2020年,站在風口之上的跨境電商可謂風光無限,進入2021年之后,這個勢頭絲毫沒有衰減。而在門類眾多的跨境業(yè)務中,美妝成為一個極為耀眼的市場亮點。高達數(shù)千億美元的龐大市場,加上社交媒體衍生出的直銷模式,讓中國的美妝跨境電商企業(yè)在出海時把握住了極佳的商機。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,女性用戶規(guī)模逐年攀升,活躍用戶規(guī)模全網(wǎng)占比提升至49.3%。 “她市場”體量龐大,具體來看,2022年1月,綜合電商、網(wǎng)上銀行、本地生活等六大行業(yè)女性用戶凈增量均超五千萬。女性群體收入的增加也帶來了消費觀念的改變,她們更加注重自身體驗,也更愿意為自己投資。 “她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展,美妝行業(yè)也經(jīng)歷著前所未有的改變——女性對于美妝的要求也發(fā)生了改變,越來越多女性開始重視自身需求和自我愉悅。 在大多數(shù)跨境電商的心里,一提到快消品想到最多的還是服裝、電子產(chǎn)品、各類食品等。事實上在快消品行業(yè)里,美妝類產(chǎn)品才真的是“快中之快”。據(jù)不完全統(tǒng)計,女性朋友們每個月平均花費在護膚美妝上的費用占當月工資的1/4。 所以,面對這片增量藍海市場,如何搶占先機,脫穎而出,對于美妝電商企業(yè)來說是一個不小的考驗。 “起飛”的美妝跨境市場 疫情不僅徹底改變了人們的生活,也成就了新的市場領域和商業(yè)模式。其中,跨境電商從去年開始便迎來了飛速發(fā)展期。 根據(jù)中國海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年跨境電商進出口額為1.69萬億元,同比增長31.1%,其中出口1.12萬億元,同比增長40.1%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)顯示,2021年的前五個月,共有超20家跨境電商平臺和服務商獲得了資本垂青,融資總額超100億元。市場潛力巨大,資本呼嘯而至,跨境電商一時間成為無數(shù)人新的“致富密碼”。而在跨境電商最熱門的品類中,美妝毫無疑問成為炙手可熱的“香餑餑”。 eMarketer的一份報告顯示,看重質(zhì)量的美容買家更有可能直接從化妝品電商網(wǎng)站購物(64%),而超市和大賣場則以價格贏得消費者(28%)。艾媒咨詢( iiMedia Research)近期的一項調(diào)研數(shù)據(jù)也可以看出,有43.3%的消費者更偏好在進口跨境電商平臺上購買美妝個護,其次是食品飲料、營養(yǎng)保健、母嬰用品等。“美妝產(chǎn)品在不同平臺的消費潛力都很大”。 高需求帶來高增長。據(jù)白鯨出海的統(tǒng)計,國內(nèi)保有一定知名度的26個國貨美妝品牌中,有25個品牌都在嘗試出海。這些品牌大多在2015-2018年間成立,出海時間多集中于2020年-2021年年間?!?021年中國跨境電商發(fā)展報告》顯示,2020年美妝是表現(xiàn)較為突出的海外賽道之一?!懊缞y等品類產(chǎn)品本來在購物頻率、物流、客單價等要素上,與跨境電商的運營需求比較契合,因而具備長期的增量空間。”疫情不僅徹底改變了人們的生活,也成就了新的市場領域和商業(yè)模式。其中,跨境電商從去年開始便迎來了飛速發(fā)展期。 消費模式升級促商機涌現(xiàn) 毫無疑問,天時地利等各種利好因素堆積使美妝跨境電商迎來了自己的“黃金時代”。 當前,中國化妝品市場群雄逐鹿、競爭激烈,美妝品牌的營銷手段、推廣模式已十分成熟且多樣化。近兩年,美妝品牌大多通過在社交媒體,包括抖音、快手等平臺上投放廣告,與明星以及KOL、KOC合作,同時輔以線下廣告鋪設來打開品牌聲量,并進行產(chǎn)品“種草”,再通過線上電商平臺、線下門店進行“收割”。對美妝產(chǎn)品來說,與主打網(wǎng)紅經(jīng)濟的MCN機構(Multi-Channel Network,即多頻道網(wǎng)絡)合作已成為業(yè)內(nèi)趨勢。由于廣告端投放量大、復購能力強、產(chǎn)品更標準化,美妝成為MCN機構和資本首選的垂直領域。 經(jīng)過國內(nèi)市場的摸爬滾打,美妝類產(chǎn)品的營銷模式在海外很容易被復制,從而成為出海品牌的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示,中國企業(yè)的出海數(shù)字營銷開支規(guī)模由2015年236億元增至2020年的1199億元,復合年增長率為38.5%,預計到2025年,這個數(shù)字將達到3290億元。從出海數(shù)字營銷費用的高速增長中,可以清晰地看到中國品牌在跨境海外市場發(fā)力點的變化。國內(nèi)新品牌走向海外,由于跨境電商協(xié)助中小企業(yè)走向全球,國內(nèi)廠家的創(chuàng)意及高性價比優(yōu)勢凸顯,在海外市場往往會得到熱烈回響。 紅利可持續(xù)但挑戰(zhàn)艱巨 隨著國內(nèi)跨境電商綜合試驗區(qū)的不斷增加,跨境電商市場規(guī)模將進一步擴大。阿里集團副總裁、國際站總經(jīng)理張闊表示:“未來三年仍是跨境電商的紅利期?!?021年一季度,相對于2019年一季度(疫情前),跨境貿(mào)易同比增長了近300%。 事實上,不少國產(chǎn)化妝品品牌早已邁出了出海的步伐。在2019年,完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等新銳國產(chǎn)美妝品牌便都紛紛踏上了國際化的道路,在日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家里留下了身影。 中國海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元(約合人民幣307億元),同比增長14.4%!可見,國產(chǎn)化妝品的國際化之路似乎順風順水。 但是并非所有出海的國產(chǎn)化妝品都能成功提高營收,利潤不足甚至慘敗的案例也俯拾皆是。 諸如完美日記、花西子、花知曉、滋色等新銳國產(chǎn)美妝在出海之后,都能逐步站穩(wěn)腳跟,甚至引發(fā)一時的市場爆破。例如,花西子在入駐日本亞馬遜首日,其同心鎖口紅便進入該平臺口紅銷售榜前三;花知曉則主攻線下,布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下美妝集合店,覆蓋率超90%。 盡管如此,國產(chǎn)美妝在國外市場的地位并沒有想象中一樣繼續(xù)水漲船高,而是體現(xiàn)出曇花一現(xiàn)的狀況。目前在日本權威口碑網(wǎng)站cosme的排名中,國產(chǎn)化妝品品牌沒有一個進入前十。 許多新銳國產(chǎn)美妝品牌在國外市場的銷售額增長,也并不樂觀,大部分都呈現(xiàn)出剛開始有所走紅,而后便慢慢下滑的狀態(tài)。新銳國產(chǎn)美妝品牌最習慣的打法便是利用流量爆品切入市場,而后依靠性價比維持長期的優(yōu)勢。事實上,這種流量營銷缺乏品牌經(jīng)營。 新爆品剛進入市場,通常能引起廣大消費者的關注,因此新銳國產(chǎn)美妝能夠在第一時間走紅,但是此時品牌的市場認知度依然不高,消費者的黏性也不強,于是在爆品遇冷,消費者失去新鮮感之后,品牌也便隨之黯然了。 這就是新銳國產(chǎn)美妝品牌在國外曇花一現(xiàn)最主要的原因。 如何更好地布局海外市場 總結經(jīng)驗之后,我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)美妝在國內(nèi)一貫的打法,在國外行不通。新銳品牌過于追求快錢,拘泥于流量營銷,沒有靜下心來經(jīng)營品牌力,而要占領國外消費者的心智,產(chǎn)品必須要有充分的品牌效應。 國外美妝市場有國外美妝市場的特色,許多出海的國產(chǎn)美妝品牌,依然按照國內(nèi)市場的特色去經(jīng)營,自然無法真正觸達國外消費者的內(nèi)心。因此,國產(chǎn)美妝品牌應該要為國外市場量身定制專門的產(chǎn)品。 總而言之,國產(chǎn)美妝的國際化不能浮躁,要沉下心來,用全新的思維去慢慢經(jīng)營。 相信在國際美妝舞臺上,還會有更多的品牌揚帆出海,共同展示中國品牌的實力,掀起一波又一波專屬于中國品牌的 “世界潮”。 結語 根據(jù)摩根士丹利的一份報告顯示,在未來五年內(nèi),中國在全球美妝市場的份額可能增長到66%,獨享全球美妝業(yè)增長的近一半份額。誰在推動這種高速增長?中國的90后正發(fā)揮著巨大的作用。唯品會去年發(fā)布的一份報告顯示,近三分之二的90后消費者信任本土品牌,這一比例遠高于前幾代消費者。新的時代已經(jīng)來臨,對美妝跨境業(yè)務來說,未來可期。