一、 千人成本的定義

由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人所需的成本。簡稱CPM(cost peronethousandimpressions) 或（cost per thousand）。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。

計算的公式如下：

千人價格＝（廣告費用/到達(dá)人數(shù)）×1000。

二、 千人成本的缺陷

作為媒介計劃人員，我們一直試圖計算某一特定媒體工具接觸到每個位目標(biāo)溝通對象的成本。但是，這種每千人成本準(zhǔn)則，已日益受到攻擊。其主要缺點在于：

（1） 不同媒體的“獨特性”。

廣告公司更愿意在同一媒體之內(nèi)討論這個問題（如30秒鐘的有線電視廣告等于30秒鐘的普通電視廣告），而不愿作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等于一個網(wǎng)上標(biāo)題廣告）。同樣是覆蓋千個群體，一次 30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的平面廣告，或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達(dá)到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的度量單位也難以控制，我們可以用一次三十秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數(shù)與其他媒體比較。同樣，平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。

（2） 覆蓋率數(shù)字的不可靠性。

現(xiàn)在，國內(nèi)仍以電視收視研究為，可計算特定目標(biāo)群體被覆蓋的人口數(shù)字。報刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數(shù)字則大多是推算出來的約數(shù)（有些更由媒體提供），更別提按不同目標(biāo)的受眾進(jìn)行推算，對其準(zhǔn)確性應(yīng)有一定保留。

（3） 展露概念不明確。

每千人成本準(zhǔn)則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當(dāng)某一廣告刊登時，便可說有展露機(jī)會發(fā)生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，全部的計算單位是目標(biāo)受眾的人數(shù)，而不是所有受眾的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒?，這種單位的人數(shù)根本不可能估計出來。

（4） 千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質(zhì)上的差別。

即使兩種媒體擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲媒體的設(shè)計質(zhì)量及制作質(zhì)量比乙媒體好。

（5） 千人成本基本上只使用平均法。

實際上，由于連續(xù)一段時間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。

三、 千人成本只是一個輔助參考工具

總之，千人成本并非是廣告主衡量媒體的標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個相對指標(biāo)。它通過簡單的定量化手段來描述很復(fù)雜的定性問題，就如同用一個簡單的數(shù)據(jù)模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現(xiàn)實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數(shù)據(jù)之一，但決不是的參考依據(jù)，在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。

四、媒體的比較

就媒體比較而言，不同的媒體只有個性特征的區(qū)別，而無化的優(yōu)劣勢可言。任何媒體只有在將其自身特征與廣告目的對象相吻合的情況下， 才具有“優(yōu)勢” 價值。

媒體組合五等分配法

媒體組合是指在同一媒體計劃中，使用二種以上的不同媒體的方法。將暴露頻次原始表中到達(dá)率總和75進(jìn)行五等分，每份15。然后計算到達(dá)率15時各部分毛評點。根據(jù)公式：到達(dá)率X暴露頻次=毛評點，計算出新的暴露頻次表。媒體組合五等分配法是廣告媒體策略制定中一個重要的理論工具。