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對(duì)中國(guó)本土美妝企業(yè)的爭(zhēng)奪正在加速。近日，絲芙蘭宣布扶持中國(guó)本土品牌計(jì)劃：計(jì)劃3年內(nèi)扶持5個(gè)本土品牌成為銷(xiāo)量過(guò)億的高端國(guó)潮美妝代表。這是今年繼歐萊雅、資生堂之后，又一國(guó)際美妝巨頭宣布加注中國(guó)市場(chǎng)。 而從絲芙蘭內(nèi)部視角看，這是一個(gè)橫跨商品部、市場(chǎng)部、數(shù)智化創(chuàng)新部、零售部及電子商務(wù)部的重要項(xiàng)目。作為項(xiàng)目牽頭人，LVMH-絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹，目前參與此次計(jì)劃的共有11個(gè)國(guó)潮品牌。除了包括已經(jīng)在合作的品牌：CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等，還包括從零開(kāi)始孵化的品牌。 “后續(xù)會(huì)不斷有新品牌加入，但孵化是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，下半年及明年上半年會(huì)陸續(xù)官宣新品牌上市。”陳冰說(shuō)。 此次本土品牌扶持計(jì)劃的特點(diǎn)之一是定位“高端”美妝。在陳冰看來(lái)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與廣泛傳播的品牌美譽(yù)度，本土中高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率正逐年上升。但高端化始終是本土美妝品牌難以跨越的鴻溝之一。 但在陳冰眼中，國(guó)潮正從一種設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)化為更全面深刻的產(chǎn)品思路。她認(rèn)為只有適合國(guó)人的才是“真國(guó)潮”。而中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分的配方或技術(shù)，帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品理念與品牌故事，中國(guó)傳統(tǒng)工藝提升的設(shè)計(jì)感等，都能加持國(guó)潮美妝品牌高端化形象。 2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭，所售產(chǎn)品囊括眾一線(xiàn)知名護(hù)膚、香水、彩妝品牌，定位中高端。近年來(lái)，隨著本土國(guó)潮美妝的意識(shí)覺(jué)醒，除本土美妝品牌大展拳腳，類(lèi)似WOW COLOUR、THE COLORIST、HARMAY等新興美妝零售店也吸引著不少年輕群體。如何在中國(guó)市場(chǎng)的變化中找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)和定位，是絲芙蘭未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。 “我堅(jiān)信國(guó)潮品牌能夠發(fā)展成國(guó)際潮流。絲芙蘭不僅要把好的產(chǎn)品‘引進(jìn)來(lái)’，更要把本土品牌‘帶出去’，幫助這些品牌獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可?！标惐f(shuō)。 對(duì)話(huà)： 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：目前該計(jì)劃的啟動(dòng)進(jìn)展情況如何？ 陳冰：我們?cè)?022夏季獨(dú)家新品及全球美妝趨勢(shì)發(fā)布中宣布了“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，將在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土品牌成為銷(xiāo)量過(guò)億的高端美妝代表。目前，這個(gè)計(jì)劃共有11個(gè)國(guó)潮品牌參與，其中包括CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等獨(dú)家品牌。 絲芙蘭將借助全球網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)社群與高端零售打造的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)這些品牌的發(fā)展道路。6月底，華南地區(qū)最大的絲芙蘭門(mén)店——海南?？谌f(wàn)象城店也即將開(kāi)業(yè)。該門(mén)店將引進(jìn)以防曬護(hù)膚、美發(fā)護(hù)理及家居香氛等品類(lèi)為主的國(guó)潮與新銳品牌，并設(shè)立一系列的國(guó)潮產(chǎn)品數(shù)字化體驗(yàn)。未來(lái)，絲芙蘭將基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，深挖國(guó)潮品牌的潛力，孵化有故事性的新品類(lèi)。 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：為什么是“3年5個(gè)品牌”“過(guò)億銷(xiāo)售”“高端”，這其中有哪些考量？ 陳冰：“就耀中國(guó)造”計(jì)劃是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，3年5個(gè)品牌是啟動(dòng)目標(biāo)，之后將逐步擴(kuò)增參與品牌的數(shù)量。目前，我們已經(jīng)與10多個(gè)國(guó)潮品牌建立合作關(guān)系，國(guó)潮品牌占整體選品構(gòu)成約10%。絲芙蘭6月會(huì)員大促數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)潮品牌銷(xiāo)售額取得33%的增長(zhǎng)，有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 作為高端美妝零售行業(yè)引領(lǐng)者，絲芙蘭始終將目光聚焦在高端選品與服務(wù)。此外，《美力引領(lǐng)未來(lái)——2021年絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，新世代消費(fèi)者的品牌意識(shí)強(qiáng)烈，“貴替”風(fēng)向突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，絲芙蘭會(huì)員人均消費(fèi)金額達(dá)1680元，金卡及黑卡會(huì)員的人均年消費(fèi)金額超過(guò)2700元人民幣。 而隨著人們對(duì)生活品質(zhì)追求的提高，消費(fèi)者對(duì)美妝高品質(zhì)及品牌層級(jí)的要求也有了逐步提升。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與廣泛傳播的品牌美譽(yù)度，本土中高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率正逐年上升。 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：又為何是“高端國(guó)潮”美妝？絲芙蘭是如何理解“國(guó)潮”的？ 陳冰：剛才提及的《白皮書(shū)》顯示，在過(guò)去一年中，高端國(guó)潮品牌在絲芙蘭的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)55%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)32%，人均消費(fèi)上漲18%。 國(guó)潮正從一種設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)化為更全面深刻的產(chǎn)品思路。我們認(rèn)為只有適合國(guó)人的才是“真國(guó)潮”，如適合中國(guó)人膚質(zhì)，且具備中國(guó)文化內(nèi)涵的美妝品牌。融合中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分的配方或技術(shù)、帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品理念與品牌故事、中國(guó)傳統(tǒng)工藝提升的設(shè)計(jì)感，都能加持國(guó)潮美妝品牌高端化形象。 此外，我們通過(guò)對(duì)全國(guó)千萬(wàn)級(jí)會(huì)員購(gòu)物行為的洞察及針對(duì)高校社群Z世代消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕消費(fèi)者玩美至上、自有主張，從以往更關(guān)注品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變到如今更全面考量產(chǎn)品的個(gè)性化、全渠道及社交性。 其中有幾個(gè)觀察的維度：一是消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注細(xì)節(jié)，從而帶來(lái)美妝細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)。頭部、口腔及手部護(hù)理的重要性正在崛起，特別是頭部護(hù)理的市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為明顯。二是成分為王，消費(fèi)者購(gòu)物越趨理性，偏好通過(guò)觀看測(cè)評(píng)等方式，綜合比較再選品。三是全渠道消費(fèi)需求，他們既享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷，又需求線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)。四是追求社交，Z世代酷愛(ài)通過(guò)社交媒體來(lái)獲取產(chǎn)品信息，對(duì)各類(lèi)社交品臺(tái)的黏性非常高，從信息接收者到信息發(fā)布者，消費(fèi)行為也逐漸成為社交需求的一部分。此外，香水消費(fèi)正在覺(jué)醒，香氛豐富了個(gè)性化護(hù)膚場(chǎng)景，降低精致生活花費(fèi)成本。Z世代消費(fèi)者在香氛領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)也很顯著。 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：但目前看來(lái)，中國(guó)尚未出現(xiàn)一個(gè)真正意義上的本土高端美妝品牌。如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，絲芙蘭推動(dòng)該計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)和資源是什么？困難是什么？ 陳冰：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)17年，絲芙蘭對(duì)消費(fèi)者需求有著深刻洞察。此外，絲芙蘭還將通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)社群、高端零售打造經(jīng)驗(yàn)，扶持這些品牌登陸國(guó)際零售渠道。 像我們每年都會(huì)發(fā)布《絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書(shū)》，可以幫助品牌制定最佳的品牌戰(zhàn)略和渠道玩法。而一年兩度的絲芙蘭獨(dú)家新品暨全球美妝趨勢(shì)發(fā)布，也能幫助品牌與中國(guó)公眾進(jìn)行近距離對(duì)話(huà)并獲得切實(shí)反饋。 作為直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，除了正在推廣的“至美出色，至美東西”主題活動(dòng)將高端國(guó)潮品牌的當(dāng)季新品作為核心之一；還能讓消費(fèi)者接觸真實(shí)產(chǎn)品。比如聯(lián)手佰草集太極，在全國(guó)80多個(gè)城市的300多家門(mén)店提供美妝體驗(yàn)，聯(lián)手東方光影大師毛戈平在北京三里屯太古里旗艦店內(nèi)打造專(zhuān)屬桃花妝，在上海正大廣場(chǎng)店設(shè)有絲芙蘭全國(guó)首個(gè)店內(nèi)SPA，由茶靈提供高端專(zhuān)業(yè)的SPA體驗(yàn)服務(wù)等等。 此外在線(xiàn)上，絲芙蘭先后曾助力CHA LING茶靈及WEI蔚藍(lán)之美開(kāi)設(shè)品牌天貓旗艦店，并為其提供電商平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、會(huì)員管理等代運(yùn)營(yíng)支持，開(kāi)拓更多渠道可能。 其實(shí)，高端化一直是本土美妝品牌難以跨越的鴻溝之一。但隨著國(guó)力覺(jué)醒，本土品牌也具備了一定的品牌力和產(chǎn)品力。絲芙蘭作為國(guó)際化平臺(tái)，產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)和渠道開(kāi)拓等方面都是在孵化品牌時(shí)可以提供的助力。