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2021年，我國以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)為特征的新型消費(fèi)迅速發(fā)展，在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化下，化妝品傳統(tǒng)的接觸式線下消費(fèi)受到重大影響，新型消費(fèi)發(fā)揮了重要作用，新消費(fèi)時代與新消費(fèi)挑戰(zhàn)一起到來，推動了國內(nèi)消費(fèi)的穩(wěn)定增長，促進(jìn)了化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 化妝品消費(fèi)景象繁榮 隨著生活水平的提高，消費(fèi)需求不斷升級進(jìn)階，2021年，我國化妝品人均消費(fèi)跨越300元大關(guān)，消費(fèi)者更加關(guān)注功效品牌，線上消費(fèi)方式已經(jīng)成為主流，行業(yè)呈現(xiàn)繁榮景象。 年人均消費(fèi)首超300元據(jù)艾媒咨詢報告，中國化妝品市場2020年受新冠肺炎疫情影響增長速率有所放緩，市場規(guī)模為3958億元，但隨著新冠肺炎疫情防控形勢向好，2021年市場規(guī)模強(qiáng)勢反彈，達(dá)到4553億元，同比增長15%。按照我國14.13億總?cè)丝谶M(jìn)行計算，中國消費(fèi)者年人均消費(fèi)化妝品達(dá)322元，首次超過300元。 關(guān)注品牌功效成分隨著消費(fèi)者化妝意識的增強(qiáng)和化妝經(jīng)驗(yàn)的積累，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念更為成熟，護(hù)膚和化妝流程更加復(fù)雜，對化妝品的選擇與使用更加精細(xì)化，對化妝品的需求更進(jìn)一步延伸至細(xì)究品牌和成分、關(guān)注功效、追逐潮流等方向。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購買化妝品時首先考慮功效的比例為63.9%?；谙M(fèi)者需求不斷開發(fā)具有針對性功效、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品是大勢所趨。 線上消費(fèi)成為主流受互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備普及的影響，消費(fèi)主力軍“千禧一代”(1980至1994年出生)和“Z世代”(1995年后出生)的線上消費(fèi)預(yù)算普遍占總預(yù)算的60%左右。社交媒體的帶貨能力日益增強(qiáng)。2021年，網(wǎng)購成為我國和全球消費(fèi)者的主要購物方式。艾媒咨詢統(tǒng)計顯示，我國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模2021年已突破2600億元，預(yù)計2024年將達(dá)到3506.5億元。 行業(yè)面臨新需求挑戰(zhàn) “千禧一代”趕上了PC和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，因此形成了和上一代截然不同的生活態(tài)度。作為當(dāng)下的主流消費(fèi)者，他們的特征是自信。而“Z世代”大部分生于21世紀(jì)，因?yàn)樯罘绞劫|(zhì)的變化，他們更關(guān)注體驗(yàn)，也更懂得去挖掘好的價值和服務(wù)，他們的特征是獨(dú)立。如何理解、把握和滿足“千禧一代”與“Z世代”對化妝品消費(fèi)的需求已經(jīng)成為全行業(yè)必須面對的問題。 化妝品與藥品不同，不調(diào)節(jié)人體的生理功能，對人體作用輕微、緩和。化妝品的功效是相對的，除了物理作用外，一般不可出現(xiàn)速效顯效的功能。由于化妝品安全知識的缺乏，當(dāng)前，從消費(fèi)者角度來看，安全使用化妝品最大的威脅就是盲目追求化妝品的“速效”“顯效”。不良商家正是抓住了消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，在祛斑、美白、抗衰老、祛痘類化妝品中，宣稱“3天內(nèi)見效”或“8小時撫平細(xì)紋”等，有的化妝品名稱也非常吸引人，比如“一抹白”“祛斑靈”等。如何讓消費(fèi)者更多地掌握化妝品安全消費(fèi)常識，提高安全科學(xué)使用化妝品的能力，是全行業(yè)必須重視的問題。 積極擁抱新消費(fèi)時代 2021年世界銀行公布的最新標(biāo)準(zhǔn)顯示，人均國民總收入達(dá)到1.27萬美元，就是“高收入國家”。我國2021年人均國民總收入約1.21萬美元，已經(jīng)站在了高收入的邊界線上。高收入必然帶來高消費(fèi)，2022年我國可能成為全球最大的消費(fèi)市場，這也將標(biāo)志著一個新消費(fèi)時代已經(jīng)到來。上海潤米咨詢劉潤在其2021年度演講“進(jìn)化的力量”中把新消費(fèi)時代概括為新模式、新渠道和新品牌。借用這一框架對化妝品市場分析如下。 新模式——廠家代理人轉(zhuǎn)身成為用戶代言人在新消費(fèi)時代里，化妝品電商迅速崛起，直播營銷、網(wǎng)紅帶貨鋪天蓋地。網(wǎng)紅看上去是在幫商家賣產(chǎn)品，但其實(shí)是在幫消費(fèi)者買產(chǎn)品，差別在于代表誰的利益。幫商家賣產(chǎn)品，不管產(chǎn)品好不好，成交就好；但是幫消費(fèi)者買產(chǎn)品，消費(fèi)者是否滿意比是否成交更重要。新消費(fèi)時代催生消費(fèi)新模式，電商或網(wǎng)紅完成理念更新，轉(zhuǎn)身面向用戶，從廠家的代理人，變?yōu)橛脩舻拇匀恕? 新渠道——信息傳播從文字到圖片再到視頻影響大眾消費(fèi)決策的唯一依據(jù)是信息。信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，經(jīng)歷了文字、圖片和視頻三個時代，傳遞的信息密度不斷升高。影響消費(fèi)決策的“依據(jù)”也已升級為聽覺與視覺相結(jié)合的模式。新消費(fèi)時代催生消費(fèi)新渠道，視頻渠道可能是“經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)”的終極媒體形態(tài)，所有化妝品都值得嘗試用“短視頻+直播”的方式多渠道銷售。 新品牌——經(jīng)濟(jì)自信+制度自信=文化自信品牌的基礎(chǔ)是信任。2020至2021年，國貨崛起趨勢明顯。這是因?yàn)樾乱淮南M(fèi)者比從前任何時候都更相信自己，相信自己的文化，相信自己的產(chǎn)品，相信自己的品牌。新消費(fèi)時代催生消費(fèi)新品牌，經(jīng)濟(jì)自信+制度自信=文化自信，有這種強(qiáng)大的信任為基礎(chǔ)，正是建立新品牌的大好時機(jī)。 一個新消費(fèi)時代已經(jīng)到來，新模式、新渠道、新品牌正在改變化妝品消費(fèi)方式，生產(chǎn)經(jīng)營者只有快速跟進(jìn)迭代升級，才能抓住新消費(fèi)時代的機(jī)遇。