從來不做營銷的“古茗”，是如何達到85%回頭復購率的？

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奈雪の茶、喜茶門店的排隊盛況歷歷在目，一點點、coco更是遍地開花，奶茶行業(yè)留給其他新入局玩家的時間和市場似乎不多了。而起家于三四線城市的古茗奶茶卻在下沉市場里做得不亦樂乎。

古茗奶茶創(chuàng)始人王云安向億邦動力透露，目前其單杯定價在12元左右，單店的日均流水夏季已達5500元左右，作為淡季的冬季也仍能保持在4300-4500元的水平。

“我們每家店的營銷費用基本是0，除了新店開張外也基本不做打折和半價的活動，我們是典型的產(chǎn)品型企業(yè)，資金主要投在物流、供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)上?！闭劶霸鲩L背后的因素王云安如是說道。

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01原材料與配送兩端抓成本

古茗奶茶，對于北上廣深的消費者來說，或許并不是一個耳熟能詳?shù)钠放?，億邦動力通過搜索引擎檢索關(guān)鍵詞時，與古茗奶茶和其創(chuàng)始人王云安相關(guān)的長篇幅曝光也屈指可數(shù)。就是這樣一個奶茶品牌， 2010年4月開了家店，2017年底店數(shù)達到了1200多家。王云安向億邦動力表示，到2019年年底將超過2700家加盟店。

“與大投資的直營單店相比，加盟模式對于小店更合適。”談及經(jīng)營模式時，王云安說，對單店年營收在一二百萬的奶茶店而言，通過單店加盟或區(qū)域代理來推進三四線城市的市場更有效。

“我覺得不是單純的規(guī)模問題?！闭劶芭c其他品牌的區(qū)別，王云安指出，從單杯價格而言，在三四線的奶茶市場中，古茗奶茶屬于中等偏上的價格，另外在供應鏈和物流上，古茗奶茶付出得更多。

億邦動力注意到，在供應鏈上，古茗甚至抓到了水果的源頭，從云南種橙子到泰國種香水檸檬，再到新疆種哈密瓜，在業(yè)內(nèi)這樣做的品牌很少。

“很多水果原材料的供應商都是我們扶持起來的，所以采購價格上更有優(yōu)勢，有的品牌在縣城里就幾家店，新鮮的水果原材料只能去附近水果店采購或找供應商尋貨，實際上拉高了品牌與配送方雙方的成本。” 王云安表示，對于品牌，利潤的決定因素不僅是原材料成本的高低，還牽扯到水果原材料在運輸途中的耗損，而古茗目前可以做到損耗在1%以內(nèi)。

為了降低損耗，滿足保鮮與保質(zhì)，古茗曾耗資4000萬在華東、華中、華南地區(qū)創(chuàng)建了倉儲基地并自建冷鏈配送系統(tǒng)。

“說通俗點就是做到?jīng)]有中間商賺差價?！?王云安說，在三四線城市，物流公司往往很難下沉，因此后一公里的配送費用高企，而品牌只有把中間環(huán)節(jié)各個打通，才能從原材料的源頭以及配送兩端將成本降下來，而目前古茗的原材料配送已經(jīng)可以達到兩天送一次的程度。

物流與供應鏈的搭建使得加盟商不需要承擔過多囤貨壓力，同時又保證原材料的新鮮，另外，像奶茶里的珍珠，如果一批產(chǎn)品口感偏軟，總部對產(chǎn)品的封存召回也能得到更快的響應。

02增長藏在細節(jié)中

物流和冷鏈的基建搭好后，在店面運營的細節(jié)中，古茗奶茶的做法也為日后的增長埋下了伏筆。

2017年年底，得到App創(chuàng)始人羅振宇曾在《時間的朋友》跨年演講上提到了古茗運營的“小心機”。

“一個小店叫古茗，它誕生在浙江臺州的一個鎮(zhèn)上，它現(xiàn)在全國1200家，可能比喜茶還要多，那你說它為什么做的這么好？”羅振宇說，“舉個例子，一般店都開在鎮(zhèn)上，所以它們在裝修的時候并不搞什么高大上，但是特別需要注意的一點是，它們家的燈要比旁邊家的亮，在鎮(zhèn)上燈光相對都比較暗，只要你們家的燈比較亮，大家就默認你們家干凈，你們家比較好?！?/p>

王云安說，古茗和其他奶茶品牌定位相比，做的是大眾型的消費品。

“以前我們用的是POS系統(tǒng)，沒法詳細到個體用戶的到店復購率，但是有個數(shù)據(jù)是這樣的‘3萬人口的區(qū)域，一年銷售18萬杯’?！?王云安說。

此外，據(jù)王云安介紹，古茗的優(yōu)勢更突出在存客能力上，一些店初期只有2000到3000元的單日流水，但半年之后就達到了4000到5000元的單日流水，85%以上門店的客人只增不減。

對于時下消費者對品牌的忠誠度越來越低的問題，王云安指出，古茗的解決辦法是不斷上新并優(yōu)化產(chǎn)品?！氨热?，為了迎合消費者口感，作為飲品基本款的原味奶茶，配方改了幾十次不止?！?/p>

據(jù)王云安介紹，古茗會通過問卷等方式，調(diào)研消費者對產(chǎn)品的反饋，并進行相應的產(chǎn)品調(diào)整，如甜度、口感等方面進行調(diào)整。

“包括像飲品中的茶葉原材料，我們發(fā)現(xiàn)不同季節(jié)采摘的茶葉，為產(chǎn)品帶來的口感是不同的，另外我們發(fā)現(xiàn)每年的茶葉都存在差距，所以因此我們會通過不同的拼配比例，達到更好的口感?！蓖踉瓢舱f道。

另據(jù)億邦動力了解，目前古茗奶茶飲品除奶茶、慕斯等常規(guī)時尚飲品外，還包含鮮萃茶、果汁、冰沙、酸乳酪等多系列，30余款產(chǎn)品，并不定期更新，同時古茗奶茶“0氧化0防腐”的特色，也是其他品牌所鮮有的。

03因人設置線下門店點位

而在加盟商和店址的選擇上，據(jù)王云安向億邦動力介紹，古茗也有不同的考量方式。

“選址上，有別于一線城市的商圈復雜，三四線城市的街道基本都類似，另外商圈相似度也很高，因此我們會派特別熟悉街道的人去找到好的位置，包括考量商圈的人流和固定人群等。”王云安說，選址完成后會綜合加盟商的不同類型分配到不同的商圈點位。

“我們會通過能力等因素，將加盟商分為A、B、C幾類畫像，比如沒有管理經(jīng)驗但吃苦耐勞的夫妻、有帶團隊經(jīng)驗和管理店面能力的，我們會分配到不同的點位，當然，隨著加盟商的成長，我們也會進行不同點位的調(diào)整?！?/p>

同時，為保證加盟商的品控，在招加盟商時對其價值觀的考察就已開始，而為了保證加盟商的利潤，古茗也不強制要求加盟商去做促銷等活動。

“直營的員工需要靠激勵，但加盟商有很強的自驅(qū)力，他在乎的是付出的努力和利潤是否成正比?！?王云安解釋道，因此加盟商配合公司價值觀的愿意與否更多取決于能不能賺到錢，而頻繁的促銷、滿減可能讓加盟商賺吆喝不賺錢，勢必在遵守公司價值觀時打折扣，轉(zhuǎn)而從原材料成本上鉆空子，反而加大品牌管理的成本。因此，除了新店開業(yè)等情況，加盟商一般不做促銷、滿減活動。

古茗菜單

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