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用腳逛屈臣氏，用手逛屈臣氏官方小程序” “00:00還在逛屈臣氏官方小程序的人一定還沒睡吧” “當(dāng)屈臣氏有了官方小程序，那小程序里就有了屈臣氏” ...... 隨著屈臣氏廢話文學(xué)火了，連帶著屈臣氏的推廣的線上小程序也迎來了一波關(guān)注度，不知不覺間，我們會發(fā)現(xiàn)，這些印象中的傳統(tǒng)美妝零售商，也開始追趕潮流，玩起了梗文化。 而在“玩?！钡谋澈?，體現(xiàn)的更多是零售商們在轉(zhuǎn)型過程中的因時而變。 線下美妝零售商求變 埃斯庫羅斯曾說：“時間使一切發(fā)生著變化”。在美妝品牌們?nèi)驙I銷布局的趨勢下，線下美妝零售商也走上“求變”之路。 悅己意識風(fēng)潮下，女性對“美”和“魅力”的理解邁入進(jìn)階，“顏值經(jīng)濟(jì)”、“她經(jīng)濟(jì)”等成為新的消費(fèi)趨勢，尤其在美妝領(lǐng)域，隨著越來越多女性消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的需求不斷增長，美妝滲透率也得到進(jìn)一步提升。 與此同時，不斷“刷屏”的直播、網(wǎng)紅帶貨，同樣在改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。在疫情環(huán)境下，新消費(fèi)群體在美妝上的消費(fèi)力在慢慢地凸顯。 一方面，越來越多的美妝品牌開始從私域布局中伸出觸角，不斷夯實(shí)在零售渠道的影響力。 新銳美妝品牌越來越多，但這些美妝新勢力在線下開專柜或開專賣店的成本過高，對于品牌來說并不是最佳的選擇，在這樣的情況下，有品牌背書又不失逼格的線下零售店，就成為了新的方向。 功效護(hù)膚品牌C咖成立初期就已經(jīng)開始布局線下渠道。目前C咖已和KKV、三福、美妝集合店The Colorist調(diào)色師等多個線下零售集合店達(dá)成戰(zhàn)略合作；2017年，雪玲妃開設(shè)線下體驗(yàn)店，進(jìn)軍線下零售市場；2022年2月正式全線進(jìn)駐屈臣氏4000多家門店。 美妝品牌們對線下零售商的需求變得越來越高，要求也不再僅僅停留在銷售額上。 而另一方面，消費(fèi)者變得越來越“挑剔”，在線上電商不斷沖擊的現(xiàn)在，線下美妝零售商們也需要作出更多的努力來“留住”消費(fèi)者。 作為品牌方和消費(fèi)者之間的溝通橋梁，當(dāng)服務(wù)的兩端都有了新的需求之后，美妝零售商必須做出改變。 從流量到“留”量 阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊說過：過去是“流量時代”，到了今天“流”將變成“留存的留”。如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，將會是淘寶天貓今年最重要的事情。 就目前線上交易和線下交易過程而言，無論在電商行業(yè)還是在零售行業(yè)，O2O模式都成為了第一選擇。 在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個階段：引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、反饋、存留。傳統(tǒng)的O2O模式，更加注重引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)，在一定程度上忽視了反饋和留存兩個部分。 以往的零售商，大多是從單店裝修、人流選址等方面去吸引顧客到店完成交易的過程，對于售后以及會員數(shù)字化等環(huán)節(jié)并未多用心。即使有沉淀下來的老客戶，也難以有效引導(dǎo)他們?nèi)ミM(jìn)行復(fù)購。 而如今，越來越多的零售商開始將“留”量列為重點(diǎn)。 以屈臣氏為例，2020年，屈臣氏開啟了全鏈路私域運(yùn)營。線上借助公眾號、直播、小紅書等媒體工具，線下則通過門店導(dǎo)購引導(dǎo)消費(fèi)者添加好友，從而將各大平臺的公域流量和線下流量逐步導(dǎo)入到私域流量池。 消費(fèi)者進(jìn)入到屈臣氏的私域生態(tài)后，社群就是其促活最常見的場景。在這個場景中，“反饋”與“留存”兩個環(huán)節(jié)則持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，尤其是“留存”。 私域全鏈路最關(guān)鍵的一環(huán)就是“留存復(fù)購”，和大多數(shù)品牌一樣，屈臣氏同樣在各個渠道進(jìn)行了引導(dǎo)復(fù)購，配合超級用戶體系，針對抖音、小紅書、社群等不同渠道的老用戶，采用不同的留存方式。 而從數(shù)據(jù)體現(xiàn)來看，屈臣氏的線上營銷策略已經(jīng)有了不錯的效果，也受到了不少消費(fèi)者的關(guān)注。 在屈臣氏的私域社群中，會發(fā)送產(chǎn)品種草、福利介紹的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶下單購買。每周四和周五都會有固定的欄目活動，分別是周四的茶話會和周五敢試日，每周的話題和互動禮品都不同。目前，小紅書上關(guān)于屈臣氏的相關(guān)的筆記達(dá)到24w+，屈臣氏官方賬號的粉絲也將近40w；在抖音上搜索屈臣氏的相關(guān)話題，也達(dá)到了5億次的播放量。 策劃不同主題的活動，一方面能夠激發(fā)消費(fèi)者參與的積極性，另一方面通過這類型的活動，也是屈臣氏在拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。而在線下門店，屈臣氏也更為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“體驗(yàn)感”。 在過去的門店時代，屈臣氏最值得詬病的就是門店導(dǎo)購?fù)其N服務(wù)熱情過度導(dǎo)致購物沒有私人空間，因此勸退了大批"社恐"消費(fèi)者，而現(xiàn)在的屈臣氏，更像是消費(fèi)者的“向?qū)А薄? 2020年，屈臣氏在總部設(shè)立的培訓(xùn)中心正式投入使用，每年安排超過3000名BA接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn)，更引入五星級酒店、航空業(yè)界的培訓(xùn)老師授課。如今在屈臣氏的線下門店內(nèi)，消費(fèi)者可以享受到更多的服務(wù)，讓BA做一個SPA，進(jìn)行一次皮膚測試，或者化個妝等等... 可以說，現(xiàn)階段屈臣氏將更多地從引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘M(fèi)者體驗(yàn)上。當(dāng)然，這種改變的不僅僅只有屈臣氏，萬寧、莎莎、卓悅等大多數(shù)傳統(tǒng)美妝零售商也在不斷地強(qiáng)化自身的“服務(wù)消費(fèi)者”屬性，在消費(fèi)者需求不斷更迭之下，美妝零售商們的“順勢而變”也變得水到渠成。 從銷售為核心到長期雙贏 在消費(fèi)者需求變化的同時，美妝零售商們所服務(wù)的品牌端，發(fā)生的變化也是多層次的。 流量紅利漸退，各大美妝品牌們在線上都面臨著流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)，拓展線下成為了新的突破口。 而目前對于品牌方來說，“降本增效”是一個持續(xù)性的命題。因此，隨著品牌方需求不斷變化，零售商們能否洞察到他們的營銷需求，不論是在合適的節(jié)點(diǎn)，還是為品牌新品宣傳等方面去策劃一系列的宣傳方向也很關(guān)鍵。 值得一提的是，目前也有不少零售商們找到了新的方向。 以新銳品牌調(diào)色師為例，其一開始就堅持零中后臺費(fèi)用，對品牌方提供低賬期、買斷制等合作模式，這種模式對于品牌來說，能夠極大縮短賬期和周轉(zhuǎn)期，同樣，買斷制和免除中后臺費(fèi)用也很大程度地降低了供應(yīng)商的后顧之憂，更容易形成一個良心循環(huán)，讓品牌商與零售商能夠成為長期的合作伙伴。 除此之外，傳統(tǒng)的美妝零售商們也開始基于自身優(yōu)勢作出改變。以屈臣氏為例，針對品牌方向的關(guān)系打造，其更多依托 " 媒體化 " 實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)如今，政策導(dǎo)向不斷精細(xì)化，品牌的運(yùn)營邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。過去“粗放型”的經(jīng)營方法一是造成媒體拓客難度系數(shù)大，成本增加；二則在客戶關(guān)系維護(hù)管理上也存在難點(diǎn)，導(dǎo)致部分客戶資源外流。而怎樣高效率精確地獲得顧客與提高自己的競爭能力，變成很多的美妝護(hù)膚公司關(guān)心的難題。 在這樣的趨勢變化下，傳統(tǒng)的零售商們也迎來了考驗(yàn)，如何站在品牌的角度，切身的為品牌考慮也成為了零售商們的重點(diǎn)之一。 O+O 下的屈臣氏能夠通過大量豐富的觸點(diǎn)來賦能品牌，憑借著自身的終端優(yōu)勢和消費(fèi)者技術(shù)，屈臣氏可以為品牌提供整合營銷解決方案。 據(jù)屈臣氏中國行政總裁介紹，屈臣氏將其 O+O 下媒體化平臺命名為 "OPTIMO"。“簡單來說，OPTIMO，或媒體化意味著屈臣氏將致力于為品牌提供最好的渠道，幫助他們更好地進(jìn)行人群篩選及精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，并將最好的新產(chǎn)品和品牌推薦給目標(biāo)消費(fèi)者?！? 針對新入駐的品牌方，屈臣氏一方面會在線上進(jìn)行宣傳，憑借著自身廣闊的私域社群，為品牌方進(jìn)行更為精準(zhǔn)地宣傳的同時，也能夠進(jìn)一步拓展自身的消費(fèi)群體；另一方面，在線下門店，屈臣氏也會在店面擺放宣傳海報等，在貨架上也會有當(dāng)季熱賣、新品推薦等品類欄，這些同樣能夠擴(kuò)大品牌的影響力。 當(dāng)然，要想扮演好消費(fèi)者和品牌方之間的雙向觸達(dá)的角色，對于美妝零售商們來說，并不是一件簡單的事情。但這同樣也是傳統(tǒng)零售商們的機(jī)會所在，壓力之下更考驗(yàn)自身的迭代能力，尤其是對于像屈臣氏等傳統(tǒng)美妝零售商們來說，更需要有全面變革的決心和勇氣。 結(jié)語 在零售領(lǐng)域，自從新零售提出來后，企業(yè)家們像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，加速在新零售和新消費(fèi)品牌布局。之后，京東提出了無界零售，騰訊提出了智慧零售，蘇寧提出了零售即服務(wù)（RaaS）?？偟膩碚f，零售商最重要的還是要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，對品牌方友好的同時，滿足消費(fèi)者需求也同樣重要。 而正如《零售的哲學(xué)》一書中所述：“我們的敵人不是同行，而是隨時變換的顧客需求”。無論是傳統(tǒng)零售商還是美妝集合店，兩者遠(yuǎn)不是直接競爭的關(guān)系，而是共同進(jìn)步，一起迎接挑戰(zhàn)，畢竟不斷改善的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價值，才是零售業(yè)的根本所在。