報業(yè)廣告在持續(xù)了多年的增長后,由于國家經(jīng)濟政策的調(diào)控,報業(yè)競爭的加劇,廣告結(jié)構(gòu)不合理,報業(yè)經(jīng)營進入新的調(diào)整階段。報業(yè)經(jīng)營是粗放式的,收入來源非常單一。一旦遇到外部因素的變化就立即感到不適。經(jīng)營面臨的問題有:
1、報業(yè)不斷受到其他新興媒體的競爭。這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛,很多網(wǎng)站廣告收入大增,已開始盈利。新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒等都在瓜分傳統(tǒng)媒體的市場份額,如分眾傳媒、聚眾傳媒搞的樓宇電視網(wǎng)。由于生活形態(tài)的變化,客戶與消費者的關(guān)系也在變化,客戶與消費者的溝通方式、信息傳遞渠道也在變化,已不是簡單的廣告手段,這對傳統(tǒng)媒體也有影響。
2、同城媒體同質(zhì)化競爭加劇。都市類報紙擠在同一層面爭奪讀者的狀況較為普遍,導致種類偏多,閱讀率下降,廣告效果下降使廣告投放分散。媒體之間的惡性競爭加劇,在客戶面前相互詆毀,甚至以曝光要挾客戶,無節(jié)制地讓價或競相壓價等。
3、廣告內(nèi)容缺乏誠信。廣告中溢美之詞、夸大之詞太多太濫,有的嚴重誤導市場和消費者,尤其是一些醫(yī)療廣告甚至對消費者權(quán)益造成損害。這些廣告是以損害媒體公信力為代價的。少數(shù)報紙過分依賴和受制于客戶,對投放廣告的客戶只能報喜不能報憂,終結(jié)果是喪失公信力,喪失讀者群。
4、圍繞廣告經(jīng)營開展的活動缺乏新意??捶寇?、房展會、讀者俱樂部等做法從始至今,廣告推廣活動就那么幾項,了無新意,消費者已沒有什么新鮮感,參與積極性大打折扣。還有媒體盲目模仿競爭對手,跟在別人后面亦步亦趨,導致許多活動只收到了賠本賺吆喝的效果。策劃人員對市場的走向基本上沒有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究。
5、廣告結(jié)構(gòu)嚴重失衡,報社的抗風險能力弱。比如房地產(chǎn)廣告比例較高的北青報,受的影響就大些。以醫(yī)療、藥品廣告為主的報社更應加速調(diào)整廣告構(gòu)成,必須嚴防經(jīng)營結(jié)構(gòu)失衡給自身帶來的嚴重危機,及時采取相應的對策和措施,以確保媒體廣告經(jīng)營業(yè)績不至于因為一個行業(yè)一個門類廣告出問題就導致整體下挫。
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