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01內(nèi)衣市場“隱秘而龐大”，哺乳內(nèi)衣消費需求增長迅猛 隨著女性收入水平和受教育程度的提升，女性消費者在美妝、個護以及教育培訓(xùn)等方面擁有了更高的話語權(quán)，“她經(jīng)濟”展現(xiàn)出蓬勃生機。 CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國擁有約4億女性消費者，她們支撐起高達10萬億元的消費市場，市場規(guī)模接近德國、法國和英國零售市場的總和。 而隨著消費升級的出現(xiàn)并進入到新的階段，越來越多女性從“生活是為了掙錢”進階到“掙錢是為了生活”；而這同時也推動著女性“悅己消費”向著個性化、高端化方向發(fā)展。 伴隨著“她經(jīng)濟”發(fā)展和“她意識”的提升，女性的消費觀從“悅他”到“悅己”。她們對產(chǎn)品的要求不僅在于顏值還兼顧舒適度。 這對于需求一向旺盛的女性內(nèi)衣市場而言，消費需求的精細化，以及對品質(zhì)要求的追逐，也導(dǎo)致內(nèi)衣行業(yè)各個細分化賽道噴涌迸發(fā)，開拓出運動內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、內(nèi)衣套裝等行業(yè)分支：iResearchdata數(shù)據(jù)顯示，2021年我國女性內(nèi)衣市場規(guī)模達到1,275億元，內(nèi)衣市場“隱秘而龐大”。 就拿哺乳內(nèi)衣來說，隨著“三孩政策”的落地，哺乳內(nèi)衣市場總量得到明顯擴容；特別是隨著新生代孕媽群體的崛起，她們對哺乳內(nèi)衣的品質(zhì)與精細化提出了更高的要求，促進了哺乳內(nèi)衣消費需求的迅猛增長，從上圖也可以看出，哺乳內(nèi)衣已經(jīng)成為所有內(nèi)衣品類中市場總額僅次于運動內(nèi)衣的產(chǎn)品。 90、95后逐漸成為母嬰行業(yè)主要消費群體的前提下，在商品信息觸點越來越多，用戶注意力越來越分散的時代，母嬰品牌應(yīng)該怎么突破同質(zhì)化營銷，成功吸引消費者注意力并完成銷售轉(zhuǎn)化？ 618來臨之際，母嬰孕育頭部品牌嫚熙基于對媽媽育兒壓力的洞察，以打造以鼓勵媽媽愛自己為內(nèi)核的內(nèi)容營銷，為眾多的母嬰品牌提供了一個標(biāo)桿案例。 02洞察媽媽身份多重束縛，嫚熙主張“525支持媽媽愛自己” 當(dāng)我們談到“媽媽”，我們到底在談?wù)撌裁矗坎恢獜氖裁磿r候起，“偉大、堅強、隱忍”等成了很多人眼中媽媽們必備的美德，更成為貼在媽媽身上的固定標(biāo)簽。 所以，在很多品牌眼中，母親節(jié)最“共情”的營銷方式，就是在這個特定的時間節(jié)點宣傳母親的偉大和不易。比如說，為媽媽過去一年的辛苦付出說聲感恩、通過產(chǎn)品的細節(jié)設(shè)計向媽媽各種花式表白等。 但是我們是否意識到，這些在母親節(jié)期間集中出現(xiàn)的“贊美”聲，卻有可能成為束縛媽媽們的枷鎖？這是因為，作為女性消費者，她們本身就有自己的生活方式，更有著內(nèi)在的消費需求。 但是，媽媽的角色從生下孩子的那一刻就已經(jīng)發(fā)生了改變：一方面，她們欣喜于新生命的到來以及媽媽這一新角色帶來的使命感；另一方面，第一次當(dāng)媽媽的她們，也有著對媽媽這個新角色有種種不適應(yīng)。 但是在社會和家庭的傳統(tǒng)觀念下，媽媽這一身份卻是有著既定的標(biāo)準和人設(shè)的角色，媽媽們在各種自我取舍不斷中無限靠近這個標(biāo)準和人設(shè)作為媽媽，就理應(yīng)全身心為孩子付出，給孩子整個世界，至于自己已經(jīng)不那么重要了。 但是，又有誰知道，我們對媽媽自身的真實感受甚至消費需求，往往是抱著“不以為然”的態(tài)度忽視了；比起被人夸贊為“完美媽媽”，她們更希望不被媽媽的角色所束縛，更加輕松的做回自己！ 作為定位于高端孕嬰人群，產(chǎn)品涵蓋孕婦服飾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、用品、家居服、嬰童服飾/用品等孕嬰全系的嫚熙，敏銳地洞察到新時代媽媽群體的這一真實的心理訴求，在母親節(jié)為媽媽高唱“反調(diào)”，從另一個角度洞悉，還倡導(dǎo)讓媽媽做回自己。 對于節(jié)點營銷，很多品牌往往還停留在借勢發(fā)聲的階段，但是卻很少有真正對受眾的深刻洞察。而嫚熙“525支持媽媽愛自己”的倡議正是在洞察媽媽真實痛點的基礎(chǔ)上，從對媽媽捆綁的觀念壓力入手，細膩觸碰到女性柔軟的心底，找到了一條和媽媽群體深度溝通的鏈路，也避開了在母親節(jié)“齊夸媽媽偉大”的大流，找到了差異化競爭優(yōu)勢，自然也收獲更多消費者的認同。 03創(chuàng)意營銷呈現(xiàn)媽媽最真實狀態(tài)，高效傳達媽媽“愛自己”的心聲 洞察到真實消費需求后，下一步是通過營銷將需求進行轉(zhuǎn)化。為此，嫚熙帶來了堪稱行業(yè)標(biāo)桿營銷案例的創(chuàng)意內(nèi)容營銷新思路。 首先，母親節(jié)發(fā)布“唱反調(diào)”的創(chuàng)意海報，鼓勵媽媽愛自己！今年5月8日母親節(jié)，一向低調(diào)的嫚熙聯(lián)合新浪女性罕見發(fā)聲，發(fā)布了一系列公開與節(jié)日傳統(tǒng)“唱反調(diào)”的創(chuàng)意海報：海報從反對作為“完美媽媽”的六個場景入手，表達了品牌獨有的態(tài)度：不為媽媽發(fā)送有負擔(dān)感的贊美，鼓勵媽媽關(guān)注自己，呼吁更多人支持媽媽愛自己。 因為很多人都曾經(jīng)受困于“完美媽媽”的標(biāo)準，嫚熙母親節(jié)“唱反調(diào)”創(chuàng)意海報一經(jīng)推出就觸發(fā)了網(wǎng)友的熱議和認同，他們紛紛在評論區(qū)分享起媽媽的故事和，以及自己當(dāng)媽媽的經(jīng)歷；隨后，眾多媒體和KOL的加入更是讓這一“反調(diào)”獲得更大的聲量，更大范圍傳播了在母親節(jié)為媽媽減壓，支持她們“愛自己”的品牌主張。 其次，倡議#525支持媽媽愛自己#。5月8日母親節(jié)這天，嫚熙還倡議5月25日愛自己日，呼吁更多人來支持媽媽愛自己的行動，從微博下的留言和反饋來看，這一提議同樣獲得了廣大網(wǎng)友的認同和支持。 還有，525當(dāng)日和中國婦女報攜手發(fā)布《合格媽媽入職考試》TVC，支持媽媽愛自己，反對條條框框的束縛，從愛自己開始！進一步為媽媽發(fā)聲。 視頻從一開始就真實還原了媽媽在角色轉(zhuǎn)換上的真實痛點：當(dāng)媽就像一場入職考試，每一道題都左右為難，全部做對才能及格交卷。并且從日常生活里媽媽常聽到的“教訓(xùn)”的5個場景——要多聽老一輩的育兒經(jīng)、無需在意身體隱私、不能出去玩、在工作和孩子之間更應(yīng)偏重孩子、當(dāng)媽了好不好看都沒關(guān)系等切入，對媽媽的最真實狀態(tài)進行了全景式回放，熟悉的畫面，相同的經(jīng)歷，更容易引發(fā)觀眾的情感代入。 情緒積累到一定程度后，媽媽的內(nèi)心表達一經(jīng)說出就更有感染力：媽媽也會嘴饞，也想出去玩……“合格媽媽的入職考試”進入到對“媽媽”的標(biāo)準發(fā)起反抗的階段，將媽媽們要理直氣壯地愛自己的心聲有力的傳播出去，并且被更多人接受和認同。 最后，品牌發(fā)聲表達媽媽的真實態(tài)度才顯得水到渠成：當(dāng)媽就像穿內(nèi)衣，誰的建議都未必合身，關(guān)鍵是你自己穿上覺得舒服，你的自在才是做媽媽最好的答案。 見慣了量產(chǎn)的溫柔，所以對笨拙的真誠才會格外動心。綜合來看，在深刻理解女性成為媽媽后的角色困境的基礎(chǔ)上，嫚熙通過創(chuàng)意海報和TVC等內(nèi)容營銷，以真實的場景再現(xiàn)，將媽媽角色的痛點藏在細節(jié)里，并通過不同痛點的遞進式表達和前后對比加深觀眾的情感代入，呈現(xiàn)媽媽最真實狀態(tài)，充分體現(xiàn)了對媽媽的深切關(guān)懷，也讓更多人認識到：母親節(jié)給媽媽最好的禮物，就是支持她愛自己！ 值得一提的是，嫚熙這次525的發(fā)聲，是與最具權(quán)威性的女性主流媒體《中國婦女報》打造的聯(lián)名活動進行的——長期以來，《中國婦女報》一直以獨特的性別視角，聚焦國家發(fā)展與婦女進步的交集點、時代變遷與女性成長的交匯點，在女性消費者中有巨大的影響力；此外，作為奇葩說優(yōu)秀辯手，也是同樣作為媽媽的傅首爾也在525當(dāng)日攜手嫚熙為媽媽發(fā)聲。 嫚熙，不僅借這個寓意獨特的節(jié)點表達了品牌對媽媽群體的細膩洞察，還站在行業(yè)的高度傳達出媽媽群體的真實心聲，號召所有家庭成員和全社會輿論氛圍一起關(guān)注媽媽群體的真實狀況和內(nèi)心需求，這也體現(xiàn)了嫚熙作為行業(yè)領(lǐng)先品牌的社會責(zé)任。 04能力越大，責(zé)任越大，嫚熙引領(lǐng)哺乳內(nèi)衣市場新風(fēng)向 成熟的麥穗都是聳拉著的。作為哺乳內(nèi)衣的開創(chuàng)者，一向低調(diào)的嫚熙多年來一直在關(guān)注生活美學(xué)意識、消費者偏好的過程中，認識到媽媽這一身份不只是愛與奉獻，也是女性人生階段中美麗的收獲。念念不忘，必有回響。多年來，嫚熙一直堅持從產(chǎn)品設(shè)計時就應(yīng)該兼顧女性孕 育期在功能和情感的雙重需求，成為眾多女性消費者的長情陪伴。2016年前，當(dāng)時國內(nèi)所有的哺乳內(nèi)衣，都是鋼圈、車縫、蕾絲為主的“老式內(nèi)衣”，穿起來既不舒適，也不美觀。 而作為中國第一家使用全進口的紗線材料的內(nèi)衣品牌，嫚熙用以色列錦綸、美國萊卡為材料，通過68次打樣（業(yè)內(nèi)一般打樣3次左右），不斷修改小細節(jié)，打造出了無縫哺乳內(nèi)衣，成衣的彈力更大，更有延展性，更適合孕哺期胸部變大、底圍增大、人發(fā)胖的孕媽們使用，這款經(jīng)典的無縫哺乳內(nèi)衣至今已賣出了近千萬件。 為了更好的為育兒期的媽媽群體解壓，嫚熙還帶來了自己的產(chǎn)品解決方案：嫚熙明星產(chǎn)品太空bra哺乳內(nèi)衣。首先，嫚熙太空bra哺乳內(nèi)衣從媽媽的體感出發(fā)，拋棄了行業(yè)慣用的臃腫緊勒的產(chǎn)品設(shè)計，采用了嫚熙獨有的W反重力黑科技及聚攏防下垂雙專利，通過反重力無壓力的承托減少胸部的下垂和外擴，給孕育期女性更細致的呵護，更好的為媽媽的身體減壓； 其次，這款太空bra哺乳內(nèi)衣采用了輕薄透氣的太空面料，彈性好，不緊勒，擁有20%的擴充空間，使用時不用擔(dān)心漲乳、敏感等問題，為媽媽群體帶來輕輕松無束縛的極致體驗。 此外，這款太空bra哺乳內(nèi)衣采用了一片式無痕設(shè)計，清洗完內(nèi)衣后完全不擔(dān)心走位和變形。還采用了一鍵解扣的哺乳扣設(shè)計，更方便哺乳期的寶媽們。 正是在對消費心理的持續(xù)洞察和對產(chǎn)品的不斷打磨過程中，嫚熙在各大營銷節(jié)點屢創(chuàng)佳績，成長為行業(yè)領(lǐng)先品牌。今年3·8節(jié)期間，在女性內(nèi)衣行業(yè)的銷售額同比下滑的情況下，嫚熙不僅在3·8節(jié)活動中銷售額突破千萬，還同比提升76.5%，成為唯一躋身內(nèi)衣行業(yè)三甲的哺乳內(nèi)衣品類品牌。 更值得關(guān)注的是，在這次3·8節(jié)活動中，哺乳內(nèi)衣品類的銷額占比近50%，相當(dāng)于國內(nèi)其他哺乳內(nèi)衣品牌銷量的總和，說嫚熙獨占哺乳內(nèi)衣市場的半壁江山也不為過！ 為什么寶媽們?yōu)槭裁炊疾患s而同地選擇了嫚熙？我們從太空bra的“反重力”設(shè)計上或許能找到答案。這是因為，“反重力”設(shè)計正是源自嫚熙對媽媽群體的細膩洞察——女性成為媽媽以后，必然面臨的身體與心理的重力。 所以，身體減壓方面，嫚熙以“反重力”的太空bra來為媽媽們提供解決方案；心理減壓方面，以“反對條條框框”的倡議為媽媽受到的傳統(tǒng)觀念的束縛解綁。 能力越大，責(zé)任越大。優(yōu)秀的品牌，總是在引領(lǐng)行業(yè)新方向的過程中不斷加速前進。作為一個新生代泛母嬰家庭理想生活方式品牌的嫚熙，已經(jīng)連續(xù)四年蟬聯(lián)母嬰孕產(chǎn)行業(yè)TOP1。展望即將到來的618年中大促，作為經(jīng)濟發(fā)展中的剛需行業(yè)，母嬰市場的競爭將會空前激烈，在今年的3.8活動中取得明顯優(yōu)勢的嫚熙，已經(jīng)為今年的618做好準備了！