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受益于我國經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的物質(zhì)需求，以及逐步完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)美妝行業(yè)有很大市場潛力。據(jù) 36 氪研究院預(yù)計，2025 年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將在科技賦能下達到 1 萬億元左右。 不過，當(dāng)下的美妝行業(yè)卻進入了短暫的下行期。 據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年下半年全國化妝品零售額環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個位數(shù)，8 月更是出現(xiàn)零增長。今年 1-4 月份化妝品零售額為 1168 億元，同比下滑 3.6%，4 月份同比下跌達 22.3%。 在美妝行業(yè)整體處在下行期時，" 最年輕的美股上市美妝集團 " 逸仙電商發(fā)布的 2022 年一季度財報值得關(guān)注。財報顯示，逸仙電商第一季度總營收為 8.91 億元，同比下降 38.3%。 雖然營收與行業(yè)下行期走勢相同，但一些財務(wù)數(shù)據(jù)仍可圈可點。例如逸仙電商一季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到 1.56 億元，同比降低 33.6%，虧損大幅收窄，毛利率提高至 69%。 上市公司的財報是最能體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展情況。我們不妨對逸仙電商一季度財報進行深度解讀，看下逸仙電商是如何在行業(yè)下行期時轉(zhuǎn)型的。 01 行業(yè)承壓，逸仙電商 " 降脂增肌 " 在近幾年中，美妝行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷（小紅書、抖音等）和線上電商新渠道紅利（直播帶貨等）崛起了很多新品牌，逸仙電商的完美日記是這一崛起路徑的先行者。 逸仙電商成立于 2016 年，于 2020 年上市，前期營收、銷售額等曾獲得高速增長。這是因為，逸仙電商依靠國內(nèi)成熟的化妝品供應(yīng)鏈體系，瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)和 Z 世代消費者定位于新國貨品牌，發(fā)力營銷激活互聯(lián)網(wǎng)平臺 KOL/KOC 的私域流量，在新消費品牌中占據(jù)先發(fā)紅利。 不過隨著模仿逸仙電商的品牌越來越多，不只是新國貨品牌，老牌企業(yè)也積極擁抱逸仙電商找到的新渠道、新流量，美妝行業(yè)供給端呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭。 同時，疫情的反復(fù)大致整體經(jīng)濟環(huán)境下行，對供給端企業(yè)生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)仍斐捎绊?，而需求端消費者消費欲望降低，彩妝一類的 " 獎賞式消費 " 受影響更甚。 化妝品企業(yè)業(yè)績承壓是行業(yè)普遍現(xiàn)象。據(jù)各化妝品企業(yè)公布的一季度財報數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團亞太地區(qū)營業(yè)利潤大跌 71%；資生堂集團中國市場凈銷售額下降 20.6%；愛茉莉太平洋集團中國市場業(yè)績下滑 10%。 此時再來看美妝新消費品牌的先行者逸仙電商發(fā)布的一季度財報，可以發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)做出改變，且初具成效。 一方面，運營費用 " 降脂 "，由重增長轉(zhuǎn)為重回報。 數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商一季度運營費用 9.22 億元，同比減少 30.9%。銷售和市場費用為 6.05 億元，同比減少 41.83%。減少了運營支出后，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后的凈利潤從去年同期的 2.34 億元收窄至 1.56 億元，運營效率、ROI（投資回報率）明顯上升。 而且，" 重回報 " 不只是直觀上看到的數(shù)據(jù)回報，還有品牌力這些無形資產(chǎn)的回報。 從逸仙電商的過往動作來看，逸仙電商的營銷投入開始由效果類廣告轉(zhuǎn)向注重展示類廣告，周迅、劉昊然等代言物料在線下廣告牌、線上各大 APP 廣告位廣泛 " 撒網(wǎng) "，相較于此前小紅書等內(nèi)容社區(qū)投放的效果類廣告，更能提高逸仙電商旗下品牌的品牌知名度等無形資產(chǎn)。 另一方面，多路線 " 增肌 "，增強盈利能力。 數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商護膚業(yè)務(wù)同比增長 68.4%，高于整體美妝大盤，旗下多個護膚品牌獲得遠超行業(yè)的增長。 彩妝業(yè)務(wù)雖然受到行業(yè)下行影響，旗下另一新銳彩妝品牌 PinkBear 第一季度全渠道 GMV 同比增長超 1500%。 逸仙電商通過發(fā)力高端產(chǎn)品、多品類、多品牌布局，為消費者提供更多選擇的同時，也增強了自身的盈利能力。逸仙電商一季度毛利率提高至 69%，同比上升 4 個百分點。 早期的逸仙電商在新消費品牌中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)績增速極高，逸仙電商早期也采取了以速度占領(lǐng)市場的 " 快魚 " 戰(zhàn)略。 如今，從逸仙電商的財報我們可以看出，得益于 " 降脂增肌 "，逸仙電商在 2022 第一季度盈利能力增強，虧損收窄，業(yè)績已呈邊際改善趨勢。 逸仙電商已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上。 02 轉(zhuǎn)型期已至，求變者以何為驅(qū)動力 前文已經(jīng)提到，美妝行業(yè)在疫情和整體市場環(huán)境的短時沖擊，以及行業(yè)營銷、渠道陷入同質(zhì)化競爭的情況下，逸仙電商找到的新消費品牌風(fēng)口漸落已經(jīng)成為不爭的事實。 縱觀商業(yè)史，當(dāng)變化發(fā)生時，也意味著行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的到來。國貨美妝行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期已至，注重短時價值的流量思維已經(jīng)成為過去式，注重長期價值的品牌思維將幫助企業(yè)度過短期波動，走向未來。 對于一個企業(yè)來說，品牌能提高溢價率、復(fù)購率、用戶推薦率，對企業(yè)盈利作用極大。那么要如何建設(shè)品牌，以打磨出企業(yè)的長期壁壘？ 從逸仙電商的一季度財報及過往動作來看，逸仙電商已經(jīng)摸透了獲得長期價值的底層邏輯。 首先，以 " 科技美妝 " 為集團戰(zhàn)略，重產(chǎn)研構(gòu)建核心競爭力。 遇到同質(zhì)化競爭尋找差異化解決是經(jīng)濟學(xué)常識。而營銷差異化根植于產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化根植于底層技術(shù)差異化，技術(shù)是美妝企業(yè)的底層競爭力。 逸仙電商在研發(fā)投入上持續(xù)發(fā)力，今年一季度研發(fā)投入 3580 萬元，同比增長 29.1%，研發(fā)費用占營收從去年同期 1.9% 大幅提高至 4.0%。單季度 4% 的研發(fā)費用率已經(jīng)處于美妝行業(yè)第一梯隊，雅詩蘭黛近 5 個財年的研發(fā)費用率在 1.5% 左右浮動，歐萊雅近兩年研發(fā)費用率分別為 3.45%、3.19%。 值得一提的是，逸仙電商構(gòu)建了獨特的 Open Lab 開放型研發(fā)體系，這一研發(fā)體系使逸仙電商與國內(nèi)外頂級研究機構(gòu)深度合作，包括中科院化學(xué)研究所、華中科技大學(xué)納米藥物工程中心、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院 3D 皮膚研究所等，極大的增強了逸仙電商的研發(fā)實力。 其次，以科學(xué)技術(shù)為底，打造差異化產(chǎn)品，支撐起逸仙電商的多品類、多品牌戰(zhàn)略。 從技術(shù)研發(fā)到應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)鏈中需要很長的技術(shù)成熟期，而逸仙電商發(fā)力建設(shè)的研發(fā)體系為其帶來了很多先進且成熟的研發(fā)成果。例如近期 Galenic 法國科蘭黎護膚實驗室創(chuàng)新性提出 VC 黃金三法則，突破性提升 VC 透皮吸收率，推動行業(yè) VC 抗氧抗衰應(yīng)用研究邁入新階段；逸仙電商與國家納米藥物工程技術(shù)研究中心聯(lián)合實驗室合作共研出 " 靶向修紅黑科技 "+ 專研成分 " 膚源修 TransHealer"。 目前，逸仙電商的技術(shù)研發(fā)成果已經(jīng)有多項落地，舒胺修 H、舒胺修 L、377 共輸送納米載體 pro 等原料已經(jīng)應(yīng)用與旗下多個品牌。 同時，逸仙電商構(gòu)建的 DTC 模式，能激活逸仙電商的流量池，讓消費者參與到研發(fā)當(dāng)中。不僅能實現(xiàn)技術(shù)與消費者需求的鏈接，提高技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈中的效率，還能增加消費者的參與感，提升消費者對逸仙電商旗下品牌的忠誠度。 而在渠道方面，同質(zhì)化競爭并不是問題，選擇最接近消費者的渠道即可。疫情期間線下渠道受阻，逸仙電商就增加了線上渠道的布局。逸仙電商加大了對抖音、得物等新型渠道的探索，在抖音上旗下品牌穩(wěn)居抖音彩妝幫前三。 可見，逸仙電商堅持 " 科技美妝 " 集團戰(zhàn)略，通過發(fā)力技術(shù)實現(xiàn)科研成果的豐富，繼而滿足產(chǎn)品、品牌多樣化，構(gòu)建的 DTC 模式在激活流量池的同時，各細分品牌高品質(zhì)產(chǎn)品又能吸引來新流量，使其擁有產(chǎn)品 + 流量 + 品牌的長期驅(qū)動力，建立起基于品牌的長期價值 " 護城河 "。 結(jié)語： 在美妝行業(yè)整體面臨下行期時，逸仙電商交出了不錯的一季度財報，從中也讓人們看到了逸仙電商的改變，不再重營銷，虧損也有所收窄。而逸仙電商作為國貨美妝新消費時代的先行者，也能準(zhǔn)確把握國貨美妝的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期中蘊含的機會，率先布局，押注產(chǎn)研。 相信逸仙電商的轉(zhuǎn)變，也能為國貨美妝品牌們打個樣，開創(chuàng)出重研發(fā)、重產(chǎn)品、重品牌的美妝企業(yè)新時代。