企業(yè)
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1405年，鄭和從南京出發(fā)，七次遠(yuǎn)航，穿越西太平洋和印度洋，最遠(yuǎn)到達(dá)非洲東海岸。歷史的車輪轉(zhuǎn)動(dòng)，八百年之后，中國(guó)美妝企業(yè)也迎來(lái)了出海熱。 近日，御泥坊母公司水羊股份（300740.SZ）發(fā)布一則并購(gòu)公告，公司的全資子公司日前收購(gòu)法國(guó)品牌 EviDenS de Beauté（伊菲丹） 90.05%的股權(quán)。而在此之前，水羊股份剛剛完成了對(duì)法國(guó)輕奢品牌PierAuge（佩爾赫喬）的投資及中國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。 不僅僅是水羊股份，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，自2018年以來(lái)，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅等多家公司在全球開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。也有品牌選擇直接邁步海外市場(chǎng)，花西子、百雀羚、自然堂等國(guó)貨品牌，正憑借著獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)，征服了一大批海外用戶。 實(shí)際上，不管是并購(gòu)還是品牌直接出海，抑或直接海外孵化品牌，都表明著國(guó)貨美妝崛起正當(dāng)時(shí)。 “出?！甭窂礁鳟? 當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還在糾結(jié)“大牌平替”概念時(shí)，國(guó)貨美妝品牌已在海外市場(chǎng)大擴(kuò)張，并能夠快速圈粉。 CBNData 第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝出海規(guī)模增長(zhǎng)超10倍。 上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，國(guó)貨美妝出海本質(zhì)上離不開(kāi)增長(zhǎng)的壓力，包括用戶群體的增長(zhǎng)和投資價(jià)值的增長(zhǎng)。 “以完美日記為例，在過(guò)往時(shí)間里，已經(jīng)積累了數(shù)千萬(wàn)的用戶，用戶數(shù)量已屬于高位，其需要跨類目或者品牌運(yùn)作等來(lái)獲取更多的用戶；同時(shí)，不管是海外收購(gòu)還是品牌出海，也能夠給品牌帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)投資價(jià)值的增長(zhǎng)。”白云虎表示。 記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝出海方式各異，2021年3月，花西子上線亞馬遜日本站，正式開(kāi)啟品牌全球化戰(zhàn)略，旗下“同心鎖口紅”便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三。 2021年11月26日，美國(guó)“黑五”大促當(dāng)天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長(zhǎng)，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。 完美日記方面告訴記者，截至2021年5月底，完美日記一舉拿下越南美妝銷冠、新加坡及馬來(lái)西亞市場(chǎng)彩妝銷冠、菲律賓市場(chǎng)散粉類目銷售額Top1頭銜。 而花知曉在進(jìn)入日本市場(chǎng)后已進(jìn)駐了300多家cosme線下門(mén)店后，在日本掀起了一陣少女風(fēng)，3月底，其完成了近億元的A輪融資，估值超過(guò)10億元人民幣。 記者也在上海家化方面獲悉，其旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷海外，2021年上海家化有23.47%的主營(yíng)業(yè)務(wù)分布于英國(guó)等海外市場(chǎng)。 據(jù)了解，20世紀(jì)60年代誕生于滬上的美加凈，已經(jīng)銷往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；而六神更在全球幾乎所有華人超市都有售賣，尤其是夏季，六神花露水是華人市場(chǎng)的熱銷品；2008年9月，佰草集通過(guò)絲芙蘭在法國(guó)進(jìn)行銷售，并在同年通過(guò)歐盟認(rèn)證，而后進(jìn)入歐洲其他國(guó)家，2013年5月，佰草集又入駐歐洲另一高端化妝品連鎖零售商道格拉斯。 除了上述進(jìn)駐各地的電商平臺(tái)與線下門(mén)店，也有品牌直接“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。 據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，自2018年以來(lái)，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅、水羊股份等7家公司投資或收購(gòu)了國(guó)外美妝品牌及公司，或針對(duì)境外優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金。 如逸仙電商收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌科蘭黎Galénic和英國(guó)高端護(hù)膚品牌EVE LOM。 復(fù)星集團(tuán)也通過(guò)旗下的基金公司或投資企業(yè)，收購(gòu)或投資了多個(gè)境外美妝品牌。 高浪孵化了17個(gè)國(guó)際品牌，其中接近一半是控股、投資或合資項(xiàng)目。 除了從國(guó)內(nèi)走出去，也有獨(dú)辟蹊徑者扎根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行品牌孵化，由OPPO團(tuán)隊(duì)孵化于印尼的美妝品牌Y.O.U就是代表之一。 2018年至今，該品牌已經(jīng)拓展至菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)，覆蓋近4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。 白云虎認(rèn)為，品牌離開(kāi)本土走向國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)外乎通過(guò)并購(gòu)或者采取直接零售的方法?！巴ㄟ^(guò)資本運(yùn)作的方式，可以更快更好地補(bǔ)充企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，更快地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。而通過(guò)零售分銷的方式，將品牌形象傳播出去，產(chǎn)品賣出去，則更符合‘出?！母拍?，更能代表國(guó)貨品牌的崛起?！? “從目前來(lái)看，兩種路徑都有一定挑戰(zhàn)。首先，美妝集團(tuán)的收并購(gòu)大多數(shù)進(jìn)行類目的補(bǔ)充，但如水羊股份，其此次收購(gòu)的是高端面膜品牌，與目前自身的消費(fèi)人群不符。逸仙電商的并購(gòu)，是從彩妝類目跨到了護(hù)膚類目，但兩種品類的操作方式、經(jīng)營(yíng)手法并不相通，逸仙電商仍要進(jìn)行調(diào)整。其次，直接出海的品牌要更貼近目標(biāo)地人群的消費(fèi)習(xí)慣，量身定做貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品，在這背后，是供應(yīng)鏈的搭建和科研的投入?！卑自苹⒈硎?。 本土化布局 如今看來(lái)，“出?！彼坪醭闪藝?guó)貨美妝品牌的共識(shí)。但由于文化背景和社會(huì)環(huán)境的不同，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)顯得格外重要。 清華大學(xué)品牌營(yíng)銷高級(jí)顧問(wèn)孫巍認(rèn)為，中國(guó)優(yōu)秀消費(fèi)品牌在供應(yīng)鏈能力上已經(jīng)具備性價(jià)比質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但在適應(yīng)全球化的文化背景上，還存在和本地市場(chǎng)不合群的劣勢(shì)，這背后的主要原因是欠缺理解各國(guó)文化，欠缺本地化品牌運(yùn)營(yíng)的能力。 而國(guó)貨品牌也在朝著這個(gè)方向努力，以Y.O.U為例，其圍繞著“關(guān)注本地女性精神需求”這一核心開(kāi)展了一系列創(chuàng)意推廣。Y.O.U在齋月大促下發(fā)起#Would You Love You的TikTok挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)每一個(gè)女性自信成長(zhǎng)，來(lái)表達(dá)Y.O.U的品牌態(tài)度。 植物醫(yī)生則是在各地制定了不同的宣傳路徑。例如在日本，植物醫(yī)生主打“來(lái)自高山的漢方植物”，而不是直接宣傳“高山植物 純凈美肌”，因?yàn)槿毡緵](méi)那么多高山，但對(duì)漢方有著極大的興趣，更容易接受。而在中國(guó)香港和新加坡市場(chǎng)，則以“高山植物 純凈美肌”“中國(guó)美膚奧妙”的護(hù)膚概念，讓消費(fèi)者在對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，自然而然地接受和喜愛(ài)高山植物。 完美日記方面表示，從市場(chǎng)來(lái)看，東南亞6億人口約50%在30歲以下，結(jié)構(gòu)年輕化，喜愛(ài)新鮮事物，而各市場(chǎng)間的基礎(chǔ)構(gòu)建、消費(fèi)喜好、文化風(fēng)俗等都和國(guó)內(nèi)有較大不同。“經(jīng)過(guò)全面細(xì)致的前期調(diào)研和與平臺(tái)方的多輪溝通，完美日記結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩粝埠?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制化、本土化，推出了專門(mén)針對(duì)東南亞市場(chǎng)的三麗鷗聯(lián)名款系列，在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。” 更多的品牌選擇與本土美妝達(dá)人或明星進(jìn)行合作，美妝品牌Focallur選擇與TikTok上的本土美妝達(dá)人進(jìn)行合作，通過(guò)分享產(chǎn)品開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)等內(nèi)容，以此來(lái)吸引更多的TikTok用戶。 盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，除本身產(chǎn)品力、科研，中國(guó)企業(yè)還需要更高、更強(qiáng)的全球資源整合能力，在全球的本地化人才吸納能力，這對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)也提出了更高的需求?！皹?gòu)建更適合中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的多元化組織架構(gòu)，或能為品牌出海提供更多動(dòng)能?！? 白云虎認(rèn)為，美妝品牌在出海目的地的本土化，可以參考國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略——真正的落地。“一定要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化，本質(zhì)上其實(shí)是更靠近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群，更切入到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)，能夠更好地解決價(jià)值觀、價(jià)值鏈的問(wèn)題。這就要求要在當(dāng)?shù)赜泄S、進(jìn)行供應(yīng)鏈整合搭建。另外，在與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接觸的過(guò)程中，營(yíng)銷方式、分銷方式，也要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐囊?guī)則，而不能粗暴地把在國(guó)內(nèi)的成功方式運(yùn)用的國(guó)外?！卑自苹⒄f(shuō)。 離“全球化”還有多遠(yuǎn)？ 以往，不管是創(chuàng)業(yè)者自身，還是外界的看法，總喜歡將新興品牌稱之為“中國(guó)版的某某”，例如完美日記就曾被外界寄予打造“中國(guó)版歐萊雅”的期望。而在國(guó)貨美妝新銳品牌剛剛崛起之時(shí)，“大牌平替”的說(shuō)法就一直圍繞它們身邊。 但與外資品牌不同的是，中國(guó)的人口基數(shù)和消費(fèi)差異給國(guó)貨美妝品牌提供了廣闊的試驗(yàn)臺(tái)，同時(shí)又具有比較清晰的分層效應(yīng)，無(wú)論是向上還是下沉，都擁有極具想象的發(fā)展空間。 另外，隨著消費(fèi)升級(jí)和科研水平不斷提升，國(guó)貨美妝品牌逐漸與外資品牌站到了同一起跑線。國(guó)貨美妝品牌在出海這條道路上，走出了自己的風(fēng)格。 例如，花西子品牌融入口紅中的浮雕設(shè)計(jì)、宮廷風(fēng)格的包裝、同心鎖口紅等極具東方特色的產(chǎn)品在海外平臺(tái)上引起了廣泛討論；而隨著微生態(tài)、功效性護(hù)膚的大熱，草本植物、中藥成分等植物提取物受到了不少品牌的青睞。 《2022中國(guó)品牌出海服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到，從2022年下半年開(kāi)始，從業(yè)者應(yīng)該清楚地意識(shí)到，海外不僅是賣貨的目標(biāo)市場(chǎng)，盡快成為全球化的公司，才能建立起真正的護(hù)城河。那些“生而全球化”的品牌企業(yè)將成為新時(shí)代的主角。 仍需要看清的是，目前國(guó)貨美妝品牌更多的仍是處于出海賣貨階段，離“全球化”“國(guó)際化”仍有很長(zhǎng)的一段距離。白云虎表示，一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化有三個(gè)很重要的標(biāo)簽。“一是要在國(guó)外某些市場(chǎng)占據(jù)了一定的主流消費(fèi)人群，這是全球化、國(guó)際化的第一步；二是企業(yè)要在當(dāng)?shù)赜辛吮就粱M織、本土化供應(yīng)鏈；三是國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)收要真有一定的比重。從目前來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌還僅僅是出海，談不上全球化。” 孫巍認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)品牌要走出去，需要在頂層設(shè)計(jì)上從三處入手：供應(yīng)鏈中國(guó)化、人才國(guó)際化、市場(chǎng)渠道全球化。發(fā)揮中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)，借力全球本地化人才，服務(wù)好各國(guó)本地化。 上海家化方面表示，“要想做全球化，全球供應(yīng)鏈體系至關(guān)重要?！?截至目前，在全球，上海家化有5家全資控制的工廠，分別位于倫敦、拉巴特（摩洛哥首都）、上海、東莞、海南，以應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的需求。未來(lái)，上海家化也將持續(xù)完善全球供應(yīng)鏈布局。 在很多領(lǐng)域，“出?！币呀?jīng)不是陌生的詞語(yǔ)。盡管目前國(guó)貨美妝仍處于出海初期，但從業(yè)者們也在期盼著，“全球化”國(guó)貨美妝能夠早日到來(lái)。