企業(yè)
- 企業(yè)
- 產(chǎn)品
- 知識
作為國產(chǎn)美妝品牌，薇諾娜的價格直逼國際高端品牌，甚至在一些單品的價格上遠(yuǎn)超國際一線品牌。 為何它的價格如此之高，消費者花如此高價購買的這些國產(chǎn)護(hù)膚品真的值嗎？ 身邊的女性朋友最近經(jīng)常說，一些國產(chǎn)護(hù)膚品牌價格已經(jīng)超過國際一線了。此前國產(chǎn)護(hù)膚品在大眾的眼里還是平價樸實的代名詞，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了如此大反轉(zhuǎn)嗎？ 護(hù)膚達(dá)人艾米告訴我，其實并不是所有國產(chǎn)護(hù)膚品價格都如此之高，但是一些國產(chǎn)的功能性護(hù)膚品在價格上確實已經(jīng)和國際一線品牌相仿，達(dá)到高端護(hù)膚品的定價區(qū)間。 她以自己正在使用的一款功效型護(hù)膚品牌薇諾娜舉例。在淘寶薇諾娜官方旗艦店，凍干面膜12片券前價346元、防曬霜376元/100g、保濕特護(hù)霜656元/120g。而縱觀同類型國際一線功能性護(hù)膚品牌，理膚泉保濕乳液510元/80ml、B5面膜10片券前價330元；雅漾小金剛防曬乳168元/30ml、特護(hù)保濕乳348元/100ml。 作為國產(chǎn)美妝品牌，薇諾娜的價格直逼國際高端品牌，甚至在一些單品的價格上遠(yuǎn)超國際一線品牌。 為何它的價格如此之高，消費者花如此高價購買的這些國產(chǎn)護(hù)膚品真的值嗎？ 本篇，我們希望以薇諾娜作為典型案例，探索國產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌的高端化路徑，以及消費者的高價到底去了哪里。 都已經(jīng)是“線上”的生意 要分析清楚國產(chǎn)功效型護(hù)膚品，就要先理解“藥妝”在全球的發(fā)展。 最初，藥妝（Cosmeceutical）這一概念是由美國皮膚科醫(yī)生Albert Kligman 在1984年提出，它是介于化妝品和皮膚科外用藥物之間的一類皮膚護(hù)理產(chǎn)品。1998年，薇姿、理膚泉、雅漾等國外藥妝品牌相繼進(jìn)入中國市場。 不過，需要注意的是，藥妝這一概念一直存在諸多爭議，它在日本被稱為“醫(yī)藥部外品”，也是被法律所認(rèn)可的藥妝品，在美國和歐盟是作為藥品來監(jiān)管，但是在中國和其他大多數(shù)國家，在法律層面是不存在“藥妝”概念的，一般“中國藥妝”指的即是功效性化妝品。 選取薇諾娜作為國內(nèi)功效型護(hù)膚品牌的代表，主要是因為它的業(yè)績和產(chǎn)品在國內(nèi)功效型護(hù)膚品牌甚至國產(chǎn)護(hù)膚品牌中都占有一席之地。 縱觀國產(chǎn)頭部企業(yè)，2021年度上海家化營收76.46億元，珀萊雅營收46.33億元，華熙生物功能性護(hù)膚品板塊2021年銷售收入33.2億元。僅靠薇諾娜一個核心品牌支撐的貝泰妮，2021營收就超過40億元。 從2019年到2021年，薇諾娜一直位居國內(nèi)功效性護(hù)膚品市場銷售第一的位置。 在成為國產(chǎn)第一之前，薇諾娜就在花大力氣用皮膚醫(yī)學(xué)的背書來打造自身舒敏品牌的人設(shè)。據(jù)薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇在2018年底時的一次行業(yè)演講說到，薇諾娜的產(chǎn)品得到54家三甲醫(yī)院皮膚科臨床驗證，有64篇基礎(chǔ)研究及臨床驗證文章，還協(xié)助完成11篇國家級專家指南及共識。 在構(gòu)建舒敏品牌人設(shè)的核心基礎(chǔ)上，同步線上和線下渠道布局，進(jìn)行品牌市場開拓。 在以線上渠道為主的營銷模式下，除了一般的品牌營銷策略——深耕小紅書、抖音等各大社交平臺和媒體，以及在各大電商平臺開設(shè)官方店鋪外，我們發(fā)現(xiàn)薇諾娜還根據(jù)品牌調(diào)性做出了自己的差異化特色。 相較于很多功效性護(hù)膚品牌重點與頭部美妝護(hù)膚博主合作，薇諾娜選擇了名校研究生、醫(yī)生、化妝品配方師等頭部&腰部醫(yī)護(hù)領(lǐng)域達(dá)人。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)護(hù)領(lǐng)域的頭部達(dá)人中，薇諾娜的達(dá)人滲透率高達(dá)40%，而這也有助于進(jìn)一步加深薇諾娜在“皮膚醫(yī)學(xué)”“敏感修護(hù)”的行業(yè)光環(huán)。 線下，在傳統(tǒng)美妝店和KA渠道貨架被國內(nèi)外各大品牌紛紛占領(lǐng)的情況下，薇諾娜還切入了醫(yī)藥渠道，從2017年開始布局OTC，從醫(yī)藥和藥房進(jìn)行切入，通過醫(yī)生這一權(quán)威角色進(jìn)行推薦，并線上APP同步線下的皮膚醫(yī)美體驗中心，形成了較強(qiáng)的特色線下渠道。 我們詢問的幾位薇諾娜用戶都表示，是醫(yī)院醫(yī)生在看過他們的皮膚病理狀況之后，推薦他們使用薇諾娜的產(chǎn)品。這代表，薇諾娜在醫(yī)藥渠道具備一定的知名度。 不過，根據(jù)貝泰妮2021年財報，我們不難發(fā)現(xiàn)薇諾娜的營收仍然主要依賴的是線上渠道，其線上銷售額占據(jù)主營業(yè)務(wù)約82%的比重，線下則占約18%。 即使在線下鋪設(shè)了眾多的醫(yī)藥渠道或者門店渠道，國內(nèi)功效型護(hù)膚品或者高端護(hù)膚品，仍然主要是在線上渠道進(jìn)行銷售和變現(xiàn)，這是無法改變的現(xiàn)實，也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時代的銷售主流。 這也對國產(chǎn)護(hù)膚品在品牌打造上提出了更高的要求，“酒香不怕巷子深”的時代早已一去不復(fù)返。 我們買的不是護(hù)膚品，是廣告？ 國產(chǎn)護(hù)膚品牌，尤其是要沖擊國際大牌市場占有的那些品牌們，在品牌塑造和消費者感知上的力氣和金錢，一直都相當(dāng)大。 根據(jù)貝泰妮財報，從2017年到2021年，公司營業(yè)總收入分別為7.98億元、12.4億元、19.44億元、26.36億元和40.22億元，同年公司的銷售費用分別為3.28億元、5.03億元、8.43億元、11.07億元和16.81億元。 在這五年間，銷售費用占據(jù)了公司營收的40%出頭，也就是說我們買的薇諾娜40%都用在了營銷上面。 而在這五年間，公司的研發(fā)費用占據(jù)公司的營收一直維持在2%-3%之間的低水平。 但是，我們又發(fā)現(xiàn)不僅是薇諾娜，包括其他很多化妝品品牌，都是重營銷，輕研發(fā)。 上海家化2021年銷售費用29.47億元，研發(fā)費用1.63億元；珀萊雅2021年銷售費用19.91億元，研發(fā)費用為7658萬元；還有2021年總營收17.87億元的丸美股份，其銷售費用7.41億元，研發(fā)費用5048.82萬元。 至此，我們不禁思考，“重營銷輕研發(fā)”的經(jīng)營決策思路，消費者究竟是為產(chǎn)品本身買單，還是為品牌的營銷成本買單？ 還是拿薇諾娜來說，在小紅書上搜索“薇諾娜”，發(fā)現(xiàn)消費者對其評價褒貶不一。除了“使用后癥狀減輕”“對敏感肌效果很明顯”外，差評也不在少數(shù)，如“水乳噴頭不好用”“膚感黏膩”“無功無過”“皮膚好的人用起來跟郁美凈一樣”“薇諾娜純粹就是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的辣雞品”“用了之后反而更紅癢了”等等。 貝泰妮在2021年度財報中也提到了該問題，其表示：“公司薇諾娜品牌重點針對敏感肌護(hù)理，多適用于肌膚較為敏感的人群。但若公司未來在采購、生產(chǎn)過程中未做到有效的質(zhì)量控制，消費者使用公司產(chǎn)品產(chǎn)生過敏等不適現(xiàn)象，可能會引起消費者投訴，甚至有可能面臨監(jiān)管部門行政處罰的風(fēng)險......” 不過，也有觀點認(rèn)為，對于品牌而言，銷售費用高于研發(fā)費用是無可厚非的，不止是國內(nèi)品牌，哪怕是諸多國際知名頭部美妝企業(yè)亦是如此。 不過，代加工廠“批發(fā)式”配方生產(chǎn)，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏競爭力，是不少消費者對于國產(chǎn)護(hù)膚品如此高價產(chǎn)生質(zhì)疑的重要一點。 其實，在美妝行業(yè)，代工生產(chǎn)模式是常態(tài)。從歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、漢高等一眾國際知名大牌，到國內(nèi)珀萊雅、相宜本草、薇諾娜、上海上美等具有研發(fā)實力的國產(chǎn)本土品牌，都需要委托其他代工企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。不過，其中區(qū)別則在于生產(chǎn)模式的不同。 例如，上述提到的品牌大多都為OEM代工生產(chǎn)模式。還是拿薇諾娜舉例，公司向委托加工廠商提供生產(chǎn)所需的原料，并對其開發(fā)、審核、質(zhì)量控制等制定一系列管理制度，委托加工廠商只需要按照公司要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)即可，也就是說，產(chǎn)品的研發(fā)和配方都掌握在品牌手里。 但也有很多不具備研發(fā)實力的品牌，則需要ODM甚至于OBM代加工模式。也就是說，品牌從產(chǎn)品立項到配方生產(chǎn)、乃至于相關(guān)宣傳等，完全依靠代加工企業(yè)，這樣最后出來的產(chǎn)品，從本質(zhì)上來講，是同質(zhì)化的。 此前，財經(jīng)網(wǎng)就曾報道過，功效性護(hù)膚品在掀起化妝品行業(yè)競爭熱潮的同時，所謂強(qiáng)功效宣稱背后的技術(shù)含金量，正被代工廠“批發(fā)式”的配方產(chǎn)品供給模式，和“超前”宣傳未授權(quán)發(fā)明專利的瑕疵所消解。還有一些擁有醫(yī)藥背景的跨界公司，也存在將生產(chǎn)重心交給代工廠后，對外模糊專利技術(shù)真正所有者的嫌疑。 例如，宣稱“由專業(yè)醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)立并自主搭建生物科研團(tuán)隊及皮膚數(shù)據(jù)庫體系”的優(yōu)時顏，就被爆出其所持有的5項發(fā)明專利大多未獲得授權(quán)公告，而已被授權(quán)的只是化妝品瓶等非產(chǎn)品核心的外觀設(shè)計、實用新型專利，還有一些專利還在申請或等待實審請求狀態(tài)。 此外，還有很多品牌所大肆宣稱的專利技術(shù)等，實則都是來自于背后同一家代工生產(chǎn)企業(yè)所持有，但并不屬于品牌方。另外，通過國家藥品監(jiān)督管理局查詢化妝品備案信息，會發(fā)現(xiàn)歸屬于同一家生產(chǎn)企業(yè)出品的不同品牌產(chǎn)品，其配方也大同小異，但市場價格卻相差甚遠(yuǎn)。 這樣的“撞車”事件比比皆是，讓消費者對于國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌的品質(zhì)存在質(zhì)疑，進(jìn)一步打壓了國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌的溢價空間，這也是大家為何會對國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌高價存疑的一重要原因。 宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮曾在1992年提出了有名的微笑曲線理論，產(chǎn)業(yè)鏈附加值最高的在兩端，分別是營銷和研發(fā)，而處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前，中國本土品牌要想擺脫原本的弱勢地位，需要向品牌和研發(fā)兩端努力靠攏。 ▲ 微笑曲線理論。 很明顯，國產(chǎn)品牌在營銷端的發(fā)展無疑是成功且快速的，但缺乏核心研發(fā)，也即是背后生產(chǎn)力?？梢哉f，在高端市場的競爭中，中國化妝品品牌是集體缺席的。 但如今成分黨的興起，他們代表的不僅僅是一個群體，更代表一種社會現(xiàn)象和文化。消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品的添加成分、添加量、背后的研發(fā)等。從單純信賴明星代言，到更青睞于產(chǎn)品的真實“效果”，這一市場需求實則正是聚焦功效品牌們的發(fā)力點和成功的關(guān)鍵所在。 其實我們縱觀國內(nèi)外市場品牌也能找到這一共性。歐萊雅、漢高、寶潔、資生堂，他們之所以能擁有百年歷史經(jīng)久不衰，且穩(wěn)踞全球高端市場領(lǐng)先地位，究其核心，還是產(chǎn)品力。 國內(nèi)同樣擁有百年美妝品牌，如謝馥春、戴春林等，但他們在“情懷路線”下，卻逐漸淡出消費者視野，還有前赴后繼希望進(jìn)軍化妝品行業(yè)分得一杯羹的新銳品牌們，又有多少收割了一波快錢后，快速退場？ 畢竟，流量注定是短暫的，產(chǎn)品終究是長久而富有生命力的。 皮膚科醫(yī)生加持，或是最大法寶 2021年是化妝品監(jiān)管元年，《化妝品監(jiān)督管理條例》對市場和消費者帶來的最大影響和變化就是“講功效”。 作為新規(guī)的配套文件，《化妝品功效宣稱與評價指導(dǎo)原則》中明確涵蓋美白、保濕等26種功效，這也就意味著，市場上已經(jīng)不存在無功效化妝品，而所有的功效宣稱都需要提供切實的理論支撐和科學(xué)證明。 對此，中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科賴維曾在一場美妝行業(yè)論壇中指出：“不論市場打什么概念，種什么草，功效護(hù)膚品一定是未來發(fā)展方向；而實用性、功效性、安全性、時尚性、文化性必定是品牌追求的目標(biāo)?！? 縱觀全球功效性護(hù)膚市場，我們會發(fā)現(xiàn)美、日、歐呈現(xiàn)三足鼎立的局面，而不同的國家和市場又有著各自的特色和賣點。 例如，美國功能性護(hù)膚品呈現(xiàn)高科技、強(qiáng)功效的特點，且覆蓋面廣泛，既有親民品牌Aveeno、Cetaphil，也有相對高端品牌修麗可、Murad、Drunk Elephant等；日本功能性護(hù)膚品則主打補(bǔ)水保濕和敏感肌修復(fù)，且以中低端為主，如城野醫(yī)生等。歐洲的功能性護(hù)膚品則主要是皮膚學(xué)級護(hù)膚品，法國品牌尤為代表。 而本土功效護(hù)膚市場，雖有薇諾娜、玉澤、比度克等品牌，但仍處于剛起步爬坡階段，尚有重大空缺亟待挖掘和填補(bǔ)。 那么，如何在功效性護(hù)膚領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌開辟出一條特色美妝道路，市場似乎給出了答案——皮膚科醫(yī)生。 據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場容量約為人民幣250.60億元，2016年至2021年皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到約32.50%，我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場正步入黃金發(fā)展期，預(yù)計未來還將繼續(xù)保持高速增長。 另外，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有越來越多的國產(chǎn)護(hù)膚品牌試圖在功效賽道上與皮膚科醫(yī)生綁定合作。如中國著名皮膚科專家李遠(yuǎn)宏教授入職百植萃品牌，出任首席產(chǎn)品官；玉澤宣稱由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫(yī)院等各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威專家聯(lián)合研制；在3000家醫(yī)院和美容院線網(wǎng)點銷售的博樂達(dá)，其創(chuàng)始人鐘錦璐有多年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)驗。 如果說，化妝品企業(yè)研發(fā)人員對產(chǎn)品的原料、配方等較為熟悉，其知識和經(jīng)驗都更為豐富，且法規(guī)意識強(qiáng)，是最懂化妝品研發(fā)的人，那么，皮膚科醫(yī)生則擁有這一職業(yè)所具備的絕對優(yōu)勢。 或許他們對皮膚病患者以外的日常需求并不了解，也不太適應(yīng)化妝品的開發(fā)邏輯，但他們擁有扎實的皮膚科學(xué)和皮膚病學(xué)知識，有豐富的臨床經(jīng)驗，掌握著不同產(chǎn)品安全和功效性的第一手資料，且消費者信任度高，這些都是很多企業(yè)研發(fā)人員所不能及的。 賴維表示，落實到具體的化妝品醫(yī)研共創(chuàng)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品萌芽階段到研發(fā)階段、營銷階段，以及后期的售后服務(wù)階段，皮膚科醫(yī)生都可以提供切實的幫助和科學(xué)合理的建議，如品牌產(chǎn)品的定位和要解決的皮膚問題、功效/安全性方面的解決方案、對產(chǎn)品功效、安全性進(jìn)行臨床驗證及對產(chǎn)品特點進(jìn)行挖掘、為產(chǎn)品/品牌的各種宣稱提供堅實的科學(xué)依據(jù)及更好的營銷亮點、通過專業(yè)的科普提升消費者對品牌的認(rèn)同感和信任感等。 百植萃CEO Nancy也曾直言：“皮膚科專家不是品牌的流量入口、也不是營銷推廣的噱頭，而是為品牌及產(chǎn)品保駕護(hù)航的核心。” 可以說，當(dāng)醫(yī)生與功效、安全、科學(xué)趨勢，以及美妝品牌相契合時，彼時品牌便自帶消費者流量密碼。但在這條賽道上究竟能走多遠(yuǎn)，則要各憑本事了！ 寫在最后 疫情影響、消費疲軟、新規(guī)頒布，整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈從上游到末端都在經(jīng)歷一場大考，有多少國際知名品牌因功效宣稱被罰，有多少中小企業(yè)因資金鏈斷裂和經(jīng)營不合規(guī)而紛紛倒閉。大浪淘沙，留下來的美妝企業(yè)不論是逆勢上揚(yáng)，還是艱難摸索，市場的發(fā)展邏輯總歸是萬變不離其宗。 當(dāng)“功效”“安全”成為美妝行業(yè)主旋律，當(dāng)本土化妝品企業(yè)迎來高速和高質(zhì)量發(fā)展期，一些國產(chǎn)品牌成功可以借鑒，但無法復(fù)制。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新渠道的興起，也為品牌提供更多營銷打法和流量獲取方式。 但，流量真的為“王”嗎？或許并不然，牢固的地基才能支撐起虛無的泡沫。在做好自我營銷的同時，兼顧產(chǎn)品背后的科學(xué)研究，厘清市場的需求和變化趨勢，站在風(fēng)口，有的會成為飛起來的“豬”，但有的也會跌落懸崖。 畢竟，沒有幾個消費者愿意自己花的錢都只是為那幾十秒的廣告付費。 每人互動 你如何看待國產(chǎn)護(hù)膚品越來越高的定價？