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洞察跨境消費需求，這些海外美妝個護品類火了 愛美之心，人皆有之。從唐朝六宮粉黛中的“粉”，到80年代的國民產(chǎn)品雪花膏和蛤蜊油，再到今天讓人眼花繚亂的各種美妝護膚產(chǎn)品，國人對美的追求從來就沒有停止過。 中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國化妝品消費迅速崛起。其中，護膚品、護發(fā)用品和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據(jù)了中國化妝品市場份額約75%。而在這三者當(dāng)中，護膚品市場規(guī)模為2444.15億元，占比高達51.2%。 與此同時，隨著跨境電商的深入發(fā)展，國內(nèi)消費者對海外美妝護膚品牌的消費需求也持續(xù)釋放，并且吸引了眾多海外品牌進入國內(nèi)市場。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品進口量達47.38萬噸，同比增長5.2%；進口額達249.25億美元，同比增長23.1%。而2022年的前四個月，中國美容化妝品及洗護用品進口量就已經(jīng)達到13.27萬噸，進口額達751.9億美元。 通過以上數(shù)據(jù)對比，可以看出，如今的消費者對進口美妝個護產(chǎn)品的需求更加強烈。 但是，護膚行業(yè)的競爭仍很激烈，眾多海外品牌在進入中國市場時，都面臨著認(rèn)知度低、獲客難等痛點。 那么，面對著618這個最重要的年中大促，哪些海外品牌會受到消費者的一致pick？哪些品類具備更大的發(fā)展?jié)摿Γ? 京東國際通過對護膚人群的精準(zhǔn)洞察，在京東618期間，發(fā)布“進口美妝個護消費趨勢”，針對六個當(dāng)下新興的進口美妝個護品類進行精準(zhǔn)推薦。 微生態(tài)護膚產(chǎn)品和純凈護膚產(chǎn)品成為越來越多消費者的選擇。 京東國際數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，京東國際上，純凈護膚、微生態(tài)護膚相關(guān)品類同比增速達到135%?？梢钥闯?，這屆消費者中護膚“成分黨”們?nèi)諠u壯大，他們對微生物發(fā)酵技術(shù)產(chǎn)生的營養(yǎng)液、植萃發(fā)酵油，以及純凈護膚產(chǎn)品中自然、潔凈，不含有害物質(zhì)的成分如數(shù)家珍，帶動了進口面膜、乳液/面霜、面部精華等美妝、面部護膚產(chǎn)品的熱銷。 以油護體的個人護理品類加速升級。 數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，京東國際上的進口個護產(chǎn)品中，身體油同比增長超過300%。以油護體的個護品類高速增長的背后，是近年來美妝式護體、精致型消費的抬頭，帶動個護在功能和品類上的不斷拓展，沐浴露、身體乳、潤膚、洗護套裝等產(chǎn)品加速向“護膚”看齊，形成一個極富想象力的市場。 頭皮平衡養(yǎng)護的消費熱潮出現(xiàn)。 2022年5月，京東國際上進口個護類目同比增長超過了100%，其中頭皮平衡養(yǎng)護相關(guān)產(chǎn)品占新增量的70%以上。這說明，隨著生活節(jié)奏的加快和生活壓力的增加，頭屑、脫發(fā)等問題給消費者帶來新的困擾，也帶動了天然、健康成分的洗發(fā)水、護發(fā)素、頭皮營養(yǎng)液等品牌銷量的增長。 以美容儀、康復(fù)儀為代表的護膚“黑科技”產(chǎn)品需求增速明顯。 2022年5月，京東國際上進口家用美容儀成交額同比增速103%；進口3C家電類目中，家用美容儀占比達到了45%。這說明，越是快節(jié)奏的時代，消費者對美體、塑形、修復(fù)的需求也越來越旺盛。 原料有機天然的友好彩妝產(chǎn)品越來越受到消費者喜愛。 數(shù)據(jù)顯示，2022年，京東國際上“友好彩妝”相關(guān)產(chǎn)品的成交額同比增長是其他美妝產(chǎn)品的3倍。安全的配方、潔凈的加工方式、對于問題肌膚的友好成分，形成了友好彩妝產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，為品牌獲得數(shù)量不菲的受眾。在京東國際，SUQQU、ZELENS、資生堂INTEGRATE等友好彩妝品牌就非常受消費者歡迎。 總體來看，隨著國內(nèi)消費者對品質(zhì)生活需求的提升，他們更愿意購買有機、天然、健康成分的護膚品；在洞察這種消費需求后，京東國際精準(zhǔn)挖掘出消費者進口美妝個護消費的六大趨勢，讓消費者迅速對趨勢護膚品牌產(chǎn)生認(rèn)知，推動消費者和自己一起走入“可持續(xù)護膚”時代。 上線趨勢品類頻道，讓更多海外趨勢力護膚品牌站上C位 品牌在消費者心中形成認(rèn)知后，下一步就是做好銷售轉(zhuǎn)化，而京東國際則是海外品牌勢能爆發(fā)的陣地。 首先，京東國際背靠著京東集團的5億多用戶，特別是以90后、95后為代表的新消費群體，他們在消費認(rèn)知上已經(jīng)從追求海外大牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦竿麨槟切┶厔萜放坪蛡€性化新品賣單，這也給海外趨勢品牌進入京東國際帶來了機會。 其次，京東國際擁有供應(yīng)鏈和技術(shù)層面的優(yōu)勢，能夠給消費者帶來更好的購物體驗。 京東國際提供了國際一體化供應(yīng)鏈解決方案，服務(wù)快速響應(yīng)、實施周期靈活、具備“一盤貨”供應(yīng)鏈管理能力；同時，經(jīng)過多年技術(shù)積累，京東國際的自動化倉庫解決了倉儲人員揀貨時間長、奔襲路徑長、生產(chǎn)線物料搬運距離長等痛點，效率大大提升。京東國際龐大的供應(yīng)鏈體系和技術(shù)優(yōu)勢，是讓更多海外趨勢力護膚品牌高效觸達用戶的關(guān)鍵。 為了打造出更加有京東618主場氛圍的進口消費場景體驗，京東國際也在營銷上進一步發(fā)力?！盁o縫鏈接”海外賣場的官網(wǎng)同購，讓消費者可以隨時隨地買到和海外商店同質(zhì)、同價的進口護膚產(chǎn)品。 首先，在推薦商品時不同的版塊有所側(cè)重。通過這樣的版塊設(shè)置，讓不同的消費者有更多的選擇，如愿購到心儀的產(chǎn)品。 比如，“趨勢好物日歷”版塊重點推薦銷量正在增長的趨勢單品；“限時搶購”是不同國家的不同趨勢品類；出現(xiàn)在“超級新品”版塊上的，都是來自不同國家、不同品類的高爆發(fā)力品牌；而“星趨勢品牌”則都是用戶評價高，有爆發(fā)潛能的趨勢品牌。 將有爆發(fā)力的超級新品通過不同板塊，分發(fā)給不同需求的消費者，進行精準(zhǔn)推薦，大大縮短了消費決策時間，有助于幫助趨勢品牌和海外新品進一步轉(zhuǎn)化銷量。 同時，京東國際還會通過更多優(yōu)惠促銷方式，打通全域營銷。 在“趨勢品類”會場底部的綜合展示區(qū)，涵蓋了純凈護膚、友好彩妝、微生物護膚、以油護體、頭皮平衡養(yǎng)護、護膚黑科技六大趨勢品類，配合優(yōu)惠券、滿減、限時搶購等利益點玩法觸動消費者消費意愿，通過滿足更多元化的消費需求來打通全域營銷。 對很多品牌而言，缺的不是實力，而是機會。這次京東國際推薦的眾多品牌中，有很多都是新品，在日常消費場景下被消費者主動搜索的機會很小。在京東國際618“趨勢品類”會場中，京東國際則通過發(fā)布進口美妝個護消費趨勢，幫助他們被更多消費者發(fā)現(xiàn)，為品牌找到最契合的潛在人群，實現(xiàn)品牌從被認(rèn)知到購買的高效轉(zhuǎn)化。 從營銷解決方案到品牌成長方法論，京東國際加速海外趨勢力品類孵化 近年來，越來越多的海外品牌、商家進入中國，大大豐富了國內(nèi)用戶對海外品牌的消費需求。與此同時，不同的趨勢品類處在不同的發(fā)展階段，他們進入中國后的發(fā)展路線也各有差異。 如何讓這些趨勢品類迅速進入并打開國內(nèi)市場，實現(xiàn)在中國市場的“加速度成長”？ 品牌做大的第一步，是判斷它有沒有做大的趨勢。怎么判斷？京東國際的答案是：通過從契合度、品牌力、產(chǎn)品力、運營力等方面對品牌進行全面評估，為孵化海外趨勢力品類找到綜合參考依據(jù)。 在長期孵化海外新品、推動新品成長壯大的過程中，隨著經(jīng)驗的不斷積累，京東國際還進一步確定了趨勢品類孵化的步驟： 洞察需求：京東國際積累了海量的銷售趨勢數(shù)據(jù)，再加上通過對抖音、小紅書、知乎等內(nèi)容社交平臺熱點商品的深度分析，就可以精準(zhǔn)找到用戶需求，尋找到新的市場機會。 為小眾品牌找到發(fā)力點：很多海外小眾品牌都以差異化產(chǎn)品滿足了用戶的個性化需求，具備非常大的發(fā)展?jié)摿?。京東國際通過定向邀約海外小眾垂類品牌入駐平臺，在明確品牌優(yōu)勢的前提下，實現(xiàn)和品牌的深度合作，并為他們找到發(fā)力點，助力小眾品牌順利打開國內(nèi)市場。 打通全域流量：通過分析人群行為習(xí)慣和購買路徑，京東國際精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，引導(dǎo)品牌探索互聯(lián)網(wǎng)平臺的全域應(yīng)用場景，助力品牌打通全域流量，為接下來的營銷突破打好基礎(chǔ)。 定制定化營銷：趨勢新品具備差異化優(yōu)勢，所以對于這些品牌的營銷，也只能從差異化運營入手。比如說，通過垂類達人短視頻、筆記測評種草將品牌的差異化優(yōu)勢傳達給更多消費者，并通過用戶瀏覽、點擊等行為數(shù)據(jù)分析，匹配達播、自播、引流站內(nèi)等方式，幫助品牌打造全鏈路營銷合力。 沉淀長期價值：品牌處在不同的發(fā)展階段，品牌的營銷策略也會有所不同，這也決定了對趨勢新品的孵化是一個長期過程；京東國際根據(jù)品牌自身發(fā)展周期，配合京東全年大促節(jié)奏，階段性復(fù)盤執(zhí)行效果，保證了對趨勢新品孵化的長線運營。 從洞察用戶痛點、推出營銷解決方案、總結(jié)品牌成長方法論，京東國際正在加速海外趨勢力品類在平臺的孵化。展望未來，隨著平臺營銷解決方案和品牌成長方法論的完善和發(fā)展，京東國際也將持續(xù)推動更多海外品牌的發(fā)展，成為海外品牌孵化的新增量場。