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新消費(fèi)投資的冷風(fēng)沒(méi)有吹到美妝集合店，頭部品牌背后明星資本云集，估值水漲船高。 近日，話梅宣布完成C輪和D輪合計(jì)近2億美元（約12億元）融資，C輪和D輪融資分別由General Atlantic、QY Capital領(lǐng)投，老股東高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本均出現(xiàn)在最新兩輪融資的跟投名單中。 自2019年12月獲得A輪融資后，話梅已經(jīng)完成四輪融資，而根據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，B輪融資過(guò)后，話梅單店估值達(dá)到了10億元。 除了話梅，美妝集合店WOW COLOUR于今年一月透露再獲上億美元A+融資，市場(chǎng)估值10億美元；THE COLORIST 調(diào)色師母公司KK集團(tuán)5年融資超40億元，沖擊資本市場(chǎng)；HAYDON 黑洞在2021年8月完成了1億美金A+輪融資，投后估值約合人民幣 65 億元。 美妝集合店的資本熱度可見(jiàn)一斑。然而，還未在規(guī)模上大展拳腳的新物種們卻提前陷入了關(guān)店的泥淖。 根據(jù)KK集團(tuán)招股書(shū)，2021年上半年，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，關(guān)閉59家。近期，北京商報(bào)記者走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師在北京僅剩新奧天虹店，位于新中關(guān)購(gòu)物中心、悠唐購(gòu)物中心、東方新天地等核心商場(chǎng)的調(diào)色師已經(jīng)退出。 無(wú)獨(dú)有偶，界面新聞統(tǒng)計(jì)名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店急速縮減，從巔峰期300家銳減至135家；2022年，美妝集合店新勢(shì)力HAYDON 黑洞擴(kuò)張受阻，先是華東首店杭州湖濱88店疑似撤店、西北首店西安萬(wàn)象天地店正式閉店，上海新梅店和無(wú)錫悅尚奧特萊斯店暫緩開(kāi)業(yè)。 一邊融資，一邊閉店，美妝集合店“冰火兩重天“，這門生意究竟能不能走通？ 01 資本押注Z時(shí)代美妝新需求 資本的嗅覺(jué)向來(lái)靈敏，傳統(tǒng)美妝渠道正在走下坡路。 2020年，屈臣氏中國(guó)區(qū)同店銷售額下降21.8%，即便2021年銷售額同比增長(zhǎng)14%至227.7億港元，凈利潤(rùn)卻僅有18.1億港元，低于2020年的19.5億港元，又陷入增收不增利的境況。 香港老牌美妝店莎莎國(guó)際2021財(cái)年?duì)I業(yè)額下跌近5成，凈虧損3.51港元；萬(wàn)寧超市接連撤出北京、成都等地，退守廣東市場(chǎng)。 絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了“加速鍵”，但并未反映在業(yè)績(jī)上。2021年前11個(gè)月，絲芙蘭新開(kāi)門店38家，是入華15年來(lái)年均開(kāi)店數(shù)的兩倍，營(yíng)收同比2020年上漲17.4%至108.77億元，而凈利潤(rùn)卻僅4.31億元，與2020年4.32億元性比略微下降。 傳統(tǒng)美妝零售渠道式微背后是它們對(duì)年輕人失去了吸引力。 美妝是年輕人的生意。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商招股說(shuō)明書(shū)，2019年Z世代和千禧一代貢獻(xiàn)中國(guó)化妝品58.5%的消費(fèi)量，可以說(shuō)在美妝市場(chǎng)“得年輕人者得天下”。瞄準(zhǔn)年輕人購(gòu)物需求的新興美妝集合店應(yīng)運(yùn)而生，掀起了線下美妝渠道更新的“革命”。 （1）C端需求驅(qū)動(dòng)選品邏輯 新興美妝集合店的選品邏輯與傳統(tǒng)線下美妝連鎖迥異。絲芙蘭、屈臣氏的生意模式類似“二房東”，品牌付費(fèi)獲得展示位，本質(zhì)是ToB選品邏輯，對(duì)消費(fèi)者需求感知缺少靈敏度。 話梅、黑洞等新興美妝集合店以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)是ToC選品邏輯，強(qiáng)調(diào)“買手制”美妝店，根據(jù)媒體報(bào)道，The Colorist擁有約50名買手組成的團(tuán)隊(duì)。 根據(jù)潮流趨勢(shì)以及銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)不斷調(diào)整SKU，速度和靈活性成為新的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)，高頻更新的SKU滿足了年輕消費(fèi)群體對(duì)于新鮮感的追逐。 （2）高顏值、沉浸式美妝樂(lè)園 社交媒體的流行讓年輕人化身“打卡狂魔”，他們對(duì)于“場(chǎng)景”、“體驗(yàn)”表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。與傳統(tǒng)美妝零售店千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化門店設(shè)計(jì)相比，新興美妝集合店熱衷打造符合年輕人審美趣味的新場(chǎng)景。 話梅通常選址核心商圈獨(dú)立門戶，門店面積在5000平米以上，門店內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)融合當(dāng)下潮流與本地特色，網(wǎng)紅風(fēng)格鮮明。The Colorist以美妝蛋“彩虹墻“出圈，WOW COLOUR設(shè)置了超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。除了琳瑯滿足的產(chǎn)品，門店本身成為年輕人打卡的社交場(chǎng)。 （3）輕BA模式 以推銷著稱的屈臣氏已經(jīng)意識(shí)到如今的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)需求的變化，2021年，屈臣氏推出“靜靜服務(wù)月”，提醒導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者保持禮貌距離。新興美妝集合店早已將輕BA模式引入門店服務(wù)體系，提供自助式服務(wù)體驗(yàn)，讓“社恐“的年輕人自由購(gòu)物。 我國(guó)化妝品零售規(guī)模已經(jīng)從2015年的2046億元增長(zhǎng)至2020年的3400億元，增幅達(dá)到66%。千億市場(chǎng)中，線上電商渠道紅利期過(guò)后，流量成本持續(xù)走高，投入產(chǎn)出比下降，而傳統(tǒng)線下渠道呈現(xiàn)“老化“趨勢(shì)，新興美妝集合店抓住了崛起的有利時(shí)期，自然成為資本追逐的對(duì)象。 然而，新生事物的成長(zhǎng)必然要經(jīng)歷坎坷。 02 急轉(zhuǎn)直下，祛魅美妝集合店 2019年前后，美妝集合店登上舞臺(tái)，短暫高光過(guò)后，情況急轉(zhuǎn)之下。2021年開(kāi)始，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、 HAYDON 黑洞等頭部玩家就開(kāi)始有門店陸續(xù)關(guān)閉。 其實(shí)不難理解，作為初生的美妝新物種，無(wú)論是行業(yè)，還是個(gè)體，還處于發(fā)展的初級(jí)階段，品牌經(jīng)營(yíng)面臨多重考驗(yàn)。 從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在資本催化下，美妝集合店井噴，根據(jù)化妝品觀察公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)12家熱度較高的美妝集合店。這些集合店從選址、選品到服務(wù)等方面趨于同質(zhì)化。 選品上，普遍以國(guó)際大牌小樣引流，國(guó)貨/海外小眾品牌拉升毛利；選址上，基本落位一線、新一線城市核心商圈，以網(wǎng)紅風(fēng)吸引年輕人打卡。 話梅通常選址核心商圈獨(dú)立門戶，門店面積在5000平米以上，門店內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)融合當(dāng)下潮流與本地特色，網(wǎng)紅風(fēng)格鮮明。The Colorist以美妝蛋“彩虹墻“出圈，WOW COLOUR設(shè)置了超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。除了琳瑯滿足的產(chǎn)品，門店本身成為年輕人打卡的社交場(chǎng)。 （3）輕BA模式 以推銷著稱的屈臣氏已經(jīng)意識(shí)到如今的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)需求的變化，2021年，屈臣氏推出“靜靜服務(wù)月”，提醒導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者保持禮貌距離。新興美妝集合店早已將輕BA模式引入門店服務(wù)體系，提供自助式服務(wù)體驗(yàn)，讓“社恐“的年輕人自由購(gòu)物。 我國(guó)化妝品零售規(guī)模已經(jīng)從2015年的2046億元增長(zhǎng)至2020年的3400億元，增幅達(dá)到66%。千億市場(chǎng)中，線上電商渠道紅利期過(guò)后，流量成本持續(xù)走高，投入產(chǎn)出比下降，而傳統(tǒng)線下渠道呈現(xiàn)“老化“趨勢(shì)，新興美妝集合店抓住了崛起的有利時(shí)期，自然成為資本追逐的對(duì)象。 然而，新生事物的成長(zhǎng)必然要經(jīng)歷坎坷。 02 急轉(zhuǎn)直下，祛魅美妝集合店 2019年前后，美妝集合店登上舞臺(tái)，短暫高光過(guò)后，情況急轉(zhuǎn)之下。2021年開(kāi)始，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、 HAYDON 黑洞等頭部玩家就開(kāi)始有門店陸續(xù)關(guān)閉。 其實(shí)不難理解，作為初生的美妝新物種，無(wú)論是行業(yè)，還是個(gè)體，還處于發(fā)展的初級(jí)階段，品牌經(jīng)營(yíng)面臨多重考驗(yàn)。 從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在資本催化下，美妝集合店井噴，根據(jù)化妝品觀察公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)12家熱度較高的美妝集合店。這些集合店從選址、選品到服務(wù)等方面趨于同質(zhì)化。 選品上，普遍以國(guó)際大牌小樣引流，國(guó)貨/海外小眾品牌拉升毛利；選址上，基本落位一線、新一線城市核心商圈，以網(wǎng)紅風(fēng)吸引年輕人打卡。 除了流量焦慮，新興美妝集合店們目前還需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者比價(jià)的問(wèn)題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，42.2%的消費(fèi)者選擇在新興美妝集合店購(gòu)物的原因是產(chǎn)品價(jià)格比美妝專柜和線上旗艦店優(yōu)惠。 在美妝集合店的SKU分布當(dāng)中，大牌小樣普遍被當(dāng)作引流工具，然而小樣供給不穩(wěn)地，只能是階段性的策略，長(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)。在剩余的SKU中，門店通過(guò)大牌與中小品牌的組合拉升毛利率。其中，大牌價(jià)格透明，毛利率較低，中小品牌則是利潤(rùn)的主要來(lái)源。話梅合伙人鞠春茂曾在采訪中表示，大牌和中小品牌的銷售占比分別是60%、40%，中小品牌的占比在提升。 與大品牌相比，美妝集合店為國(guó)貨品牌、海外小眾品牌搭建了一個(gè)可以低成本觸及海量目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，因而具備一定的“定價(jià)權(quán)”，這也成為集合店們的盈利點(diǎn)。與此同時(shí)，集合店們也需要承擔(dān)中小品牌銷量無(wú)法持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其美妝的風(fēng)潮變幻越來(lái)越快，根據(jù)美妝垂直媒體平臺(tái)聚美麗整理的2022年天貓618彩妝榜單中，去年618排名第三和第四的完美日記以及Colorkey均跌出榜單前十。 目前來(lái)看，大多數(shù)新興美妝集合店穩(wěn)定盈利的模式還未跑通，疫情反復(fù)的情況下，進(jìn)一步加劇了經(jīng)營(yíng)的脆弱性。據(jù)悉，COLORIST調(diào)色師北京撤店均來(lái)自同一加盟商，黑洞在杭州、上海、哈爾濱的門店今年上半年曾受疫情影響暫時(shí)閉店。 流量不可持續(xù)，美妝集合店最終要回到零售的本質(zhì)，將流量轉(zhuǎn)化為銷售，沉淀用戶形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，品牌才能走得更遠(yuǎn)。