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地產(chǎn)主播帶貨能力不斷增強(qiáng)，不論是活躍在各平臺(tái)上的個(gè)人IP地產(chǎn)主播，還是房企直銷團(tuán)隊(duì)、置業(yè)顧問(wèn)直播，均為房企項(xiàng)目銷售提供了一定助力。 主播依托數(shù)字化工具提供線上看房可能 地產(chǎn)主播即地產(chǎn)垂直類關(guān)鍵意見銷售，是以賣房為銷售屬性的地產(chǎn)主播，是更懂購(gòu)房者的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、更具專業(yè)性的KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)的存在。 根據(jù)克而瑞研究統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段活躍在主要平臺(tái)上的地產(chǎn)主播大多為房產(chǎn)從業(yè)者，包括地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人、地產(chǎn)公司置業(yè)顧問(wèn)、地產(chǎn)相關(guān)媒體人等，房企旗下的地產(chǎn)主播以置業(yè)顧問(wèn)為主，也包括其他板塊的非營(yíng)銷人員，目前無(wú)論是平臺(tái)地產(chǎn)主播還是房企旗下的置業(yè)顧問(wèn)均能達(dá)到不同程度的成交，地產(chǎn)主播在房產(chǎn)銷售中的作用也在逐步體現(xiàn)。 地產(chǎn)主播是數(shù)字化浪潮下的營(yíng)銷產(chǎn)物。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論房產(chǎn)制造端還是銷售端都出現(xiàn)了新變化，個(gè)人、項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)均可借助數(shù)字化手段做到更有效觸達(dá)，也為客戶資料的儲(chǔ)存和傳遞提供了更加便捷的平臺(tái)。 房企成功案例初現(xiàn)雛形 目前，行業(yè)內(nèi)已有房企傾斜資源，為主播提供平臺(tái)支持。根據(jù)克而瑞研究監(jiān)測(cè)，雅居樂(lè)、中奧等房企對(duì)主播進(jìn)行資源傾斜，富力、德信等房企涌出現(xiàn)較為成功的房產(chǎn)主播，并起到一定引流效果。除此之外，招商蛇口(001979)、禹洲集團(tuán)、時(shí)代中國(guó)等房企也在持續(xù)探索。 目前，企業(yè)的線上營(yíng)銷，主要是通過(guò)短視頻、直播等方式搭建媒體矩陣，同時(shí)通過(guò)積極舉辦地產(chǎn)主播賽事，讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)中磨合、完善，為營(yíng)銷人員提供強(qiáng)有力的平臺(tái)支持。 也有部分房企打造內(nèi)部MCN(網(wǎng)紅孵化服務(wù)中心)機(jī)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大內(nèi)部主播參賽人員范圍，多元化板塊業(yè)務(wù)人員均可參加，完善考核內(nèi)容包括內(nèi)容創(chuàng)意、吸粉能力、轉(zhuǎn)化率等方面，積極推動(dòng)內(nèi)部主播的培養(yǎng)與孵化。 圍繞挖掘培養(yǎng)地產(chǎn)主播為主題，企業(yè)通過(guò)相關(guān)比賽、以及營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到了品牌宣傳、激勵(lì)置業(yè)顧問(wèn)、降低拓客成本等多重效果，比如有一些主播在春節(jié)期間通過(guò)直播方式達(dá)到直播客戶50%的認(rèn)購(gòu)比例，在傳統(tǒng)淡季市場(chǎng)推動(dòng)了多單項(xiàng)目成交。 地產(chǎn)主播豐富房企自渠內(nèi)涵 根據(jù)克而瑞研究梳理，目前房企的觸達(dá)方式除營(yíng)銷代理、中介渠道外，自渠種類更為多樣化，主要涵蓋直銷團(tuán)隊(duì)、線上售樓處和全民營(yíng)銷三大類。在早期線上觸達(dá)方式中，直銷團(tuán)隊(duì)的觸達(dá)方式以線下手段為主，線上售樓處早期也主要負(fù)責(zé)線上項(xiàng)目展示，在2.0階段可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成交功能，早期的全民營(yíng)銷也以業(yè)主“老帶新”和房企全線員工推介為主。 地產(chǎn)主播的興起，豐富了房企自渠尤其是全民營(yíng)銷和直銷團(tuán)隊(duì)，并為房企提供了較低費(fèi)率的營(yíng)銷路徑。從克而瑞研究監(jiān)測(cè)情況看，目前較為活躍的地產(chǎn)主播可分為外部平臺(tái)地產(chǎn)主播和房企直播的銷售人員，其中平臺(tái)地產(chǎn)主播擴(kuò)展了全民營(yíng)銷范圍，對(duì)直銷團(tuán)隊(duì)而言，直播逐漸成為獲客觸達(dá)的新手段，同時(shí)通過(guò)地產(chǎn)主播進(jìn)行全民營(yíng)銷可在既定營(yíng)銷成本下實(shí)現(xiàn)更大范圍的宣傳效果。 傳統(tǒng)模式下置業(yè)顧問(wèn)以坐盤為主，被動(dòng)接受廣告策劃帶來(lái)的客戶，隨著銷售壓力的增加以及房產(chǎn)中介步入新房銷售賽道，房企意識(shí)到自渠搭建的重要性，在此背景下，房產(chǎn)銷售的中介分銷和房企自渠的重要性日漸提升。 2020年受疫情影響，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)的不斷提升，房企線下營(yíng)銷渠道思路被沖擊。企業(yè)開始布局線上觸達(dá)客戶，通過(guò)直播、VR等方式宣傳項(xiàng)目、展示項(xiàng)目。 最近兩年，越來(lái)越多的房企在進(jìn)一步加速完善自渠道搭建，迭代更新小程序、App等觸達(dá)方式，同時(shí)地產(chǎn)主播關(guān)注度逐步升溫，進(jìn)一步打開了房企線上觸達(dá)思路。未來(lái)，依仗互聯(lián)網(wǎng)思維，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，房企營(yíng)銷方式也勢(shì)必會(huì)持續(xù)豐富和精準(zhǔn)化。