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CS渠道彩妝“掉隊(duì)”,香氛粉餅是不是突圍口? 百度     2022-05-25 23:41    

“彩妝產(chǎn)品不少,但是能深度合作的品牌屈指可數(shù)!”有專(zhuān)營(yíng)店主無(wú)奈地對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》說(shuō),用國(guó)際大牌的口紅做促銷(xiāo)引流不掙錢(qián),本土品牌深耕者寥寥,加上疫情影響,彩妝在系統(tǒng)中的銷(xiāo)售占比連年下降,這讓門(mén)店的體驗(yàn)氛圍和時(shí)尚感都下降了不少。 這位店主的觀(guān)點(diǎn)在CS渠道頗為普遍,原本平均可貢獻(xiàn)15%銷(xiāo)售額的彩妝品類(lèi)在門(mén)店中的地位越來(lái)越弱。這和把彩妝作為重點(diǎn)陳列區(qū)的調(diào)色師、WOW colour等新型美妝集合店以及在線(xiàn)上仍處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的彩妝銷(xiāo)售相比,顯得極不對(duì)稱(chēng)。 那么,CS門(mén)店的彩妝該如何突圍?什么樣的產(chǎn)品才是適合線(xiàn)下CS的彩妝? 品類(lèi)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)超五成,底妝在專(zhuān)營(yíng)店大有可為 據(jù)艾瑞咨詢(xún)今年3月發(fā)布的《中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》,2020年中國(guó)的彩妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)689億元,至2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1097億元。值得注意的是,根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè),未來(lái)三年,底妝的整體增速將會(huì)高于彩妝的整體增速。 這意味著,如果接下來(lái)零售商想把彩妝做好,底妝將是重中之重。 “基本上底妝可以占到我門(mén)店彩妝銷(xiāo)售的50%以上。”江西吉安雪影連鎖總經(jīng)理羅繼敏此前在接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪(fǎng)時(shí)透露的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。 據(jù)羅繼敏介紹,受疫情影響,彩妝類(lèi)消費(fèi)尤其是唇妝類(lèi)受到一定影響,但相對(duì)而言,以粉底液、隔離霜為代表的底妝已經(jīng)在三四線(xiàn)市場(chǎng)形成消費(fèi)習(xí)慣,100-200元單價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品十分有競(jìng)爭(zhēng)力。 但他也坦言,曾經(jīng)營(yíng)過(guò)多個(gè)彩妝品牌,但經(jīng)常出現(xiàn)的斷貨問(wèn)題讓他苦不堪言,只能一再壓縮彩妝的陳列和條碼。 《未來(lái)跡Future Beauty》在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),像羅繼敏這樣的店主并非孤例。對(duì)于“渴好彩妝久矣”的店主來(lái)說(shuō),有口碑、有利潤(rùn)、有差異化賣(mài)點(diǎn)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的彩妝產(chǎn)品,不可或缺。但目前能同時(shí)滿(mǎn)足這些條件的產(chǎn)品卻不多,市場(chǎng)存在很大的需求空間。 不過(guò),《未來(lái)跡Future Beauty》也發(fā)現(xiàn),和過(guò)去推品牌、上背柜相比,當(dāng)下推爆品的趨勢(shì)更明顯。艾瑞咨詢(xún)報(bào)告也指出,未來(lái)幾年,爆品仍將是彩妝的主要打法。 一些市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的彩妝集團(tuán)公司,似乎也看到了這一趨勢(shì)。韓國(guó)三大化妝品集團(tuán)之一的ABLE C&C株式會(huì)社是其中的先行者。 ABLE C&C株式會(huì)社旗下謎尚品牌在22年的市場(chǎng)拓展中,因曾制造多款超級(jí)爆品而聞名。品牌官方數(shù)據(jù)顯示,BB霜“鼻祖”紅BB潤(rùn)顏修容霜累計(jì)售出13億支;2021年推出的“紅氣墊”瑩潤(rùn)無(wú)瑕氣墊粉凝霜累計(jì)售出1.7億支。而這兩款超級(jí)爆品也為品牌在中國(guó)底妝消費(fèi)市場(chǎng)積累了良好的消費(fèi)者口碑。 多位經(jīng)銷(xiāo)商也告訴《未來(lái)跡Future Beauty》,謎尚的知名度不錯(cuò),尤其在80、90后消費(fèi)者中,謎尚大紅BB是很多人的第一支BB霜,啟蒙了彩妝消費(fèi)。如果謎尚針對(duì)CS渠道推出爆款,將會(huì)有很好的消費(fèi)基礎(chǔ)。 首發(fā)“香氛粉餅”,為線(xiàn)下渠道量身定制 2021年9月,謎尚正式推出了專(zhuān)供線(xiàn)下渠道的謎尚防水絲絨香氛粉餅,該新品共計(jì)兩個(gè)SKU,12g建議零售價(jià)為238元。 對(duì)此,謎尚中國(guó)公司上海愛(ài)珀信化妝品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理杜玉卓告訴《未來(lái)跡Future Beauty》,“謎尚一直擅長(zhǎng)做底妝,原本在CS渠道有兩款熱賣(mài)的進(jìn)口條碼的底妝產(chǎn)品,但由于供應(yīng)鏈不穩(wěn)定,經(jīng)常出現(xiàn)斷貨。所以,為了解決斷貨問(wèn)題同時(shí)保持品牌的品質(zhì),量身定做了這一款毛利空間符合渠道的國(guó)產(chǎn)粉餅”。 供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性可以通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)工廠(chǎng)來(lái)解決,但產(chǎn)品獨(dú)特性的打造,顯然并非易事,需要企業(yè)對(duì)底妝消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。 底妝流行趨勢(shì) 來(lái)源:謎尚市場(chǎng)分析 為此,謎尚在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研,并系統(tǒng)梳理出了2021年底妝的流行趨勢(shì),這一調(diào)查構(gòu)建了“底妝的需求層級(jí)”理論。 底妝需求層級(jí) 來(lái)源:謎尚市場(chǎng)分析 基于這一理論模型,謎尚將消費(fèi)者對(duì)定妝的“物理需求”細(xì)分為8個(gè)層級(jí),以同時(shí)能滿(mǎn)足多少個(gè)層級(jí)的需求來(lái)衡量一款定妝產(chǎn)品的“層級(jí)”。 據(jù)了解,謎尚這款CS渠道的定制防水絲絨香氛粉餅,研發(fā)目標(biāo)一開(kāi)始就鎖定在滿(mǎn)足全部8個(gè)層級(jí)的需求。 從需求層級(jí)來(lái)看,控油、定妝和長(zhǎng)效持久是粉餅類(lèi)產(chǎn)品必須達(dá)到的基礎(chǔ)功能。而在此之上要達(dá)到不堵塞毛孔,不干,用完皮膚滑滑的,就很考驗(yàn)產(chǎn)品的制造技術(shù)。 為此,謎尚采用了涂層技術(shù)處理色粉,幫助提亮膚色,同時(shí)將細(xì)膩粉末顆粒和不同大小球狀粉末進(jìn)行科學(xué)配比,用來(lái)增加肌膚的光滑效果,均勻遮蓋瑕疵。另外,當(dāng)涂層底質(zhì)及色素顏料接觸水時(shí),表面張力會(huì)起到防水效果。 市面上絕大多數(shù)底妝類(lèi)產(chǎn)品可能就止步于此。但謎尚希望能通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,滿(mǎn)足自然通透這個(gè)“金子塔尖”的訴求,這里面最大的難點(diǎn)是如何對(duì)抗皮膚持續(xù)分泌出來(lái)的油脂,讓妝容一直保持通透。據(jù)了解,謎尚采用了一種控油脂技術(shù),細(xì)密球狀粉末會(huì)快速吸收油脂,防止暈染,最終打造既持久又有通透質(zhì)感光澤的流行妝容。 除了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)粉餅的“功能需求”,謎尚還希望積極提供“情緒價(jià)值”。在市面上絕大多數(shù)知名品牌的粉餅處于“無(wú)香”狀態(tài)的情況下,增加“香氛”無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)新性的賣(mài)點(diǎn)。 據(jù)悉,謎尚為該粉餅添加了天竺葵花、薰衣草精油兩種香味,這兩款香味本身接受度較普遍,且還具有一定的功效。保加利亞突厥薔薇花提取物,調(diào)節(jié)肌膚水油平衡,具有優(yōu)秀抗氧化效果;而法國(guó)有機(jī)金盞花提取物,具有舒緩效果。 “香氛粉餅市面上少有,我非常看好這款產(chǎn)品的未來(lái)潛力值。”據(jù)杜玉卓介紹,這款產(chǎn)品同時(shí)還可1餅3用,兼具底妝、定妝、補(bǔ)妝三個(gè)功能,未來(lái)謎尚將會(huì)圍繞這一多功能粉餅打造情人節(jié)、七夕等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)禮盒裝?!肮πё非髽O致,防水防汗,又帶有一定時(shí)尚感的香味,消費(fèi)者在使用的時(shí)候,使用感是非常愉悅的?!? WOW colour、三福內(nèi)熱賣(mài),線(xiàn)上“種草”助力線(xiàn)下推廣 “我選來(lái)選去最后認(rèn)為這塊粉餅是最合適的符合渠道需求的,從去年在線(xiàn)下鋪貨銷(xiāo)售情況看,反饋非常不錯(cuò)?!倍庞褡勘硎?。 三福系統(tǒng)陳列圖 據(jù)悉,新品線(xiàn)下首發(fā)進(jìn)駐的是三福、WOW colour等年輕消費(fèi)者愛(ài)逛的實(shí)體連鎖店,目前已完成了4500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。具體來(lái)看,三福百貨系統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)了1000多家,平均月銷(xiāo)800多盒,在三福系統(tǒng)的香氛粉餅銷(xiāo)售中能排到前四名,大促時(shí)一周就可以賣(mài)出600多盒;WOW colour美妝集合店系統(tǒng)里覆蓋了120家門(mén)店,平均月銷(xiāo)300多盒;整個(gè)線(xiàn)下渠道月銷(xiāo)售總額已經(jīng)有2500盒左右。 樣板店鋪的戰(zhàn)績(jī)給了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商很大的信心。謎尚品牌線(xiàn)下總代、廣州卡雪化妝品有限公司負(fù)責(zé)人胡偉告訴《未來(lái)跡Future Beauty》,在去年新品上線(xiàn)之際,謎尚將全國(guó)近500個(gè)門(mén)店的品牌彩妝背柜的主畫(huà)面宣傳形象更換為香氛粉餅的內(nèi)容,陳列主C位也被調(diào)整為兩款香氛粉餅。這種優(yōu)勢(shì)資源傾斜,致力于將這款產(chǎn)品快速“打爆”。 WOW colour系統(tǒng)陳列圖 此前以單品牌店和百貨柜臺(tái)為主渠道的謎尚,正在研究CS渠道特性,希望在這個(gè)潛力巨大的增量市場(chǎng)中“做文章”。 謎尚官方微博推文 “香氛粉餅在彩妝面板和背柜柜臺(tái)陳列架中,都是最主推的明星新品?!睋?jù)胡偉介紹,雖然由20多個(gè)底妝產(chǎn)品組成的面板更適合在CS推廣,但從政策看,背柜和面板的經(jīng)銷(xiāo)合作政策內(nèi)容是相同的,合作門(mén)店都可以獲得提貨滿(mǎn)減、試用裝支持、大促期間的促銷(xiāo)貼花獎(jiǎng)勵(lì),以及一次專(zhuān)題培訓(xùn)機(jī)會(huì)。 小紅書(shū)種草 除了做好渠道政策支持,作為一個(gè)消費(fèi)者品牌,為了進(jìn)一步擴(kuò)大香氛粉餅在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知,謎尚還在官方公眾號(hào)、小紅書(shū)每月投放推文,年內(nèi)計(jì)劃組織不少于20名的明星推薦活動(dòng),明星帶貨直播再下半年不少于兩場(chǎng)。 在一套“組合拳”下,對(duì)于香氛粉餅這款“未來(lái)爆品”,謎尚品牌今年的規(guī)劃是,線(xiàn)下上架10家以上的全國(guó)性大型連鎖,在全國(guó)打板80-100個(gè)CS系統(tǒng),使線(xiàn)下渠道的月均出貨超過(guò)6000支。 當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的平衡點(diǎn)到來(lái)的時(shí)刻,老牌大眾韓妝在謎尚主動(dòng)放下“身段”研究線(xiàn)下渠道的痛點(diǎn)問(wèn)題,有望完成線(xiàn)下渠道最為關(guān)鍵的一躍。

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