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“今天，全球沒有哪一個美妝市場，有著中國市場競爭之激烈、充分。”許多進入中國市場的國際美妝品牌操盤手有著相同的感受。 屈臣氏中國行政總裁高宏達在接受記者采訪時表示，某種意義上來講，中國消費者其實在被加倍寵愛。一大原因在于,“中國消費者喜歡嘗試新的東西，而中國供應鏈和OEM優(yōu)勢能夠使美妝品牌快速集結(jié)新技術(shù)和新產(chǎn)品，在市場上不斷推陳出新，導致消費者對新品的需求和挑剔程度，遠超其它國家和地區(qū)。” 另一方面，中國美妝市場正處于急速變化之中，線上，一大波電商出現(xiàn)在新消費的風口，無數(shù)新品牌拔地而起；線下，美妝零售“新物種”遍地開花，迅速攻占美妝市場，也進一步加劇了市場競爭。 許多品牌和零售商出現(xiàn)了“消化不良”。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年下半年至今，十幾個新品牌先后停產(chǎn)倒閉，像科倍麗、拉杜麗等國外品牌相繼退出中國市場，傳統(tǒng)美妝店關(guān)店潮一波接一波…… 如此背景下，屈臣氏的增長更顯得尤為不易。 消費服務升級 比過去更重要 將屈臣氏的增長，放之于行業(yè)思考，其核心在于“對消費者的服務升級”。 過去兩年時間，中國美妝市場經(jīng)歷“大盤增速放緩”“行業(yè)新規(guī)落地”“新國貨崛起又遇冷”“資本涌入又退出”“線上流量紅利從起到落”……在急速而又劇烈的迭代變化中，品牌和零售商們固有“打法”正失效：品牌憑借“流量方法論”一夜爆紅的現(xiàn)象難再，零售商亦不能再依靠單一的“貨架邏輯”實現(xiàn)增長。 這是一個全新的、前所未有的美妝市場，“對商業(yè)模式的不確定性”成為業(yè)內(nèi)人士的一致感受。于變量中前行，去何處尋找確定性的增長點？“消費服務升級”近年來被品牌和零售商們提出來并加以重視。多數(shù)行業(yè)人士認為，以消費者為核心提升服務體驗，是實現(xiàn)長期可持續(xù)增長的底層邏輯。 “消費服務升級”在中國美妝市場早已不是新鮮話題，但其重要性從未像今天這般凸顯。隨著Z世代成為美妝消費主力軍，他們在美妝消費上有著多元化的訴求：如偏好選擇高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，又愛新鮮、愿意為顏值和潮流買單；既希望充分享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，又追求到店的互動體驗。這些行為方式和特性，極大影響著美妝市場的變革方向。 屈臣氏中國行政總裁高宏達與記者的對話中也印證這一觀點，“說實話想在中國市場上建立3-5年的戰(zhàn)略還挺難的，因為中國市場變化非?？?。尤其消費者對新品、新嘗試的熱愛和追求，這對品牌而言，是非常大的挑戰(zhàn)，如何滿足中國消費者的需求，是所有品牌都需要去思考的?！? 由此，品牌們在更多維度爭相展開創(chuàng)新和競爭。有些在“渠道”上進行延伸，如完美日記、橘朵在線上大獲成功后又紛紛投入線下，通過更多觸點鏈接消費者；有些在“產(chǎn)品功效”上持續(xù)深耕，如薇諾娜通過研發(fā)能力和體系的建設，提升產(chǎn)品質(zhì)量；有些則在“消費場景”上謀新求變，如新型美妝集合店在門店設置獨具特色的網(wǎng)紅打卡地，滿足消費者的體驗需求。 這些探索背后，本質(zhì)上是零售模式的一種演進升級。在美妝行業(yè)，“新零售”概念已經(jīng)提出好多年，但到底新零售是什么，行業(yè)并沒有一個清晰的答案。而未來的零售模式，首先是通過“消費服務升級”重建消費者關(guān)系。 同樣，當我們探查屈臣氏的增長邏輯，也發(fā)現(xiàn)“消費服務升級”是其保持領先的核心力量，在這過程中，屈臣氏和消費者建立了長期的互動關(guān)系，進而反哺其生意增長。 高宏達也在采訪中提到，屈臣氏從過去聚焦于開店規(guī)模和開店數(shù)量，到現(xiàn)在聚焦在消費者體驗的升級上?！皬闹安粩嘀匦卵b修和改造原有的店鋪，到現(xiàn)階段在門店提供消費者升級服務，我們認為消費者升級服務遠比之前更加重要，屈臣氏接下來的戰(zhàn)略也將聚焦在如何提供更好的服務和體驗給消費者?！? 一場O+O零售變革 屈臣氏的“消費服務升級”，實則伴隨其O+O平臺策略而推進的。 2018年，屈臣氏加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其后實行O+O平臺策略，無縫結(jié)合線下及線上平臺。與O2O營銷策略單向地將顧客由一個平臺帶動到另一個，從而增加銷售的本質(zhì)不同，O+O是現(xiàn)今顧客同時融合線下及在線購物的生活模式。 “把消費者從線下帶到線上或者讓她從線上去到線下，都不是消費者視角，我們都知道想要改變消費者的消費行為有多難，如果她本身是喜歡線上購物的，那么大部分時間她還是會持續(xù)在線上購物。”高宏達強調(diào)，“屈臣氏O+O是從消費者視角出發(fā)，其核心戰(zhàn)略是借助線下線上的深度融合，給消費者最好的體驗，去建立一個長期的消費者關(guān)系?！? 可見，在屈臣氏O+O平臺策略中，線下體驗和線上效率同等重要，因此服務升級也必須在線下線上同時進行。 線上，屈臣氏升級的方向是“便捷”?；?0后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式，屈臣氏打造了云店（屈臣氏小程序）、APP、社群、企微等多個觸點，將服務從門店延伸到線上，全方位觸及消費者。 在構(gòu)建多元觸點的同時，屈臣氏也在用年輕消費者更易接受的方式進行溝通，如推出虛擬偶像“屈晨曦”、云養(yǎng)寵物貓“屈奇”，不斷提升小程序的二次元、萌系指數(shù)。以屈臣氏小程序為例，如今的視覺設計體現(xiàn)出色彩豐富、高創(chuàng)意的潮流風格，更貼合當代年輕人設計審美，便于打造更有活力、更年輕化、更潮流化的社交互動。 事實證明，這樣基于消費者視角的創(chuàng)新，是行之有效的。數(shù)據(jù)顯示，2021年屈臣氏中國市場線上銷售繼續(xù)保持強勁的增長態(tài)勢，達到94%?？梢哉f，屈臣氏已經(jīng)開始收獲線上效率提升的改革紅利。 線下，屈臣氏則將變革重點放在了“體驗”上：一方面持續(xù)對原來的店鋪進行改造升級，另一方面借助閃電送、AR試妝、皮膚測試、免費化妝、SPA等服務，進一步優(yōu)化消費者的購物體驗。 此外，不斷推行“BA轉(zhuǎn)型”也是屈臣氏提升門店體驗的一個重要舉措。幾年前屈臣氏就開始對BA進行轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)大眾對其BA“過度熱情”的刻板印象。據(jù)了解，屈臣氏每年安排超過3000名BA到總部接受培訓，內(nèi)容不僅是化妝、護膚以及銷售技巧，還會從五星級酒店、航空公司等服務行業(yè)邀請培訓導師，幫助BA學習如何與消費者建立更長久的關(guān)系。屈臣氏對BA定位和未來設想是，提供令消費者感到舒適、無負擔的消費體驗，變成他們的好朋友和最信賴的美妝個護顧問 “我們應該致力于打造一個可以讓消費者放松自我、感受關(guān)愛的第三方場所，讓她們在逛屈臣氏時，無論是做一個SPA，還是進行一次皮膚測試，或者讓BA化一個美美的妝，可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機，享受專屬于自己的變美瞬間?！备吆赀_補充說。 無論是線下或是線上，屈臣氏的一切創(chuàng)新，都是基于對用戶消費喜好最真實的洞察。在O+O平臺策略下，屈臣氏的經(jīng)營效率明顯提升，O+O用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，客單價不斷提升。屈臣氏企業(yè)微信BA累計添加用戶數(shù)超過4000萬人次，已添加企業(yè)微信的會員消費為同期未添加會員的2.1倍。 媒體化重構(gòu)品牌和消費者關(guān)系 基于屈臣氏數(shù)字化能力的提升以及對消費者提供的優(yōu)質(zhì)購物體驗，許多美妝品牌同樣從屈臣氏O+O平臺策略獲益。 “我們源源不斷地引進更多品牌，無論是國外有特色的小眾品牌或者知名品牌，還是國內(nèi)優(yōu)秀的新興國潮、國貨品牌，又或者是屈臣氏自有品牌。對于品牌來說，屈臣氏有著覆蓋全國的近4200家門店網(wǎng)絡，以及快至30分鐘的閃電送服務，這些都將賦能品牌，比如在庫存管理上，借助屈臣氏O+O，可以不用物理分銷所有商品，它可以幫助品牌方節(jié)省大量庫存管理的精力和庫存資金壓力?！备吆赀_表示。 更為重要的是，屈臣氏基于O+O平臺策略形成了一個新的發(fā)展趨勢：成為“媒體平臺”，打造名為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長引擎。 今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上泡沫破滅，品牌營銷再度陷入窘境：要么通過“大預算、強密度”的廣告，反復轟炸消費者但收效甚微；要么在紅利見頂?shù)膫鹘y(tǒng)社交平臺，付出高昂的成本進行相對精準的投放。 有沒有精準、且回報率高的“美妝垂直領域媒體”？屈臣氏或許是品牌新的選擇。 屈臣氏在這個領域沉淀下來逾2億用戶，覆蓋九成以上國內(nèi)18-45歲都市女性。對國內(nèi)外美妝品牌來說，這正是其在中國市場的核心目標人群，進入屈臣氏就有可能與目標客群產(chǎn)生聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化成自己的用戶。 “OPTIMO即媒體化未來會成為屈臣氏零售新模式的核心，屈臣氏致力于提供給品牌最好的渠道，幫助它們更好地進行人群的篩選和精準人群的觸達，以及向消費者去推薦它們最好的新產(chǎn)品?！备吆赀_如是說到。 高宏達在采訪中還談到了屈臣氏對“媒體化”的另一層思考：“OPTIMO將利用屈臣氏的零售終端優(yōu)勢以及和消費者的長久關(guān)系，幫助品牌在媒介、消費者觸達和互動方面以及最終銷售效率，達成一個更高的ROI（投資回報率）。” 在屈臣氏生態(tài)中，OPTIMO能夠提供給品牌“大量而豐富”的觸點，不僅能幫助品牌找到目標消費者，還能夠提供給品牌“結(jié)合線下服務體驗和線上便利”的整合營銷解決方案，這也意味著屈臣氏正在給品牌提供一個不斷貼近消費者的環(huán)境，讓消費者有機會接觸到真正品牌立體體驗，從而促進品牌忠實用戶最終轉(zhuǎn)化。 如其所說，在屈臣氏的媒體化合作品牌里，我們已經(jīng)能夠看到不少實現(xiàn)突破的樣板案例。 以年初屈臣氏為美寶蓮定制的“眉型大師”體驗為引爆點的全生態(tài)營銷方案為例，通過屈臣氏小程序、會員中心等觸點對消費者發(fā)出預約入口，引起消費者興趣和注意；引導消費者線上預約就近門店體驗專業(yè)化妝師提供免費眉形設計、修眉、免費彩妝等定制化服務；在體驗過程中，屈臣氏美麗顧問將這些用戶添加到企業(yè)微信，進行深度溝通、跟蹤服務，讓顧客與品牌之間成為長期“摯友”。 盡管這一套流程貌似常規(guī)，但屈臣氏擁有全渠道消費者畫像能力，也就讓其發(fā)揮出巨大的效能。在這一生態(tài)閉環(huán)中，屈臣氏給顧客提供了更真實的體驗感，拉近了品牌和消費者之間的距離，更幫助品牌和消費者建立了長久的關(guān)系。 可以看得出來，在O+O平臺策略下，屈臣氏打破了“消費者、零售渠道、美妝品牌”三者之間傳統(tǒng)的關(guān)系，在自我轉(zhuǎn)型升級的同時，通過深度整合線下線上渠道并重構(gòu)品牌和消費者關(guān)系，為美妝品牌和零售商探索出了一個發(fā)展新范式。而O+O平臺策略也正在屈臣氏發(fā)揮奇效，據(jù)高宏達透露，O+O的消費者在屈臣氏生意大盤貢獻占比約55%。 縱觀歷史上每一次零售變革，本質(zhì)上都是效率的提升。屈臣氏的O+O平臺策略，能否真正引領化妝品零售業(yè)新一輪變革，尚待時間觀察；但總的來說，這一嘗試實實在在對美業(yè)零售模式變革做出了有力探索，在一定程度上對中國美妝市場實現(xiàn)了有效賦能。