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有這樣一個中國品牌，在美國的受歡迎程度僅次于亞馬遜，全球化的程度更是趕超騰訊阿里。 雖然在國內(nèi)很少聽到這個品牌，但是在國外可以說是家喻戶曉，在去年，就憑一己之力，力壓騰訊、國航、大疆，在2021年BrandZ中國出海品牌50強中，排名第11，被媒體稱之為是“中國最神秘百億美元公司”。 而正是這樣一個在國內(nèi)“名不見經(jīng)傳”的公司，殊不知它卻擁有1.2億的注冊用戶，日活更是高達(dá)3000萬以上！ 而在營收這塊，也是創(chuàng)造了電商行業(yè)的神話——年營收高達(dá)100億，融資更是高達(dá)3000億。 這家公司就是至今沒有中文名，從一開始就不帶中國消費者玩兒的中國品牌SHEIN，當(dāng)然，有人根據(jù)音譯也為它取了一個中國名字“希音”。 SHEIN 而這家巨頭電商公司的創(chuàng)始人，當(dāng)年只是來自山東淄博的一個窮小子——許仰天。從草根到身價400億，許仰天所創(chuàng)造的電商神話，不比馬云創(chuàng)造阿里簡單。 80后山東小伙 從互聯(lián)網(wǎng)零星的資料，我們能夠得知，許仰天是1984年生人，出生于山東淄博。家庭條件雖然過得去，但絕對稱不上是富裕家庭，所以后來說他是草根出身，也算是合理的。 有一個當(dāng)年和許仰天一起做過生意的同伴，是這樣描述自己第一次見到許仰天的：“精瘦得跟猴一樣”。 也是因此，從高中大大學(xué)，許仰天幾乎都是在邊讀書邊做兼職，以此來減輕家里的壓力，同時也是讓自己的生活過得不是那么拮據(jù)。用李鵬的話形容就是，“有些人是被迫勤奮”。 雖然半工半讀的日子非常艱難，但從那個時候開始，許仰天就從這些兼職中養(yǎng)成了一個習(xí)慣——每到一個崗位都會刻意去關(guān)注相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀，并且習(xí)慣于低調(diào)處事和勤奮，也正是這些習(xí)慣，對他后來的創(chuàng)業(yè)起到了至關(guān)重要的作用。 2007年，許仰天從青島科技大學(xué)畢業(yè)后，去到了南京一家外貿(mào)公司，負(fù)責(zé)搜索引擎優(yōu)化方面的工作。雖然這家公司規(guī)模不大，但是卻是當(dāng)時中國首批涉及跨境電商營銷服務(wù)商之一。 憑借著此前兼職的習(xí)慣，許仰天從這里汲取到不少的跨境電商知識和整個行業(yè)的相關(guān)動態(tài)。許仰天憑借著聰明的頭腦在崗位上不斷晉升，很快就從普通員工晉升為部門主管。但即使是這樣，許仰天還是覺得公司發(fā)展太慢，不符合自己的職業(yè)規(guī)劃預(yù)期。 于是，在這家公司做了一年多之后，他就和另外兩名同事，一起辭職創(chuàng)辦了南京點唯信息技術(shù)有限公司。 許仰天 在當(dāng)時的中國，要說跨境電商做得最厲害的，還數(shù)中國跨境電商先驅(qū)蘭亭集勢。他們首次嘗試將蘇州虎丘的婚紗轉(zhuǎn)銷到海外市場。 當(dāng)時在國內(nèi)售價200成本僅為一百來塊的婚紗，其同款在美國卻是賣到了1000-2000美元。于是蘭亭集勢抓住了這個機會，迅速在虎丘找到多家婚紗織造廠合作，然后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手賣到美國。在美國售價2000美元的同款婚紗，蘭亭集勢卻只賣200美元。 就這樣，便宜的價格加上扎實的質(zhì)量，迅速收獲一大批忠實顧客，備受美國消費者追捧，蘭亭集勢也是賺了個盆滿缽滿。 蘭亭集勢 都說財不露白，起初，蘭亭集勢也是一直偷偷發(fā)展著，但是隨著規(guī)模越來越大，這門生意也是掩蓋不住了，于是一時之間，國內(nèi)出現(xiàn)眾多效仿者，這許仰天便是其中之一。 2009年，也就是許仰天新公司成立不到一年的時候，許仰天也打算跟隨蘭亭集勢，往跨境電商發(fā)展。但是另外兩名合伙人卻表示當(dāng)時跨境電商的賽道過于傭金，太多競爭對手，肯定做不長，所以不認(rèn)同許仰天的做法。 其實，合作伙伴說得也沒錯，但是許仰天卻堅持自己的想法，并表示公司要想壯大，就必然從這條賽道“殺出一條血路”。于是，許仰天與兩名合伙人的分歧愈演愈烈。據(jù)當(dāng)時一起合作創(chuàng)業(yè)的李鵬表示，后來許仰天忍受不了自己意見被擱置，于是帶著SEO團隊“單飛”了，昔日的三人團隊也分崩瓦解。 正如合作伙伴說的那樣，這條賽道確實擁擠，比許仰天聰明、有資本的大有人在，許仰天就只能憋屈地從夾縫中生存。 在這樣的處境下發(fā)展了兩年之后，2011年，許仰天用轉(zhuǎn)賣婚紗的錢，購買了一個叫做Sheinside.com的域名，并開始打造服裝全品類平臺——SHEIN。也正是從這個時候，許仰天正式開啟了他的傳奇之路。 估值達(dá)到百億美元 在許仰天看來，彼時的婚紗業(yè)務(wù)由于競爭對手太多，并且婚紗這種產(chǎn)品復(fù)購率太低，已經(jīng)完全沒有做的必要。于是他徹底放棄了自己團隊與婚紗相關(guān)的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而全力投入潮流女裝。 平臺發(fā)展初期，許仰天都是將廣州十三行的那些已經(jīng)拍好的時裝照片發(fā)到自己的平臺上，如果有客戶看中某款而下單的話，團隊再去批發(fā)商拿貨并發(fā)貨，完成整個交易閉環(huán)。 2011年，營銷出身的許仰天極具眼光的瞄準(zhǔn)了即將爆火的海外社交媒介。他在偶然中成為了海外版小紅書Pinterest的首批用戶，由于平臺的用戶十分精準(zhǔn)，都是年輕女性，于是，他花費大部分經(jīng)歷去研究社交平臺的運營，以極低成本從這個平臺上為自己瘋狂拓展流量池。 就這樣，擁有一大批忠實粉絲的許仰天，最后通過網(wǎng)紅帶貨，完成了初始積累。 2012年初，許仰天的視線延伸到了更加廣泛且高頻的女裝品類。在那段時間里，許仰天每天做的事就是盯準(zhǔn)快時尚產(chǎn)品，最瘋狂的時候，SHEIN每天上新600余款，并且大多數(shù)都是款式新穎價格較低的時尚女裝，最高20美元，最低的不到5美元。 而正是在這個時候，“紅人經(jīng)濟”席卷全球，頭部網(wǎng)紅帶貨的模式開始逐漸興起。許仰天也是瞧準(zhǔn)了這次風(fēng)口，迅速開始從KOL入手建立了網(wǎng)紅推薦的營銷模式。 許仰天的公司打造了多名網(wǎng)紅，并在臉書以及推特這些國際社交平臺上不斷進(jìn)行宣傳推廣，并攜手知名設(shè)計師共同為全球用戶打造聯(lián)名合作款。 可以說，許仰天的公司是當(dāng)時全球第一批嘗試網(wǎng)紅推廣的公司。也正是如此，這樣一家起步僅幾年的中國公司，卻收獲了一大批美國普通階層女性的青睞。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的顧客回購率遠(yuǎn)超美國其他同平臺公司。 當(dāng)時，剛剛踏入婚姻殿堂的許仰天還在臉書上感慨：“我的公司發(fā)展迅速，我現(xiàn)在已經(jīng)有超過 50 個員工了！”，而如今，許仰天的公司在全球員工已經(jīng)超過了25000人！ 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2012年的時候，Sheinside網(wǎng)站就已經(jīng)累計擁有了25萬的注冊用戶。為了更好更精準(zhǔn)地服務(wù)這批用戶，許仰天隨后還成立了自己的專業(yè)買手團隊，并且入股上游工廠，全方位把控產(chǎn)品款式和質(zhì)量。 “做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了?！痹S仰天曾說。 要說SHEIN這一路發(fā)展至關(guān)重要的一年，還是在2014年。這一年，許仰天先是將“SHEIN”品牌更名，又將品牌正式開始對標(biāo)ZARA等快時尚品牌發(fā)展。不僅如此，許仰天還親自到廣州番禺，花費了兩年多的時間打造了一支800人的設(shè)計打板團隊，出貨速度比ZARA的15天還要快。 ZARA 而除了強大的設(shè)計團隊和價格優(yōu)勢，SHEIN還會特別注重資本的力量。早在2013年的時候，集富亞洲就為SHEIN注資了500萬美元的A輪融資。到了2016年，接著又拿到了IDG的輪融資。 也正是如此，到了2017年，SHEIN終于迎來了爆發(fā)式增長，其GMV（商品交易總額）首次超過100億大關(guān)。隨后，紅杉資本、順為資本、老虎基金等明星基金全部看好SHEIN，其估值直接暴漲到150億美元。 于是，SHEIN緊接著又加快了業(yè)務(wù)擴張步伐，其經(jīng)營范圍直接擴大至18大熱門領(lǐng)域，不僅是賣女裝，更是覆蓋寵物、童裝、男裝、家居等，逐漸演變成和亞馬遜平臺相似的一站式平臺。 與此同時，在資本投資這塊，許仰天也開始逐漸浮現(xiàn)出了自己的野心。先是投資了美國的戶外家居電商品牌Outer，后續(xù)又與小米一起共同收購了跨境電子消費品牌帕拓遜。就這樣，一個服裝全品類平臺，在后來甚至是賣起了售價僅為5美元的藍(lán)牙耳機。 就像SHEIN前移動總經(jīng)理裴暘則說的那樣：如今再將SHEIN與ZARA相比，那完全是低估了SHEIN，SHEIN的下一步戰(zhàn)略步伐，極有可能就是成為“美國的拼多多”。 而之所以，許仰天和他的SHEIN能夠如此成功，其實與當(dāng)年的淘寶和如今的拼多多的崛起之路有幾分相似。 許仰天的成功之道 SHEIN之所以能成功，其主要還是打價格戰(zhàn)，相同款式并且質(zhì)量大差不差的情況下，價格卻比美國當(dāng)?shù)囟嗉移放七€賣得便宜，這自然是讓人不斷被種草。 不過，除此之外，SHEIN還將算法推薦、網(wǎng)紅營銷、社交運營等中國式套路復(fù)制到美國市場上來，這相對于是，將這些移動電商欠發(fā)達(dá)的海外市場進(jìn)行降維打擊?？梢哉f底層算法技術(shù)是SHEIN立足的根基。 根據(jù)業(yè)內(nèi)一家公司高管表示，SHEIN的底層算法極其牛，經(jīng)常能夠借助谷歌熱詞精準(zhǔn)判斷出服裝的流行趨勢，甚至可以細(xì)化到服飾的顏色和風(fēng)格，而且借助2000多家工廠相輔相成的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN最快在3天之內(nèi)就能夠?qū)⑺惴ㄌ峁┑膱D片轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品。 據(jù)SHEIN官網(wǎng)顯示，在去年6月份的時候，SHEIN每天上新的女裝平均達(dá)到4000款，這樣算下來，四天的上新量就超過了ZARA一年的量。 而光有產(chǎn)品并不夠，SHEIN還通過內(nèi)容營銷和社交營銷不斷擴大自己的私域流量池。據(jù)悉，為了讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，SHEIN不僅是投放谷歌廣告，早在2012年起便滲透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平臺，在全網(wǎng)總計將近有5000萬以上的粉絲。 如此巨額的粉絲量帶來最直接的效益就是訂單量的瘋狂增加，其創(chuàng)始人許仰天也是賺了個盆滿缽滿，據(jù)《2021胡潤百富榜》顯示，許仰天身家已經(jīng)高達(dá)63億美元，約合人民幣400億！ 但這并不代表著許仰天可以一帆風(fēng)順，毫無顧慮地霸占著美國市場了，因為在公司的發(fā)展中，許仰天還面臨著不小的危機。 公司及其創(chuàng)始人的危機 伴隨著SHEIN的瘋狂發(fā)展，隨之而來的是無休止的爭議。首先就是知識產(chǎn)權(quán)的侵犯。 根據(jù)英國《金融時報》報道，不僅是馬丁靴鼻祖Dr.Martens還是李維斯等大牌名人，都曾經(jīng)不止一次的起訴過SHEIN。 Dr.Martens表示許仰天平臺售賣的馬丁靴和他本人旗下品牌的馬丁靴一模一樣，但是售價卻只有其五分之一；李維斯則表示許仰天旗下平臺售賣的多款牛仔褲都涉嫌抄襲自己的Levi Strauss。 不僅如此，在推特上，關(guān)于SHEIN抄襲的話題下，也是有不少的原創(chuàng)設(shè)計師指責(zé)SHEIN直接偷走他們的創(chuàng)意。 至于SHEIN到底有沒有抄襲，我們沒有任何證據(jù)，不能妄下定論。但其實在如今的快時尚行業(yè)，抄襲似乎已經(jīng)成為了一個頑疾，無論是當(dāng)年的ZARA還是H&M等巨頭服裝企業(yè)，都曾或多或少地陷入過抄襲紛爭之中，這也是SHEIN在之后的發(fā)展中有待解決的一個問題。 不僅如此，從更長遠(yuǎn)的角度來看的話，SHEIN在中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈的角色也面臨挑戰(zhàn)，畢竟一直以價格優(yōu)勢發(fā)展的SHEIN，實在不斷壓縮工廠的利潤，并且透支著中國供應(yīng)鏈，這無非是在加劇相關(guān)行業(yè)的內(nèi)卷，對其發(fā)展有著非常大的阻礙。 但如今很多資本主義國家還被困在疫情的水深火熱中，像SHEIN這樣的平臺還是有著極大的存在價值，所以從廉價女裝逐漸滲透到人們的方方面面，暫時來看，還是一條可行的道路。畢竟，這樣的套路，早年的淘寶就已經(jīng)驗證過了。 但除了公司面臨的爭議之外，其創(chuàng)始人許仰天的身世也面臨著不小的爭議。據(jù)路透社報道： SHEIN或?qū)⒖毓芍黧w更改為新加坡公司，而其創(chuàng)始人兼CEO許仰天也已成為新加坡永久居民，并且由許仰天擔(dān)任法人代表的多家中國公司也均已顯示注銷。 此消息一出，頓時引起國內(nèi)資本圈一片嘩然，不過SHEIN這邊很快就對此進(jìn)行了相關(guān)回應(yīng)： 中國仍是其重要的中心，同時會以本地化為目標(biāo)在各核心市場設(shè)立中心，比如美國、新加坡等，且許仰天目前仍是中國公民。 最終經(jīng)過許仰天公司的多次聲明，最終才得以確定許仰天和其他高管均未申請更改國籍，暫時也沒有考慮要前往紐約上市。這才讓這場“國籍紛爭”消停下來。 其實如今在中國的很多科技公司創(chuàng)始人以及一些富商老板，都會選擇移民新加坡，一來是新加坡的信托比較有優(yōu)勢，二來是一些寬松的稅收政策也是富豪們趨之若鶩的重要原因。 新加坡 總而言之，SHEIN的成功再次證明，不僅是中國，在全球范圍內(nèi)，女性的消費能力也仍然是毋庸置疑的，不少企業(yè)在未來應(yīng)該也會逐漸在女性領(lǐng)域推出更多好用的產(chǎn)品，來實現(xiàn)彎道超車。 你們?nèi)绾慰创@個在國內(nèi)“名不見經(jīng)傳”，卻在海外爆火的電商平臺呢？