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“物流快遞不穩(wěn)定”、“不買立省百分百”的“史上最難618”長達(dá)一個(gè)月。作為消費(fèi)品中“卷王”的美妝賽道，品牌們艱難求生存。 護(hù)膚品類比彩妝更為穩(wěn)定 根據(jù)星途數(shù)據(jù)發(fā)布的618總結(jié)解讀報(bào)告，2022年5月13日至6月18日期間，各平臺(tái)全網(wǎng)交易總額為6959億元人民幣，同比增長20%。綜合電商中，以天貓、京東、拼多多為首的老牌電商平臺(tái)占據(jù)大頭，但抖音、快手、點(diǎn)淘等后起之秀實(shí)現(xiàn)了更高的增幅， 按細(xì)分品類來看，一向熱火朝天的美妝品類此次失利——美容護(hù)膚和香水彩妝在此次“618”期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。 在整體美妝市場(chǎng)不景氣的情況下，護(hù)膚品類明顯比彩妝更具韌性。 根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向界面時(shí)尚提供的天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，天貓618期間，美容護(hù)膚類目同比微增2.95%，香水彩妝類目同比下跌約13%。 其中，美容護(hù)膚品類的618銷售額排名榜單中，國際品牌仍然占據(jù)大頭。 歐萊雅蟬聯(lián)冠軍，也是唯一銷售額破十億元的護(hù)膚品牌。雅詩蘭黛被上一年第四名的Olay玉蘭油反超，由第二名降至第三名。歐萊雅集團(tuán)旗下另一支柱品牌蘭蔻則下滑一位至第四名。 值得提到的是，珀萊雅和薇諾娜這兩個(gè)國貨護(hù)膚品牌連續(xù)兩年保住了前十的席位。其中，珀萊雅從第八名躍升至第五名；薇諾娜下滑一位至第七名。從產(chǎn)品均價(jià)方面來看，珀萊雅和薇諾娜分別為298元和203元，尚屬護(hù)膚領(lǐng)域的中低端價(jià)格帶。 此外，以玻尿酸為核心概念的華熙生物旗下護(hù)膚品牌夸迪首次進(jìn)入前二十名的榜單。還有國貨品牌自然堂從十九名上升一位。 彩妝品類鮮見新品牌再冒頭 比起國貨品牌在護(hù)膚領(lǐng)域舉步維艱的狀態(tài)，彩妝已經(jīng)有了突破口，但均為熟悉的老面孔在活躍。 根據(jù)魔鏡市場(chǎng)提供的天貓平臺(tái)彩妝香水類目618銷售額排行榜，國貨品牌花西子、珂拉琪ColorKey，以及歐萊雅旗下彩妝品牌3CE依次位列前三。而在2021年天貓618，彩妝前三名均為國貨品牌，分別是珂拉琪、完美日記和花西子。完美日記在今年618中下滑至第六名。 但從銷售額來看，前四名彩妝品牌銷售額均比上一年大幅下降。即使是第一名的花西子，其銷售額仍不超過1.5億元，而上一年天貓618的前四名彩妝品牌的銷售額均超過2億元。 此外，彩妝品類前二十名中出現(xiàn)的兩個(gè)新面孔TIMAGE彩棠和Joocyee酵色分別位列第十名和第十八名。前者是珀萊雅收購的彩妝品牌，也是在財(cái)報(bào)中被視為第二支柱的品牌，后者則是國貨彩妝品牌橘朵母公司孵化的子品牌。 無論如何，與前兩年完美日記、花西子、橘朵等新國貨品牌風(fēng)起云涌的情形來看，冒頭的新品牌明顯變少。 國際品牌優(yōu)惠力度加大 從優(yōu)惠券發(fā)放，到“加量不加價(jià)”的小樣贈(zèng)送大爆發(fā)，再到如今的正裝贈(zèng)送，消費(fèi)者能明顯感受到不少國際品牌進(jìn)一步加大了優(yōu)惠力度。 比如，歐萊雅注白瓶在李佳琦直播間618的價(jià)格是359元，正裝買一贈(zèng)一。618期間，蘭蔻、雅詩蘭黛在天貓的多數(shù)產(chǎn)品都打出了買一贈(zèng)一，或者贈(zèng)送正裝等量或超量小樣套裝的優(yōu)惠策略。 由于國際大牌已經(jīng)積累了一定的聲量，加碼優(yōu)惠條件顯然更容易穩(wěn)固老客，且吸引想要嘗試的新客。 從上榜的國貨品牌來看，爆品策略正在帶動(dòng)國貨品牌出圈，逐漸穩(wěn)固市場(chǎng)地位。 比如，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜單品銷售額過億元，約占618總銷售額近四成。 根據(jù)華安證券研報(bào)，5月26日618預(yù)售首日，在李佳琦直播間中，夸迪煥顏次拋、夸迪戰(zhàn)痘次拋、 夸迪熬夜彈嫩盈透面膜、薇諾娜凍干面膜、薇諾娜清透防曬乳、珀萊雅雙抗精華、珀萊雅早C晚A套裝等明星產(chǎn)品銷量均超過10萬件。這與上述品牌上播的其他產(chǎn)品銷量之間的差距顯著。 顯然，爆款產(chǎn)品有助于迅速拉高國貨品牌的業(yè)績，夯實(shí)品牌的影響力，從而為未來推出新品打下基礎(chǔ)。 抖音成為美妝品牌的新陣地 根據(jù)天風(fēng)證券援引百觀科技的報(bào)告內(nèi)容，618期間，天貓仍為電商大促主陣地，但熱度同比降低，參與預(yù)售商品數(shù)、品牌數(shù)、店鋪數(shù)等均有不同程度降幅；而抖音電商同比高增，預(yù)熱期商品總銷量近3.4億件，同比增長183%，商品數(shù)、店鋪數(shù)也有超100%的增長。 實(shí)際上，出于抖音平臺(tái)擁有內(nèi)容宣傳和銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合的特點(diǎn)，多個(gè)美妝品牌已經(jīng)將抖音視為天貓店鋪之外的第二個(gè)電商據(jù)點(diǎn)。 由于歐萊雅、蘭蔻等多個(gè)國際美妝品牌從2021年才開始布局抖音，因而，對(duì)于新品牌來說抖音尚有一定的發(fā)展窗口期。 根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓向界面時(shí)尚提供的抖音618數(shù)據(jù)，可以看到的是，抖音美妝銷售榜單前列明顯有更多國貨品牌的身影。 其中，彩妝/香水/美妝工具品類排名前十的品牌均為國貨品牌?；ㄎ髯印UELREOU朱莉歐、珂拉琪位列前三。被視作國貨美妝崛起標(biāo)桿的完美日記在抖音618的排名則從上一年的第六名下滑至第九名。 美容護(hù)膚品類方面，Whoo后、雅詩蘭黛、歐萊雅、SKII等國際品牌仍然占據(jù)前列，但珀萊雅從去年的第七名躍升至第二名。加之前述珀萊雅在天貓榜單名次躍升的表現(xiàn)，可見珀萊雅作為國貨護(hù)膚品牌在此次618活動(dòng)中整體業(yè)績不俗。 此外，PRAMY柏瑞美、FV、毛戈平等新興彩妝品牌占據(jù)抖音彩妝品類前十榜單。歐詩漫、韓束、肌先知等國貨品牌則出現(xiàn)在抖音護(hù)膚品類的前二十名。 但從彩妝榜單前列品牌銷售額不破億，護(hù)膚榜單前兩名銷售額剛過億元的規(guī)模來看，抖音平臺(tái)的流量和體量尚且無法與天貓抗衡。