中國(guó)家電行業(yè)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期后，產(chǎn)品普及率較高，市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，國(guó)際化發(fā)展無疑是家電行業(yè)的突破口。在新形勢(shì)下，一帶一路沿線成家電企業(yè)海外投資熱點(diǎn)，眾多空調(diào)廠到泰國(guó)投資，潛力龐大的印度是關(guān)鍵市場(chǎng)，東南亞成為規(guī)避貿(mào)易壁壘的主要產(chǎn)能轉(zhuǎn)移目的地。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸飽和，國(guó)際化發(fā)展成為家電行業(yè)的突破口

中國(guó)家電行業(yè)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期后，產(chǎn)品普及率較高，市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。過去十年中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，將2018年家電市場(chǎng)規(guī)模推高至8104億元，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，我國(guó)家電行業(yè)(彩電、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)家電、部分小家電)整體國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額規(guī)模5870億元，同比增長(zhǎng)率為-2.7%。受多重因素影響，2019年家電行業(yè)大盤下滑、多品類集體失速，為近年來少見。2019年家電行業(yè)面臨內(nèi)需不足、中美貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)，行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)處于低谷期。從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，行業(yè)將以全球化為應(yīng)對(duì)方式，有望更上一層樓。

美國(guó)印度市場(chǎng)銷量下滑致使2019年家電出口增速放緩

中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)在第七屆中國(guó)電子家電企業(yè)國(guó)際化高峰論壇上發(fā)布的報(bào)告《2019年中國(guó)家電(白電)產(chǎn)品出口分析》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，2015年，我國(guó)家電出口自2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)下滑，家電產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入轉(zhuǎn)型波動(dòng)期。2017年和2018年，我國(guó)家電出口連續(xù)兩年出現(xiàn)明顯反彈，出口規(guī)模連續(xù)創(chuàng)新高。2019年1—9月，我國(guó)家電產(chǎn)品出口額為593.2億美元，較2018年同比增長(zhǎng)4%，出口規(guī)模保持穩(wěn)定，出口增速較2017年和2018年有所放緩。其中，中國(guó)對(duì)美國(guó)大家電出口下滑13.8%，對(duì)印度大家電出口同比下滑19.8%，兩大家電市場(chǎng)出口明顯下滑主要是受中美經(jīng)貿(mào)摩擦及印度對(duì)家電產(chǎn)品大幅增加關(guān)稅的影響。

2019年1-9月，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電(包括零件)出口額為268.5億美元，比去年同期微增1.7%。家電(包括零件)出口額為317.8億美元，同比增長(zhǎng)6.2%。雖然繼2016年主要小家電產(chǎn)品下滑均有所收窄后，小家電產(chǎn)品出口已連續(xù)三年出現(xiàn)增長(zhǎng)，但近三年來，出口增速逐年放緩1個(gè)百分點(diǎn)。

從產(chǎn)品看，2019年1-9月，中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電(包括零件)出口額為268.5億美元，同比微增1.7%，增幅較前幾年明顯回落。其中，中國(guó)空調(diào)出口4695.7萬臺(tái)，同比下滑4.2%，出口額89.5億美元，同比下滑5.4%;冰箱及冷柜出口4255.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%，出口額58億美元，同比增長(zhǎng)3.8%;洗衣機(jī)出口1628.9萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.4%，出口額20.2億美元，同比增長(zhǎng)3%，且全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的出口份額已近50%。

專家認(rèn)為，另一制約中國(guó)家電出口量的就是家電產(chǎn)能已經(jīng)接近過剩，由于中國(guó)家電產(chǎn)量和出口量在全球市場(chǎng)占很大比重，但在產(chǎn)量和出口量方面缺乏計(jì)劃和節(jié)制，在一定程度上已經(jīng)接近全球市場(chǎng)需求量，因此部分家電產(chǎn)品的出口量也會(huì)持續(xù)下滑。據(jù)悉，中國(guó)家電產(chǎn)量規(guī)模占全球的份額在2018年已接近60%，其中空調(diào)產(chǎn)能占全球約84%，而中國(guó)家電貿(mào)易規(guī)模占全球份額超過30%。

“一帶一路”助力家電出口

在新形勢(shì)下，一帶一路沿線成家電企業(yè)海外投資熱點(diǎn)，眾多空調(diào)廠到泰國(guó)投資，潛力龐大的印度是關(guān)鍵市場(chǎng)，東南亞成為規(guī)避貿(mào)易壁壘的主要產(chǎn)能轉(zhuǎn)移目的地。

我國(guó)一帶一路政策不斷推進(jìn)，覆蓋國(guó)家和地區(qū)已達(dá)120余個(gè)，對(duì)我國(guó)家電產(chǎn)品的出口非常有利。2014—2018年，我國(guó)家電對(duì)“一帶一路”沿線市場(chǎng)出口額分別為172.91億美元、167.39億美元、173.5億美元、191.33億美元、204.82億美元，同比增長(zhǎng)率分別為6.4%、-3.2%、3.6%、10.3%、7%。2019年前三季度，我國(guó)家電對(duì)“一帶一路”沿線市場(chǎng)出口額為167.99億美元，同比增長(zhǎng)4.9%。2019年前三季度一帶一路沿線國(guó)家占行業(yè)出口總額的比重提升至28.32%，市場(chǎng)戰(zhàn)略意義重大。

印度是一塊不可多得藍(lán)海市場(chǎng)

調(diào)查顯示，印度只有40%的家庭擁有電視機(jī)、29%的家庭擁有冰箱、11%的家庭擁有洗衣機(jī)、6%的家庭擁有電腦或筆記本電腦、不到4%家庭擁有空調(diào)。對(duì)于家電消費(fèi)，印度市場(chǎng)還存在極大的潛力可以挖掘。

據(jù)測(cè)算，2019年印度家電市場(chǎng)將增長(zhǎng)6%~7%至7000億盧比(658.5億元)，其中冰箱、洗衣機(jī)、凈水器、空調(diào)、熱水器的銷量預(yù)計(jì)達(dá)1300萬臺(tái)、800萬臺(tái)、700萬臺(tái)、600萬臺(tái)、400萬臺(tái)。

經(jīng)過短短幾年發(fā)展，中國(guó)家電品牌銷量已占據(jù)印度家電市場(chǎng)份額的25%左右。海爾、TCL、創(chuàng)維、美的以及剛加入電視陣營(yíng)的小米和一加，紛紛在印度投資建廠或計(jì)劃建廠，中國(guó)家電品牌正在加快拓展印度市場(chǎng)的步伐。不過與在越南市場(chǎng)的產(chǎn)品傾銷為主不同，中國(guó)家電企業(yè)在印度正逐漸轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)亟◤S，自產(chǎn)自銷的模式。

規(guī)避貿(mào)易壁壘，東南亞成為產(chǎn)能轉(zhuǎn)移目的地

分國(guó)家來看，印度尼西亞人口基數(shù)大且經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，其家電市場(chǎng)規(guī)模居?xùn)|南亞市場(chǎng)首位，2018年家電銷售額達(dá)到60.6億美元，占東南亞家電銷售總額的25.8%;與此同時(shí)，印尼家電市場(chǎng)規(guī)模在過去10年還保持7.8%的較高復(fù)合增速。此外，人口基數(shù)同樣較大的泰國(guó)、越南、菲律賓以及人口較少但人均GDP水平較高(僅次于新加坡)的馬來西亞家電銷售額規(guī)模也位居前列。

越南市場(chǎng)引人注目

相較于泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等地，越南增速優(yōu)勢(shì)明顯，近10年的銷售額復(fù)合增速高達(dá)12.6%。與此同時(shí)，家電產(chǎn)品在越南的滲透率較低。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，越南2018年空調(diào)冰箱洗衣機(jī)的滲透率僅為45%、58%和40%，與中國(guó)歷史保有量數(shù)據(jù)相對(duì)比越南2018年空調(diào)、冰箱保有量水平與我國(guó)2007年相當(dāng)，但是越南2018年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷售量分別為194萬臺(tái)、256萬臺(tái)、210萬臺(tái)，增速分別為4%、6%、7%，較同年中國(guó)的增速要高。有理由相信，隨著越南人均GDP進(jìn)一步增長(zhǎng)，越南消費(fèi)者對(duì)家電的需求將進(jìn)一步增加。

越南市場(chǎng)白電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局不一，海爾以AQUA品牌占優(yōu)冰洗市場(chǎng)

越南市場(chǎng)的白電產(chǎn)品主要由日韓所占據(jù)，根據(jù)2018年歐睿數(shù)據(jù)，越南空調(diào)市場(chǎng)主要被日本品牌占據(jù)，大金和三菱分別占據(jù)29%和9%的市場(chǎng)份額，韓系品牌LG和三星分別占據(jù)12%和5%，冰洗市場(chǎng)上中國(guó)企業(yè)海爾以AQUA贏取份額。中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)份額方面，根據(jù)2018年歐睿數(shù)據(jù)，越南市場(chǎng)中海爾(海爾在日本的品牌均為AQUA)空冰洗產(chǎn)品的銷售量份額分別為4%、34%和21%，美的(其中空調(diào)為美的+東芝品牌，冰箱洗衣機(jī)為東芝品牌)空冰洗產(chǎn)品的銷售量份額分別為7%、5%和21%。

雖然中國(guó)家電品牌在越南還未占據(jù)主導(dǎo)，但是中國(guó)家電產(chǎn)品較為嶄新的技術(shù)、更加便宜的價(jià)格足以吸引更多潛在的消費(fèi)者。

產(chǎn)品創(chuàng)新是發(fā)展要義

2008年全球金融危機(jī)的余波還未完全消除，“逆全球化”帶來的震蕩又加劇了貿(mào)易的波折。不僅美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)筑高