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2017年,曾被稱之為中國化妝品產(chǎn)業(yè)的“大年”:這一年,完美日記、花西子先后誕生,珀萊雅在A股成功上市…… 這個時期,也被業(yè)內(nèi)人士看做是天貓的最后一波紅利期,稚優(yōu)泉、VNK、橘朵、滋色、珂拉琪等國產(chǎn)平價彩妝順勢崛起,成為中國新消費品牌的亮點。 但不同的發(fā)展路線最終呈現(xiàn)出不同的品牌韌性和潛力。歐特歐提供的數(shù)據(jù)顯示,2021年,花西子拿下全網(wǎng)彩妝銷售額第1的好成績,僅天貓旗艦店的銷售額達到25億元。 曾經(jīng)“平價彩妝將迎來春天”這樣的斷言,現(xiàn)在來看并沒有得到兌現(xiàn)。特別是資本降溫,美妝市場雞毛一地,沒有融資、堅持以大單品策略搶占中高端彩妝市場的花西子,反而在一些質(zhì)疑聲中成為那個特立獨行,走出一條獨特發(fā)展路徑的品牌。 “恐怖”的品類統(tǒng)治力 大單品策略,讓花西子的品類統(tǒng)治力有多“恐怖”?維恩咨詢提供了一份較為詳盡的數(shù)據(jù)。 2021年,花西子奪得了彩妝套裝、BB霜、眉筆/眉粉三大彩妝細分類別的TOP1,并在口紅、胭脂腮紅等類別中也取得前10以內(nèi)的名次。從彩妝的細分類別可以看出,花西子已經(jīng)成長為極具市場競爭力和代表性的中國彩妝品牌。 實際上,花西子在彩妝市場的地位遠不僅如此。 在化妝品領(lǐng)域,優(yōu)勢品類是衡量一個品牌價值的重要參考維度。以護膚品為例,高價位的精華品類不僅滿足了消費者更高階的保養(yǎng)訴求,也因其成分研究、配方門檻高為品牌樹立了高端前沿的形象,如提到小棕瓶、小黑瓶,消費者自然而然地就會想到對應品牌。因此,精華成為了國產(chǎn)護膚品品牌最想要攀爬的品類高峰。 彩妝中,各類品牌最想要攀登的高峰則是底妝、定妝品類。底妝、定妝品類也是彩妝諸多細分品類中,消費者需求復雜、配方難度高,爆款率較低的品類。因此,大多數(shù)新銳彩妝品牌在初創(chuàng)期,會優(yōu)先布局相對平價的唇釉、眼影或一些競爭門檻相對較低的彩妝,通過追逐潮流色彩趨勢或與知名IP聯(lián)名來俘獲年輕人群。 有意思的是,花西子大單品策略的起點便是攀登高峰,從單價200元左右的空氣蜜粉(定妝)開始?；ㄎ髯涌諝饷鄯塾?017年誕生,并根據(jù)消費者不同妝效、膚質(zhì)需求在五年時間里延伸出多款版本,在這一單品上“卷”到了極致。如今,花西子空氣蜜粉,在妝效上覆蓋了透明、自然、肉粉、珠光、啞光等多種組合,在膚質(zhì)方面覆蓋了普通及油性皮膚。其中,針對大油皮開發(fā)的K03系列,還申請了控油專利。 花西子空氣蜜粉 該款空氣蜜粉在京東上收獲超50萬條評論,好評率仍高達97%。生意參謀數(shù)據(jù)顯示,2020年10月-2021年10月,花西子空氣蜜粉在淘系平臺上力壓紀梵希、Nars等國際品牌穩(wěn)居銷售榜單第一,市占率高達21%,成為妥妥的“蜜粉王者”。 從花西子的案例不難看出,在新消費時代,除了超高的性價比,對用戶審美的精準判斷、鮮明的品牌定位等對于品牌的后續(xù)發(fā)展同樣至關(guān)重要。在國貨彩妝下半場,品牌已無法依賴單純的IP大戰(zhàn)或是純流量博弈,更需要看重的,還是自身產(chǎn)品力和品牌力。 42個上市單品背后 是200多個不曾面世的產(chǎn)品方案 在“大單品策略”下,花西子開發(fā)產(chǎn)品時的“賽馬機制”也讓其保持了較高的爆款率。 業(yè)內(nèi)通常將月銷大于1萬的產(chǎn)品定義為是爆品,如果按照這一維度,統(tǒng)計花西子天貓旗艦店上線產(chǎn)品的數(shù)量可以發(fā)現(xiàn),除去彩妝工具,店鋪一共有42個在售產(chǎn)品,其中單品35個,彩妝套裝7個。在35個單品中,月銷超過1萬件的有11個,即花西子的爆款率超過了31%。而在月銷超1萬件的11個產(chǎn)品中,月銷超過3萬件的有6個。 值得關(guān)注的是,花西子品牌的平均客單價達到了196元,這是大多數(shù)本土彩妝品牌不曾涉足的中高端彩妝市場,花西子用五年時間從國際品牌中打開了一塊缺口。公開資料顯示,2021年,花西子單品牌GMV突破54億元,成為本土彩妝品牌第一,相較前一年實現(xiàn)80%的同比增長。 然而,花西子上新的頻率并不高,品牌甚至還因此遭受過“詬病”。曾有觀點認為,花西子產(chǎn)品數(shù)量少反映的是其產(chǎn)品開發(fā)能力不足,可以說這是對花西子的誤解。 類似于不少科技型企業(yè),花西子在產(chǎn)品開發(fā)上,建立了“賽馬機制”?；ㄎ髯邮紫a(chǎn)品官曾在接受媒體采訪時表示,花西子在開發(fā)產(chǎn)品時,會錨定市場上該品類里最好的產(chǎn)品去競賽。同時,一個品也會有多個產(chǎn)品方案,通過內(nèi)部、外部的競爭協(xié)同,不斷打磨進步,最終產(chǎn)生更優(yōu)的產(chǎn)品方案。 “盲測”便是賽馬機制中,花西子評判產(chǎn)品能否走向市場的關(guān)鍵一環(huán)。在花西子,多個產(chǎn)品方案會通過內(nèi)部競爭、以及與市場上同品類第一產(chǎn)品的外部競爭,最終跑出一款各項評分都位列第一的優(yōu)勝者。仍以花西子空氣蜜粉為例,在四次迭代中,實際上就有30多個蜜粉產(chǎn)品方案來優(yōu)中擇優(yōu)。 如同露出海面上的冰山一角,消費者和行業(yè)看到的是花西子五年間推出的40多個單品,看不到的卻是其背后不曾面世的200多個產(chǎn)品方案。據(jù)了解,花西子產(chǎn)品研發(fā)周期平均達1年零9個月,比大多數(shù)新銳品牌要慢很多,典型的“慢開發(fā)”,與其產(chǎn)品團隊以產(chǎn)品力第一為目標,不一味追求短期銷量有關(guān)。 2020年,唇釉品類大火,業(yè)內(nèi)一些品牌75%的GMV都來自唇釉?；ㄎ髯右捕床斓酱接允袌龅耐⑿枨?并針對 “唇釉會沾在口罩上”這一用戶痛點開發(fā)產(chǎn)品,但直至2021年雙十一,花西子的唇釉產(chǎn)品才上市銷售,錯過了2020年這一唇釉黃金年。原因正是花西子對料體反復調(diào)整、盲測,要求達到最佳效果再上市售賣。目前,該款唇釉產(chǎn)品,花西子持色唇紗在其天貓店鋪內(nèi)月銷已突破2萬件,成為又一款爆品。 花西子持色唇紗 花西子的發(fā)展伴隨著諸如“重包裝”、“重營銷”這樣的“罵聲”和質(zhì)疑,但事實上,無論是包裝還是營銷都只能夠解決費者第一次購買的問題,卻無法支撐一個品牌長達五年時間的持續(xù)增長。直到今天,空氣蜜粉、眉粉筆等花西子最早推出的產(chǎn)品依然是細分品類的佼佼者,在產(chǎn)品力方面,消費者的選擇足以說明一些問題。 面對市場誘惑依然堅持高標準、嚴要求,這需要戰(zhàn)略定力。在嚴苛和激烈的競爭環(huán)境下,新品一經(jīng)上市要快速獲得市場認可,需要有沉下心做好產(chǎn)品的耐力。以更少的產(chǎn)品實現(xiàn)更大的銷量,論證出“高質(zhì)量優(yōu)于多數(shù)量”的樸素道理?；蛟S,這是花西子的“大單品策略”最獨道之處。 滿足用戶需求亦是產(chǎn)品力的關(guān)鍵 在經(jīng)典的品牌營銷4P理論中,Product即產(chǎn)品,被放在了第一位,做好產(chǎn)品對品牌的重要性不言而喻。“大單品策略”亦可理解為是在以產(chǎn)品力帶動品牌價值的建立。在產(chǎn)品開發(fā)高標準、嚴要求之外,產(chǎn)品力的另一個關(guān)鍵所在,是滿足消費者的需求。 在這方面,花西子開創(chuàng)了“用戶共創(chuàng)”,進而更好地了解、滿足用戶對產(chǎn)品的訴求。2018年,花西子開始了用戶共創(chuàng)項目,邀請用戶成為產(chǎn)品體驗官,參與測評產(chǎn)品并真實反饋使用體驗,招募活動覆蓋人數(shù)超20萬人。諸多用戶的反饋,也造就了花西子產(chǎn)品“快迭代”的特性。 據(jù)了解,在產(chǎn)品上市前,花西子每次邀請產(chǎn)品體驗官參與共創(chuàng),都會根據(jù)體驗官提供的膚質(zhì)信息,妝容訴求,將產(chǎn)品試樣、對比試樣免費寄送給用戶體驗,并回收用戶的真實反饋。產(chǎn)品上市后,產(chǎn)品經(jīng)理依然會在諸多用戶評價與反饋中,剖析該款產(chǎn)品的迭代方向。 在上述模式下,慢慢地,花西子產(chǎn)品跑出了“慢開發(fā),快迭代”的模式。五年時間里,根據(jù)用戶反饋,花西子眉筆更新至第八代,蜜粉更新了四代。此前提到的持色唇紗,亦是因為解決了“唇妝沾在口罩”上的用戶痛點,快速成為了爆款。 以用戶需求為出發(fā)點,不一味追逐潮流趨勢和流量,花西子似乎更愿意做一個造風者。上思廣告中國區(qū)首席執(zhí)行官楊正華曾在接受媒體采訪時時表示:“新銳品牌們需要思考的是,在追逐潮流之后,還能給消費者留下了哪些品牌記憶?” 跳脫出國際品牌的黑、紅、棕色調(diào),花西子以粉黛為主色已經(jīng)引來不少品牌跟風模仿,首創(chuàng)的雕花口紅更是讓迪奧都下場參賽。唯一和第一,花西子通過前者實現(xiàn)了后者。 新消費品牌的誕生背景是小屏時代下傳播方式和消費習慣的轉(zhuǎn)變。因此,大多數(shù)新銳美妝企業(yè)都會帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維,最典型特點便是對“用戶運營”理念的借鑒。DTC模式是美妝行業(yè)的一次大膽嘗試,部分美妝品牌以平價的快時尚產(chǎn)品吸引用戶,以此來快速提升聲量、銷量,以期能夠高效率建立起與用戶的溝通和粘性。 但有別于其他標準產(chǎn)品或服務(wù),在美妝行業(yè),用戶的膚質(zhì)特性、使用感受千差萬別。彩妝只能努力去達到消費者滿意度的最大公約數(shù),而這就要耗時耗力盡可能打磨出能夠滿足消費者需求,足夠經(jīng)典的產(chǎn)品和獨特的品牌調(diào)性。以產(chǎn)品力塑造品牌價值,這是一條難但堅實的路。 貫徹大單品策略需夯實基礎(chǔ)研究 1911年,世界上第一款油包水乳化結(jié)構(gòu)的潤膚霜妮維雅小藍罐面世,油包水這一技術(shù)突破解決了人們干燥的秋冬季節(jié)和干性皮膚的保濕需求,也讓這款產(chǎn)品暢銷百余年。這一跨時代的產(chǎn)品與化妝品領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究及應用基礎(chǔ)研究難以分開。 今年,花西子開始發(fā)力基礎(chǔ)研究,不斷夯實“大單品策略”背后的基本功。3月,花西子官宣”中國化妝品研發(fā)第一人“李慧良加盟,并計劃在未來五年投入10億元到科研上,在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、應用基礎(chǔ)研究與理論基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局,打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系。 5年40余款產(chǎn)品GMV54億，深度解析花西子產(chǎn)品模式 5年40余款產(chǎn)品GMV54億，深度解析花西子產(chǎn)品模式 花西子首席科學家李慧良 李慧良在接受媒體采訪時重點強調(diào):“將組織開展‘有效物質(zhì)如何作用?機理是什么?影響因素是什么?皮膚衰老、色素沉著的原理過程’等方面的基礎(chǔ)研究?！? 據(jù)悉,花西子的東方美妝研發(fā)體系包含了消費者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、美容儀器研發(fā)中心、工業(yè)設(shè)計與CMF研究中心、東方美學與空間創(chuàng)新中心在內(nèi)的五大中心,研發(fā)團隊也已經(jīng)達到兩百多人?；ㄎ髯舆€聯(lián)合浙江大學、浙江中醫(yī)藥大學、南京藥科大學、北京工商大學、上海交通大學等院校開展研發(fā)合作,來支撐品牌的長遠發(fā)展。 這些布局都反映了花西子在新時期下的機遇和挑戰(zhàn)。如同那些百年國際品牌,以研發(fā)實力建立起來的產(chǎn)品力壁壘,將成為花西子未來的競爭護城河。 距離成為百年老店,花西子還差95年,但它的品牌愿景真真切切的是成為一個百年品牌。相較于做大,花西子更傾向于做長,這在新銳品牌里并不多見。 更長遠的目標往往才能跳脫功利,打磨出更好的產(chǎn)品。如果說在過去,花西子展現(xiàn)得像個匠人,那么現(xiàn)在,花西子更想做一個冰山下基本功扎實的科研人。