2018年，蜜雪冰城與營銷創(chuàng)意公司華與華聯(lián)手，對品牌形象、店招、logo、IP形象都進(jìn)行了升級。這兩年，他們還頻繁策劃各種線上線下活動(dòng)，冠名音樂節(jié)，推出周邊產(chǎn)品，意圖要迎合更時(shí)髦、更喜歡網(wǎng)紅品牌的年輕人。

但這還不夠。蜜雪冰城依然沒有扭轉(zhuǎn)自己根植于縣城的印象，依然難以打出高客單價(jià)產(chǎn)品。

2018年，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，價(jià)格上探20元左右，用來攻占大城市的核心商圈。但蜜雪冰城長年將重點(diǎn)放在擴(kuò)張門店數(shù)量上，必然導(dǎo)致其產(chǎn)品是易復(fù)制的，也讓自己的產(chǎn)品研發(fā)能力不足，對消費(fèi)者需求把握也不夠?！癕+”很快就被埋沒在一片新式茶飲品牌里。

▲ 品牌形象變遷。

看上去，喜茶有足夠的下沉空間，但蜜雪冰城，想要深入一線，要面臨的挑戰(zhàn)更大。

但不知何時(shí)，蜜雪冰城早就大批進(jìn)入一線城市。在北京，有71家店。二環(huán)內(nèi)如鼓樓、簋街也有蜜雪冰城。當(dāng)然，其中分布密集的，還屬通州。有人形容這是“以農(nóng)村包圍城市的態(tài)勢從三四線城市進(jìn)發(fā)，直沖北京”。

但采取這個(gè)策略的不止一家。通州的京通羅斯福廣場里，除了蜜雪冰城，還有書亦燒仙草、本宮的茶和1點(diǎn)點(diǎn)等奶茶店。

由此可以窺出蜜雪冰城面臨的窘境。近兩年，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨、coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)等的崛起速度也相當(dāng)迅猛，規(guī)模都到了幾千家，并且每年門店數(shù)量還在快速擴(kuò)張。

他們一邊北上來京，一邊繼續(xù)坐穩(wěn)底盤，不斷填充三四線城市的密度。

這些茶飲規(guī)模都足夠大，都主打性價(jià)比，價(jià)格都不算高，產(chǎn)品也大多類似，蜜雪冰城這個(gè)勤勤懇懇，不搞花哨，只做低價(jià)的品牌是否還能一直保持競爭優(yōu)勢？

至少現(xiàn)在，蜜雪冰城去到哪，都是打法生猛，是讓鄰居瑟瑟發(fā)抖的存在。性價(jià)比還是它有效的武器。