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作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的 Z 世代年輕人，他們不僅有著豐富多元的線下生活，線上生活也同樣精彩。隨著 Z 世代女性逐漸邁入社會(huì)，圍繞于 Z 世代女性的的消費(fèi)機(jī)遇便不斷涌現(xiàn)。作為新消費(fèi)人群的她們，更加關(guān)注自身需求，注重生活方式，有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，消費(fèi)能力也毫不遜色。 新的潮流帶來了消費(fèi)賽道新的變化，伴隨著一批又一批新的創(chuàng)業(yè)者入局，行業(yè)也面臨著一些諸如用戶增長(zhǎng)、流量運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈協(xié)同等新問題。 5 月 25 日，《驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) - 美妝行業(yè)用戶增長(zhǎng)》研討會(huì)在廣州成功舉辦。本次研討會(huì)由億邦動(dòng)力聯(lián)合曉多科技、馬蹄社共同主辦，億邦研究院院長(zhǎng)麥浩超主持。來自用戶說、曉多科技、潮宏基集團(tuán)等品牌及企業(yè)的數(shù)位創(chuàng)始人、高管參加，從宏觀行業(yè)、品牌全球化、用戶服務(wù)、場(chǎng)景體驗(yàn)等多維視角，探索以用戶為中心的可持續(xù)增長(zhǎng)之策。 01 品牌全球化下美妝行業(yè)的機(jī)遇、痛點(diǎn)與未來發(fā)展 研討會(huì)上，用戶說創(chuàng)始人林愷澌分享了《品牌全球化下美妝行業(yè)的機(jī)遇、痛點(diǎn)與未來發(fā)展》。 林愷澌從中國美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀、品類增長(zhǎng)與用戶功效需求、國貨品牌 & 供應(yīng)鏈表現(xiàn)和中國美妝發(fā)展機(jī)會(huì)等方面講解了熱門品牌及其爆品背后的增長(zhǎng)邏輯。 數(shù)據(jù)顯示：2021 年中國美妝個(gè)護(hù)規(guī)模 5726 億元，近 5 年 CAGR+11.2%。2021 中國化妝品零售值增 14%，2022 年 1-4 月下滑 3.3%。 淘寶天貓 2021 年美妝規(guī)模突破 2717 億，同比增長(zhǎng) 7.7%；2021 年抖音快手美妝行業(yè)直播規(guī)模 871 億，8 月增速明顯。 逐本靠卸妝油，2020 年?duì)I收超過 10 億。林愷澌分享了逐本卸妝油爆火背后的增長(zhǎng)邏輯，在卸妝市場(chǎng)，2016 年彩妝產(chǎn)品的增量帶動(dòng)了卸妝產(chǎn)品的銷量。但當(dāng)時(shí)的卸妝市場(chǎng)有 90% 是卸妝水產(chǎn)品，剩下的 10% 還得由卸妝油、卸妝膏、卸妝乳共同瓜分。但是逐本抓住了一個(gè)點(diǎn)：養(yǎng)膚 + 芳療！避免卸妝水過度摩擦損傷皮膚，而且減少刺激，保護(hù)皮膚不致敏。 逐本從 0 到 1 的爆紅邏輯背后，小圈層擁護(hù) + 直播出圈 + 品牌建設(shè) + 私域運(yùn)營(yíng)。 對(duì)于國貨品牌，林愷澌認(rèn)為，化妝品行業(yè)馬頭效應(yīng)顯現(xiàn)，頭部品牌份額提升，長(zhǎng)尾品牌下降。她舉例，華熙生物、魯商發(fā)展化妝品板塊實(shí)現(xiàn) 100% 增長(zhǎng)。華熙生物 5.7% 的研發(fā)費(fèi)率占據(jù)榜首，其余品牌穩(wěn)定在 2%-3%。 此外，線上電商渠道占比逐步提升，品牌開拓多元渠道。" 各品牌線上電商渠道銷售占比逐漸提高，除了不斷鞏固強(qiáng)化天貓平臺(tái)外，深入挖掘京東平臺(tái)，同時(shí)積極開拓抖音、快手等新興直播電商渠道，通過短視頻、內(nèi)容種草、店鋪?zhàn)圆ヒ约斑_(dá)人合作等多種營(yíng)銷方式不斷推進(jìn)渠道下沉策略，擴(kuò)大品牌用戶群體。" 林愷澌表示。 針對(duì)中國美妝現(xiàn)在的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)在哪？林愷澌給出了三個(gè)方向性的參考，第一是功效，她認(rèn)為，功效護(hù)膚為全球化趨勢(shì)，中國功效型市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大；第二是細(xì)分領(lǐng)域依賴原料或成分構(gòu)建自身硬實(shí)力；第三是出海，全球市場(chǎng)是國貨品牌更廣闊的增量空間。 據(jù)悉，用戶說（上海語析信息咨詢有限公司）旨在基于大數(shù)據(jù)量化品牌的影響力，探索品牌發(fā)展路徑，進(jìn)而為品牌價(jià)值進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)估。旗下產(chǎn)品 " 用戶說 " 聚焦中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，洞察用戶心聲，挖掘用戶需求，客觀中立地呈現(xiàn)品牌在大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值分析，即為品牌價(jià)值 " 體檢 "，" 用戶說 " 立志為企業(yè)提供專業(yè)的用戶行為數(shù)據(jù)報(bào)告及咨詢服務(wù)，助力企業(yè)品牌資產(chǎn)沉淀與品牌價(jià)值的提升。 億邦動(dòng)力了解到，隨著未來消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的了解越來越深入，主打功效性成分，對(duì)肌膚問題更有針對(duì)性的護(hù)膚品會(huì)更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注以及使用，在消費(fèi)多元化趨勢(shì)之下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品類優(yōu)化，提前洞察市場(chǎng)新品趨勢(shì)；如何快速洞察消費(fèi)者喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；如何整合線上、線下優(yōu)勢(shì)資源配置，突出品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是關(guān)鍵。 02 Z 世代女性消費(fèi)洞察詢單轉(zhuǎn)化提升 研討會(huì)上，曉多科技總裁辦負(fù)責(zé)人兼智能運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理譚亞軍就《詢單增長(zhǎng) -Z 世代女性消費(fèi)洞察詢單轉(zhuǎn)化提升》發(fā)表了精彩演講，并對(duì)彩妝用戶消費(fèi)行為洞察和詢單轉(zhuǎn)化提升方案進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。 譚亞軍在演講中提到，彩妝是典型的可選消費(fèi)，國家和城市的消費(fèi)水平是決定了彩妝的細(xì)分程度，城市水平的越發(fā)達(dá)，它的細(xì)分程度就越高。消費(fèi)是彩妝品牌誕生的底層土壤，隨著全球消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移，中國將孕育出諸多后浪黑馬彩妝品牌。 同時(shí)還表示，國產(chǎn)品牌多聚焦國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)市場(chǎng)，引爆國產(chǎn)消費(fèi)的同時(shí)， 市場(chǎng)集中度越來越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 此外，她還分享了彩妝行業(yè)的一些重要數(shù)據(jù)：一線消費(fèi)者偏好化妝品進(jìn)階單品，三線及以下消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)款；身體彩妝、眉筆等產(chǎn)品單價(jià)較低，高價(jià)單品需要更多市場(chǎng)教育；" 小周末 " 的周三晚上，消費(fèi)者購買平價(jià)彩妝產(chǎn)品的興致最高。 據(jù)悉，曉多科技深耕電商行業(yè)，將人工智能技術(shù)在智能服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)落地，且擁有行業(yè)內(nèi)唯一支持全平臺(tái)服務(wù)的智能客服機(jī)器人，包含淘寶、天貓、京東、快手、抖音、微信和 PC 等主流電商、視頻和社交平臺(tái)。 自 2013 年成立至今，曉多科技已積累了如美團(tuán)、美的、海信、方太、完美日記、元?dú)馍?、哈啰出行、極米等行業(yè)標(biāo)桿客戶，覆蓋金融、政務(wù)、教育、醫(yī)療、電商、智能家居等 40+ 行業(yè)和 1000+ 品類，為客戶提供智能化服務(wù)營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)管理一體化解決方案。 曉多科技已在 2020 年連續(xù)完成 B+ 輪和 C 輪兩輪融資，B+ 輪由硅港資本投資，C 輪融資在疫情期間完成，由嘉御基金領(lǐng)投，祥峰投資和元禾原點(diǎn)跟投，融資金額合計(jì)超 2 億元人民幣，2021 年已經(jīng)完成 D 輪融資，由騰訊領(lǐng)投。 曉多科技核心團(tuán)隊(duì)由來自百度 NLP 及京東 JIMI 機(jī)器人團(tuán)隊(duì)的人工智能專家組成，同時(shí)與哥倫比亞大學(xué)信息處理實(shí)驗(yàn)室、電子科技大學(xué)等高校學(xué)府開展聯(lián)合研究。 如何實(shí)現(xiàn)詢單轉(zhuǎn)化有效提升，譚亞軍表示，曉多科技通過一些列智能產(chǎn)品及服務(wù)，從服務(wù)能力、專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷能力這三個(gè)方面，全面實(shí)現(xiàn)客服管理體系的系統(tǒng)化、智能化和數(shù)據(jù)化，為企業(yè)提高詢單轉(zhuǎn)化進(jìn)行賦能。 03 公私域聯(lián)動(dòng)刷屏級(jí)直播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 潮宏基集團(tuán)電商總經(jīng)理張?zhí)毂谘杏憰?huì)上分享了《公私域聯(lián)動(dòng)刷屏級(jí)直播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) - 業(yè)務(wù)數(shù)字化與全渠道融合》。張?zhí)毂鴱臉I(yè)務(wù)數(shù)字化布局和全渠道融合建設(shè)方面進(jìn)行了闡釋。他表示，潮宏基的公私域其實(shí)是服務(wù)品牌化。 張?zhí)毂硎?，公私域?lián)動(dòng)直播的背后：基于業(yè)務(wù)數(shù)字化布局下的全渠道融合建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。 業(yè)務(wù)數(shù)字化布局，業(yè)務(wù)數(shù)字化布局為營(yíng)銷活動(dòng)，如公私域聯(lián)動(dòng)直播等，構(gòu)建了增長(zhǎng)基礎(chǔ)。從顧客角度上看，以更舒服的方式能買到他們喜歡的產(chǎn)品；從終端角度上看，門店導(dǎo)購、貨品資源、營(yíng)銷工具更加豐富；從品牌角度上看，全渠道資源得到盤活、決策更有依據(jù)。 此外，張?zhí)毂€分享了疫情影響下，加速上線的智慧云店的過程，"2020 年 2 月，疫情下的我們閉店門店≥ 90%，潮宏基 7 天上線智慧云店，實(shí)現(xiàn)千店千云店，發(fā)揮線上多平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及提速智慧云店項(xiàng)目的建設(shè)，全年實(shí)行全員營(yíng)銷，通過微信小程 序、朋友圈、直播等方式，加大線上銷售力度，并積極推動(dòng)向線下引流，盡量減少市場(chǎng)影響。" 張?zhí)毂f到。 在談到數(shù)據(jù)中臺(tái)時(shí)，張?zhí)毂鴱臄?shù)據(jù)分析決策及用戶、渠道數(shù)據(jù)互通，賦能直播高增長(zhǎng)進(jìn)行了闡釋，他表示：" 經(jīng)營(yíng)決策：BI 數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建，運(yùn)營(yíng)顆粒度的細(xì)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道終端的監(jiān)控，快速?zèng)Q策賦能。用戶運(yùn)營(yíng)：構(gòu)建 CDP、CRM 平臺(tái)，開展跨品牌、跨渠道用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位用戶的高效觸達(dá)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：E3 全渠道平臺(tái)構(gòu)建，打通全渠道訂單，實(shí)現(xiàn)全域庫存共享，做到輕庫存輕資產(chǎn)，充分提高庫存回轉(zhuǎn)率。" 在談及全渠道融合建設(shè)時(shí)，張?zhí)毂硎荆廊诤辖ㄔO(shè)，目的是讓消費(fèi)者在全渠道都感受到一致性的品牌體驗(yàn)。 消費(fèi)者不論在線下門店、小程序、電商平臺(tái)等購買產(chǎn)品，在用戶權(quán)益、產(chǎn)品、品牌調(diào) 性的感受上都是一致的。做好全渠道融合建設(shè)的工作，才能在任一觸點(diǎn)吸引到一致的目標(biāo)客群，同 時(shí)借助業(yè)務(wù)數(shù)字化，將用戶資產(chǎn)集中沉淀、分層運(yùn)營(yíng)，在關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)開展時(shí)（如公私域聯(lián)動(dòng)直播新品發(fā)布會(huì)等）進(jìn)行用戶觸達(dá)，放大效應(yīng)。 近年來，" 潮宏基 " 公司以品牌電商化和業(yè)務(wù)數(shù)字化為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道布局，擴(kuò)大營(yíng)銷聲量成效顯著。" 要實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)，找到品牌自身的差異化特色來運(yùn)營(yíng)很重要。" 他說，如果貨品沒有吸引消費(fèi)者的獨(dú)一無二的特質(zhì)，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就只剩下價(jià)格優(yōu)勢(shì)，回到拼成本、比售價(jià)的局面。 經(jīng)過 25 年的努力耕耘，潮宏基珠寶已完成全國各省級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 布局，尤其在江蘇、浙江、遼寧及山東地區(qū)皆具有較強(qiáng)勢(shì) 的銷售網(wǎng)點(diǎn)，目前在全國近 200 個(gè)城市共有自營(yíng) + 代理門店 超過 1000 家。并與全國眾多優(yōu)質(zhì)百貨連鎖及商業(yè)產(chǎn)商建立 了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。在終端營(yíng)運(yùn)方面 , 我們擁有一支十 分敬業(yè)及極具激情的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 每一位潮宏基珠寶顧問皆以 " 專業(yè)、優(yōu)雅、真誠、關(guān)懷 " 為服務(wù)理念，遵循 " 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 " 服務(wù)守則，為每一位顧客提供最稱心如意的服務(wù)。 結(jié)語 億邦動(dòng)力觀察到，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新仍是化妝品巨頭的重心，技術(shù)迭代離不開各個(gè)企業(yè)在數(shù)字化領(lǐng)域的探索。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力均要求品牌推動(dòng)自身數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為快消品牌商的共識(shí)。 為此，品牌商要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，分期進(jìn)行建設(shè)，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)遇期，構(gòu)建自身數(shù)字化能力，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。