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“不是中國市場不好，是他們不懂中國?！? 斯凱奇中國合伙人、斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時指出，國際品牌本土化經(jīng)營是一個很重要的模式。海外的品牌生搬硬套進(jìn)中國市場，并不適合中國的14億人口。中國有自己的風(fēng)格，每個城市的消費(fèi)者需求、風(fēng)格都不同。 中國市場已經(jīng)成為各運(yùn)動品牌的重要戰(zhàn)略陣地。財信證券紡織服裝行業(yè)定期策略預(yù)計，2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模將達(dá)到5989億元，2021—2025 年CAGR(年復(fù)合增長率)為11.62%，運(yùn)動品牌市場規(guī)模整體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢，增速較快。 耐克、阿迪達(dá)斯近期的業(yè)績，不盡如人意。阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德接受媒體采訪時直言，阿迪達(dá)斯在中國犯下了錯誤?！拔覀儾粔蛄私庀M(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’?！? 在廣闊的中國市場里，品牌們的一進(jìn)一退之間，是消費(fèi)者在投票。 巨頭“失守” 在中國市場“稱霸”多年久的耐克與阿迪達(dá)斯，而今境況大變。 “大概是文化自信了吧，我有兩三年購置新鞋都沒有買耐克、阿迪了，現(xiàn)在品牌更加多元、分類也細(xì)，不同的運(yùn)動種類可以買到相對應(yīng)的專業(yè)的運(yùn)動鞋?！?0后的王磊說著抬起了腳上那雙回力鞋，“現(xiàn)在買國產(chǎn)品牌也不會有品牌歧視?！? 《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報告》顯示，隨著國民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚。對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。而在國潮消費(fèi)中，90后、00后成為絕對主力，貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。 消費(fèi)者的選擇也直觀地反映在兩大運(yùn)動品牌巨頭的財報上。在2022財年第四季度，耐克大中華區(qū)實現(xiàn)的總營收為15.61億美元，相比去年同期下滑了19%。其2022財年在大中華區(qū)錄得的營收為75.47億美元，同比下跌9%。 這已是耐克連續(xù)三個季度在中國市場表現(xiàn)欠佳。而阿迪達(dá)斯從2021年第二季度到2022年第一季度，在大中華區(qū)的營收收獲了“四連負(fù)”。 阿迪達(dá)斯今年一季度中國市場的營業(yè)收入下降了35%。值得注意的是，大中華區(qū)曾是阿迪達(dá)斯的主要營收來源之一。在2019財年結(jié)束時，阿迪達(dá)斯曾在大中華區(qū)實現(xiàn)了銷售額連續(xù)23個季度的雙位數(shù)增長。 盡管，雙方都將在中國市場的失利部分歸咎于疫情的影響。但據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020年國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3150億元，2015—2019年年均復(fù)合增速保持在17.7%的高位；2020年，哪怕在疫情沖擊下，同比增速也僅下滑1.5%。中國市場的廣闊和潛力是毋庸置疑的。 對此，羅思德也承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國犯下了錯誤，但他不認(rèn)為中國會最終放棄西方品牌，“那么所有的世界品牌都會遇到麻煩，我認(rèn)為這是不現(xiàn)實的。中國市場會回來的，并且還有很大增長空間。” 本土化運(yùn)營 國際品牌在中國市場還有機(jī)會嗎？答案無疑是肯定的。 有品牌黯然失守，亦有品牌高歌猛進(jìn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲悉，斯凱奇中國計劃到2026年將新開兩三千個銷售網(wǎng)點，并且未來將重點發(fā)力下沉市場。 不僅是門店拓展計劃，斯凱奇中國物流中心一期開倉暨二期奠基儀式近日在蘇州太倉舉行。據(jù)悉，一二期總投資將超過30億元人民幣，二期項目建筑面積26.4萬平方米，將于2024年竣工。陳偉利表示，該物流中心建成后，將成為斯凱奇全球第二大物流中心。 不同于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，斯凱奇選擇逆勢在華加大基礎(chǔ)建設(shè)的投資?！爸袊M(fèi)者需求變化很快，我們就用效率來替代人工成本，提能增效，降低成本?！痹陉悅ダ磥恚瑳]有在中國投資基建，就無法贏得中國市場。目前，斯凱奇中國85%的產(chǎn)品在中國生產(chǎn)。 他進(jìn)一步表示，“對我們來說，時間也是金錢，疫情原因，如果把制造業(yè)遷移去東南亞，工廠關(guān)閉，說不定損失更大。盡管今年東南亞地區(qū)，像越南恢復(fù)了生產(chǎn)，但是物流跟不上，產(chǎn)品再好也沒辦法運(yùn)輸，一切皆空，而我們的供應(yīng)鏈就在后花園?！? 整個斯凱奇物流中心預(yù)計可存儲產(chǎn)品約1100萬件，年發(fā)貨量超過6000萬件產(chǎn)品。這一物流中心不僅會服務(wù)中國龐大的市場，未來也將輻射更廣大的亞太市場，太倉作為港口城市，會有更多的出口免稅優(yōu)惠。 無獨(dú)有偶的是，Lululemon 也正在加速布局中國市場，近日其正式入駐京東，全面上線了瑜伽、跑步、休閑等專業(yè)運(yùn)動裝備。中國在數(shù)字化、電商等方面也是走在了國際的前列，天貓旗艦店、微博、微信公眾號、小紅書等賬號已成為了國際品牌進(jìn)軍中國市場的“標(biāo)配”。 多家國際品牌的中國區(qū)負(fù)責(zé)人都向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，本土品牌在營銷創(chuàng)新、國潮文化的融入、數(shù)字化創(chuàng)新等方面有許多可取之處?！瓣P(guān)鍵是自主權(quán)，以應(yīng)對中國市場的快速反應(yīng)。隨著中國市場的重要性的提高，國際品牌將會給到當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊更多的理解和重視。” 不可忽視的是，國際運(yùn)動品牌在研發(fā)上的長期投入，具有較高的產(chǎn)品科技壁壘，是國產(chǎn)運(yùn)動品牌短期內(nèi)難以跨越的。據(jù)了解，耐克的Zoom系列、React系列跑鞋以及阿迪達(dá)斯UltraBoost系列、alphaedge4D系列跑鞋仍牢牢占據(jù)著高端跑鞋市場。