1997年，茅臺推出款紀念酒——「香港回歸1997」，至今正好25周年。紀念酒的開發(fā)為今天茅臺的火熱埋下了伏筆，開啟了茅臺收藏新時代。 2014年，白酒行業(yè)進入低谷。為了填補營收，茅臺成立定制營銷公司，開展個人、團體、企業(yè)等個性化定制業(yè)務。茅臺生產過上千款產品，定制酒占據(jù)了大半壁江山。不過多數(shù)定制酒產量少、知名度不高，基本不流通；只有少數(shù)設計精美的定制紀念酒流入市場，深受藏家歡迎。 2019年，茅臺酒市場價一路高漲，飛天一瓶難求。為保證飛天的供應量，官方取消了定制酒業(yè)務，砍掉了大部分非常規(guī)產品，紀念酒的開發(fā)也越來越謹慎。

茅臺酒生產所用高粱為糯性高粱，當?shù)厮追Q紅纓子高粱。此高粱與東北及其它地區(qū)高粱不同的是，顆粒堅實、飽滿、均勻，粒小皮厚，支鏈淀粉含量達88%以上，其截面呈玻璃質地狀，十分有利于茅臺酒工藝的多輪次翻烤，使茅臺酒每一輪的營養(yǎng)消耗有一合理范圍。茅臺酒用高粱皮厚，并富含2%－2.5%的單寧，通過茅臺工藝發(fā)酵使其在發(fā)酵過程中形成兒茶酸、香草醛、阿魏酸等茅臺酒香味的前體物質，后形成茅臺酒特殊的芳香化合物和多酚類物質等。這些有機物的形成與茅臺酒高粱及地域微生物群系密切相關，也是茅臺酒幽雅細膩、酒體豐滿醇厚、回味悠長的重要因素，特別值得一提的是茅臺酒富含一定的多酚類物質，適量飲用，不傷肝。

茅臺酒工藝中的三高是指茅臺酒生產工藝的高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒。茅臺酒大曲在發(fā)酵過程中溫度高達63℃，比其它任何名白酒的制曲發(fā)酵溫度都高10－15℃；在整個大曲發(fā)酵過程中可優(yōu)選環(huán)境微生物種類，后形成以耐高溫產香的微生物體系，在制曲過程中首先做到了趨利避害之功效。高溫堆積發(fā)酵是中國白酒生產敞開式發(fā)酵為經典和獨創(chuàng)之作，也是其它名白酒工藝所不具有的。高溫餾酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術，但茅臺酒生產工藝的蒸餾與其它白酒完全不同。

茅臺酒液純凈透明、醇馥幽郁的特點，是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風味融合而成，現(xiàn)已知香氣組成成分多達300余種。茅臺酒香氣成分眾多，有人贊譽“風味隔壁三家醉，雨后開瓶十里芳”。茅臺酒香而不艷，在釀制過程中從不加半點香料，香氣成分全是在反復發(fā)酵的過程中自然形成的。它的酒度一直穩(wěn)定在52°—54°之間。