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在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，2021年中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破4000億元。 隨著新興渠道開辟、行業(yè)新規(guī)落地、消費(fèi)風(fēng)向變化等，化妝品市場(chǎng)的較量繼續(xù)升級(jí)，消費(fèi)習(xí)慣有何變化？什么類型的產(chǎn)品容易出圈？艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）給出了答案。 01 疫情席卷下 中國(guó)化妝品市場(chǎng)更顯韌性 近年來，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，加上線上渠道持續(xù)發(fā)力，化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，并且在國(guó)家的監(jiān)管下日趨規(guī)范與成熟。即便2020年以來疫情多發(fā)散發(fā)，對(duì)經(jīng)濟(jì)造成影響，其市場(chǎng)前景仍然一片光明。 （一）2023年預(yù)計(jì)突破5000億，化妝品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容 《報(bào)告》顯示，2015-2021年，我國(guó)化妝品消費(fèi)整體上持續(xù)攀升。雖然，2020年受到疫情影響，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模一度下降至3958億元，但是回溫迅速，2021年便上漲至4553億元，同比增長(zhǎng)15%，基本恢復(fù)至疫情前水平。另外，2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破5000億元。由此可見，我國(guó)化妝品市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。 細(xì)分類目，2015-2021年，護(hù)膚品行業(yè)的規(guī)模始終大于彩妝，甚至出現(xiàn)6倍以上的差距。但是，彩妝行業(yè)的年復(fù)合增速整體上遠(yuǎn)超護(hù)膚品。從近7年的市場(chǎng)同比增長(zhǎng)情況來看，前者最高達(dá)到21.4%，后者最高為13.8%。 現(xiàn)象的背后，一是近年來彩妝滲透率不斷提高，平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額增大；二是彩妝產(chǎn)品更新迭代快，消耗周期短，因此購(gòu)買頻率高于護(hù)膚品。 （二）監(jiān)管趨嚴(yán)，化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代到來 值得注意的是，雖然化妝品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，但是整體增速放緩。除了疫情，另一個(gè)重要原因是2021年以來，我國(guó)密集出臺(tái)政策法規(guī)，對(duì)兒童化妝品、化妝品功效、化妝品標(biāo)簽、化妝品原料及安全等作出明確規(guī)定，化妝品行業(yè)進(jìn)入“史上最強(qiáng)監(jiān)管”的時(shí)代。 備案門檻抬高，新品開發(fā)周期加長(zhǎng)、難度增大等，種種跡象表明，品牌及工廠的競(jìng)爭(zhēng)日益成為研發(fā)制造實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這要求企業(yè)完善自身建設(shè)，加大科研投入。在“洗牌”過程中，劣質(zhì)企業(yè)與產(chǎn)品終被淘汰，化妝品行業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。 （三）疫情降低化妝需求，局部妝容引關(guān)注 整體來看，消費(fèi)者對(duì)粉底、BB霜等化妝基礎(chǔ)用品的需求比較穩(wěn)定。但是，《報(bào)告》顯示，受訪者中50.7%減少了化妝次數(shù)，27.5%由全妝轉(zhuǎn)為局部妝容，因此推動(dòng)了眼部化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，由于唇部著色是整體妝容特色的重要體現(xiàn)，有約六成的消費(fèi)者常使用口紅等唇部化妝品。 品牌可針對(duì)疫情期間的生活習(xí)慣，并關(guān)注其帶來的皮膚干燥、悶痘等問題，適當(dāng)調(diào)整市場(chǎng)策略，推出適用于“口罩臉”的化妝品。 （四）理性消費(fèi)主義回歸，產(chǎn)品持續(xù)效果受關(guān)注 在“面子工程”上，用戶消費(fèi)趨于理性，使用效果成為最重要的產(chǎn)品選購(gòu)因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品行業(yè)發(fā)展最期待的是產(chǎn)品效果持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)，占56.8%。這促使品牌將科技與工藝相結(jié)合，探索長(zhǎng)效持妝技術(shù)。 值得一提的是，近兩三年，定妝品類的關(guān)注度大幅攀升，其中定妝噴霧成為黑馬，此賽道跑出了柏瑞美、滋色、瑪麗黛佳等熱門品牌。其次，42.1%的消費(fèi)者期待更多復(fù)合功效的產(chǎn)品，34.7%則偏好價(jià)格親民的產(chǎn)品。由此可見，效果優(yōu)良且多元的產(chǎn)品將賦予品牌新的增長(zhǎng)空間，平價(jià)與促銷反而是錦上添花的存在。 面對(duì)層出不窮的新品，消費(fèi)者也大多采取先觀望后行動(dòng)的態(tài)度。愿意主動(dòng)嘗試的消費(fèi)者僅占22.4%，68.1%則表示會(huì)根據(jù)外界的評(píng)價(jià)而決定是否嘗試。 這提醒品牌，推出新品時(shí)，多通過社交媒體觸達(dá)消費(fèi)者，推廣用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)口碑裂變，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，注重分析用戶的反饋，推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化。 02 線上渠道熱度高 “男顏經(jīng)濟(jì)”成風(fēng)口 中國(guó)化妝品市場(chǎng)已基本恢復(fù)到疫情前的水平，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。但是，消費(fèi)者選購(gòu)和使用妝護(hù)產(chǎn)品的習(xí)慣已發(fā)生明顯改變。 《報(bào)告》提到的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)、“男顏經(jīng)濟(jì)”、智能化妝護(hù)等，讓品牌調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和洞察新風(fēng)口有了方向。 （一）綜合電商平臺(tái)成為首選的購(gòu)買渠道 受疫情影響，線上經(jīng)濟(jì)熱度增加，各品牌積極拓展線上銷售渠道，并取得一定成效。譬如，歐萊雅2021年電商銷售額增長(zhǎng)率超過25%。 此外，隨著淘系頭部主播“銷聲匿跡”，抖系平臺(tái)逐漸成為化妝品行業(yè)宣傳新陣地，流量呈現(xiàn)顯著去中心化趨勢(shì)。對(duì)此，品牌商可以加大對(duì)線上市場(chǎng)的全方位布局和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，加強(qiáng)品牌自播，搭建多維流量矩陣，擴(kuò)大品牌聲量。 （二）國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)崛起，與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇 如今，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌尚且不能與國(guó)際品牌分庭抗禮，但其影響力不容小覷。國(guó)貨由于單價(jià)低、更新迭代快等特點(diǎn)完美契合疫情背景下年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，加上精準(zhǔn)把握營(yíng)銷策略，市場(chǎng)反響良好。 但必須注意的是，其技術(shù)研發(fā)以及成果轉(zhuǎn)換層面仍處于弱勢(shì)，而且如今國(guó)際化妝品集團(tuán)開始通過促銷搶占下沉市場(chǎng)，在營(yíng)銷策略上走“親民”路線，削弱了國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，在今年的618大促中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等頭部品牌加入價(jià)格戰(zhàn)，“買正裝送正裝”等折扣相當(dāng)吸引人。 國(guó)產(chǎn)品牌另一崛起因素是兼具精致與典雅特征的東方美學(xué)在國(guó)人審美體系中占據(jù)越來越重要的席位，以花西子為代表的國(guó)潮品牌成功破圈，俘獲了眾多消費(fèi)者的青睞。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，近五成受訪者表示“國(guó)潮美妝”有創(chuàng)意，并愿意支持其發(fā)展，近三成受訪者認(rèn)為“國(guó)潮美妝”發(fā)展路線有意思，但仍處于觀望階段。 在包裝下功夫固然重要，但產(chǎn)品最終需回歸本質(zhì)。只有兼顧外形與品質(zhì)，品牌才能承載并轉(zhuǎn)化在“國(guó)潮”路線中引入的流量。 （三）推陳出新，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌仍能煥發(fā)新機(jī) 比較而言，國(guó)際大牌深耕多年，其品牌定位、形象與故事已經(jīng)深入用戶內(nèi)心，新晉國(guó)產(chǎn)品牌則擅長(zhǎng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌即便擁有火爆的單品，沉淀了客戶，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)仍然受困。 對(duì)此，受訪的消費(fèi)者63.4%認(rèn)為國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌需要加大科研投入，推出新產(chǎn)品；46.8%認(rèn)為聯(lián)名和跨界合作有利于國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機(jī)。推陳出新，同時(shí)在自己身上注入互聯(lián)網(wǎng)基因，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，是傳統(tǒng)品牌跑出加速度的關(guān)鍵。 （四）“科技護(hù)膚”“智能美妝”趨勢(shì)加深，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)前景較好 目前在行業(yè)的零售終端，虛擬試妝、智能測(cè)膚等前沿技術(shù)正不斷推廣。例如，屈臣氏與絲芙蘭在店內(nèi)設(shè)置“試妝魔鏡”，使消費(fèi)者享受到前所未有的消費(fèi)樂趣。同時(shí)，品牌也可以通過數(shù)據(jù)采集與分析，判斷消費(fèi)者需求與市場(chǎng)走向。 AR、AI等科技正逐步改變消費(fèi)者的習(xí)慣，未來技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的發(fā)展將不斷邁上新臺(tái)階。 （五）“男顏經(jīng)濟(jì)”成為行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力 《報(bào)告》還特別提到“男顏經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，近年來，男士美妝走出時(shí)尚秀場(chǎng)，逐漸得到廣泛接受，其市場(chǎng)釋放出巨大的能量。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為99億元，同比增長(zhǎng)23.8%，整體呈較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年將突破160億元。 值得重視的是，男性消費(fèi)者在美妝需求與女性不同，總體上他們更偏重實(shí)用性與便捷性，而且整體上重視護(hù)膚多于彩妝，高效且精簡(jiǎn)的護(hù)膚流程是較大的賣點(diǎn)。 總結(jié) 后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。品牌需把握“線上經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇及“男顏經(jīng)濟(jì)”“智能化護(hù)膚”等新行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品精細(xì)化、專業(yè)化的要求，穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。