人口。中國(guó)有自己的風(fēng)格，每個(gè)城市的消費(fèi)者需求、風(fēng)格都不同。 中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為各運(yùn)動(dòng)品牌的重要戰(zhàn)略陣地。財(cái)信證券紡織服裝行業(yè)定期策略預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5989億元，2021-2025年CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)為11.62%，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，增速較快。 耐克、阿迪達(dá)斯近期的業(yè)績(jī)，不盡如人意。阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德接受媒體采訪時(shí)直言，阿迪達(dá)斯在中國(guó)犯下了錯(cuò)誤?！拔覀儾粔蛄私庀M(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間……如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’?！? 在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)里，品牌們的一進(jìn)一退之間，是消費(fèi)者在投票。 巨頭“失守” 在中國(guó)市場(chǎng)“稱霸”多年的耐克與阿迪達(dá)斯，而今境況大變。 “大概是文化自信了吧，我有兩三年購(gòu)置新鞋都沒(méi)有買耐克、阿迪了，現(xiàn)在品牌更加多元、分類也細(xì)，不同的運(yùn)動(dòng)種類可以買到相對(duì)應(yīng)的專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋。”90后的王磊說(shuō)著抬起了腳上那雙回力鞋，“現(xiàn)在買國(guó)產(chǎn)品牌也不會(huì)有品牌歧視?！? 《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，“國(guó)潮”上升為一股主流的消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚。對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，相較國(guó)外品牌選擇偏好度高72%。而在國(guó)潮消費(fèi)中，90后、00后成為絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。 消費(fèi)者的選擇也直觀地反映在兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的財(cái)報(bào)上。在2022財(cái)年第四季度，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)的總營(yíng)收為15.61億美元，相比去年同期下滑了19%。其2022財(cái)年在大中華區(qū)錄得的營(yíng)收為75.47億美元，同比下跌9%。 這已是耐克連續(xù)三個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。而阿迪達(dá)斯從2021年第二季度到2022年第一季度，在大中華區(qū)的營(yíng)收收獲了“四連負(fù)”。 阿迪達(dá)斯今年一季度中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入下降了35%。值得注意的是，大中華區(qū)曾是阿迪達(dá)斯的主要營(yíng)收來(lái)源之一。在2019財(cái)年結(jié)束時(shí)，阿迪達(dá)斯曾在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷售額連續(xù)23個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。 盡管，雙方都將在中國(guó)市場(chǎng)的失利部分歸咎于疫情的影響。但據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元，2015-2019年年均復(fù)合增速保持在17.7%的高位；2020年，哪怕在疫情沖擊下，同比增速也僅下滑1.5%。中國(guó)市場(chǎng)的廣闊和潛力是毋庸置疑的。 對(duì)此，羅思德也承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)犯下了錯(cuò)誤，但他不認(rèn)為中國(guó)會(huì)最終放棄西方品牌，“那么所有的世界品牌都會(huì)遇到麻煩，我認(rèn)為這是不現(xiàn)實(shí)的。中國(guó)市場(chǎng)會(huì)回來(lái)的，并且還有很大增長(zhǎng)空間?！? 本土化運(yùn)營(yíng) 國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？答案無(wú)疑是肯定的。 有品牌黯然失守，亦有品牌高歌猛進(jìn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，斯凱奇中國(guó)計(jì)劃到2026年將新開兩三千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并且未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力下沉市場(chǎng)。 不僅是門店拓展計(jì)劃，斯凱奇中國(guó)物流中心一期開倉(cāng)暨二期奠基儀式近日在蘇州太倉(cāng)舉行。據(jù)悉，一二期總投資將超過(guò)30億元人民幣，二期項(xiàng)目建筑面積26.4萬(wàn)平方米，將于2024年竣工。陳偉利表示，該物流中心建成后，將成為斯凱奇全球第二大物流中心。 不同于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，斯凱奇選擇逆勢(shì)在華加大基礎(chǔ)建設(shè)的投資?！爸袊?guó)消費(fèi)者需求變化很快，我們就用效率來(lái)替代人工成本，提能增效，降低成本?！痹陉悅ダ磥?lái)，沒(méi)有在中國(guó)投資基建，就無(wú)法贏得中國(guó)市場(chǎng)。目前，斯凱奇中國(guó)85%的產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)。 他進(jìn)一步表示，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，時(shí)間也是金錢，疫情原因，如果把制造業(yè)遷移去東南亞，工廠關(guān)閉，說(shuō)不定損失更大。盡管今年?yáng)|南亞地區(qū)，像越南恢復(fù)了生產(chǎn)，但是物流跟不上，產(chǎn)品再好也沒(méi)辦法運(yùn)輸，一切皆空，而我們的供應(yīng)鏈就在后花園?！? 整個(gè)斯凱奇物流中心預(yù)計(jì)可存儲(chǔ)產(chǎn)品約1100萬(wàn)件，年發(fā)貨量超過(guò)6000萬(wàn)件產(chǎn)品。這一物流中心不僅會(huì)服務(wù)中國(guó)龐大的市場(chǎng)，未來(lái)也將輻射更廣大的亞太市場(chǎng)，太倉(cāng)作為港口城市，會(huì)有更多的出口免稅優(yōu)惠。 無(wú)獨(dú)有偶的是，Lululemon也正在加速布局中國(guó)市場(chǎng)，近日其正式入駐京東，全面上線了瑜伽、跑步、休閑等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。中國(guó)在數(shù)字化、電商等方面也是走在了國(guó)際的前列，天貓旗艦店、微博、微信公眾號(hào)、小紅書等賬號(hào)已成為了國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的“標(biāo)配”。 多家國(guó)際品牌的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，本土品牌在營(yíng)銷創(chuàng)新、國(guó)潮文化的融入、數(shù)字化創(chuàng)新等方面有許多可取之處?！瓣P(guān)鍵是自主權(quán)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的重要性的提高，國(guó)際品牌將會(huì)給到當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)更多的理解和重視?！? 不可忽視的是，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)上的長(zhǎng)期投入，具有較高的產(chǎn)品科技壁壘，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌短期內(nèi)難以跨越的。據(jù)了解，耐克的Zoom系列、React系列跑鞋以及阿迪達(dá)斯UltraBoost系列、alphaedge4D系列跑鞋仍牢牢占據(jù)著高端跑鞋市場(chǎng)。