與喜茶、奈雪的茶這些大牌茶飲不同，蜜雪冰城起源于一家路邊攤，并且已經(jīng)有20多年的歷史。它的創(chuàng)始人可謂是草根逆襲的典范，出生于河南農(nóng)村，開始，在學(xué)校旁邊開了一家冷飲鋪，專賣冰激凌。由于他的冰激凌攤干凈衛(wèi)生，口味也不錯(cuò)，生意一直很好。而蜜雪冰城，就靠著2塊錢一支的冰淇淋，逐漸火了起來。
提起蜜雪冰城，映入眼簾的是它花式字體的店招，一點(diǎn)都不符合現(xiàn)在的“性冷淡”風(fēng)審美，甚至帶著濃重的“鄉(xiāng)土”氣息。我曾一度瞧不上蜜雪冰城，寧愿去隔壁買礦泉水，也不愿買蜜雪冰城。
但就是這么一家“鄉(xiāng)土”氣息濃厚的幾平方米小店，2019年卻開了2000多家分店，全國總店鋪數(shù)已經(jīng)超過1萬家。
今天，我們就來分析一下，為什么蜜雪冰城能夠遍地開花，在奶茶店“短命”的魔咒下，創(chuàng)造22年的不敗神話？
與“消費(fèi)升級”錯(cuò)位競爭
在消費(fèi)市場喊出“消費(fèi)升級”口號之后，無數(shù)商家開始相爭“中產(chǎn)”這部分市場，奈雪的茶、三只松鼠等品牌也在這一波浪潮中脫穎而出，他們通過更加細(xì)致的服務(wù)，產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計(jì)，甚至周邊小物的升級，給消費(fèi)者帶來更“貴”的體驗(yàn)。
在這場“消費(fèi)升級”的浪潮中，蜜雪冰城也不是完全沒有嘗試。蜜雪冰城曾在商場內(nèi)開了一家高端店，但業(yè)績慘不忍睹，兩年下來，總共賺了6100元，后只能無奈關(guān)店。打那以后，蜜雪冰城便一門心思主攻低價(jià)市場。
在競爭已經(jīng)非常激烈的市場，新的品牌想要占據(jù)一席之地，確實(shí)非常難，一定要找準(zhǔn)自己的定位，尋找不同的競爭角度。比如，當(dāng)時(shí)美國的衛(wèi)生巾市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，商家們都在想方設(shè)法改進(jìn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，玩出各種花樣。而有個(gè)年輕人，無法在這樣的競爭中看到希望，轉(zhuǎn)而將衛(wèi)生巾投入還未開發(fā)的印度市場。當(dāng)時(shí)的印度，沒有人用衛(wèi)生巾，他就是看中了這片廣闊的藍(lán)海。
蜜雪冰城也一樣，高端市場不適合自己，轉(zhuǎn)而在低端市場加大投放力度，從而打開了自己的一片天地。
蜜雪冰城選擇了布局三四線城市，并攻陷了各個(gè)大學(xué)城，是當(dāng)年的“四大校園”品牌之一。如果你的城市有蜜雪冰城，你會發(fā)現(xiàn)這些店鋪之間的距離并不遠(yuǎn)，這是蜜雪冰城的密集開店策略。這樣的好處在于大量門店覆蓋極具“侵略性”，為品牌增加了曝光率。
除了市場定位的選擇，低價(jià)便是蜜雪冰城的另一大策略。
蜜雪冰城真正把低價(jià)做到了，一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價(jià)格都在10元以下！
對于三四五線城市來說，這個(gè)價(jià)格穿透力很強(qiáng)，擊中了大學(xué)生消費(fèi)能力弱的特點(diǎn)，在大學(xué)生心中地位很高。知乎上一則“如何看待蜜雪冰城？”的問答下，有人說：聽說蜜雪冰城的宗旨是做大學(xué)生喝得起的奶茶，感動哭了。
男人很專一，永遠(yuǎn)喜歡18歲的小姑娘。蜜雪冰城也很專一，大學(xué)生是永遠(yuǎn)的客群。
紅極一時(shí)，不如細(xì)水長流
不管是在大型商場，還是在大學(xué)城的美食街，奶茶店可謂是遍地都是，三步并作兩步，又是一家奶茶店……即使奶茶店異常火爆，但大多數(shù)似乎都難逃脫“短命”的魔咒。
有數(shù)據(jù)顯示：去年全國41萬家門店，關(guān)店比開店還多，能活下來的奶茶店只有18.8%，不足二成。毫不夸張的說，每天新開100家奶茶店的同時(shí)，就有100家店倒閉。
2017年，喜茶爆火一個(gè)月后，喪茶誕生了，僅僅四天，就關(guān)門了。2018年，打出“茶飲+占卜”的旗號的答案茶火了，但距離爆火僅僅過了4個(gè)月左右，就被加盟商堵門了，如今更是難覓蹤跡了。
今年，網(wǎng)紅奶茶店鹿角巷的深圳門店匆匆關(guān)門了，這家店開了不到15個(gè)月。前段時(shí)間，黃曉明退出了奶茶店“沏沏堂”。這家在2016年成立，盡管頭頂黃曉明的光環(huán)，不到3年的公司，全國范圍內(nèi)只有10家門店。
來也匆匆，去也匆匆，是現(xiàn)在奶茶店的真實(shí)寫照。它們死法各不相同，但死因說來說去都能歸結(jié)到一點(diǎn)：用戶忠誠度不高。
而蜜雪冰城不僅沒有被拍死在沙灘上，反而悶聲發(fā)大財(cái)，活了22年，還活成了這些奶茶店們忌憚的對手！
這些蜜雪冰城的消費(fèi)者，一次又一次走進(jìn)蜜雪冰城的心情都是一樣的——“這么便宜，也不難喝，比礦泉水強(qiáng)多了?！倍@背后是源于蜜雪冰城對目標(biāo)用戶需求的理解，對目標(biāo)用戶人性的把握。在各大品牌都搶占高端茶飲市場、走網(wǎng)紅路線的時(shí)候，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)并搶占了被大多數(shù)人忽略的低價(jià)市場的消費(fèi)者。
隨著消費(fèi)群體的更迭，近幾年，蜜雪冰城也在向更時(shí)尚潮流的品牌形象和高美味高顏值的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。
2016年，蜜雪冰城品牌形象升級，除了原來的粉色LOGO，又多了一款同樣式的金色形象。兩種色系、兩種裝修風(fēng)格，無論是視覺還是體驗(yàn)都會帶給消費(fèi)者不一樣的享受，從品牌組合的角度考慮，能范圍吸引消費(fèi)者。
另外，借助蘇打綠2015“再遇見”巡回演唱會（鄭州站），蜜雪冰城推出當(dāng)季新品青橘檸檬，并且成為此場演唱會的指定飲品，這是蜜雪冰城為品牌宣傳做的次營銷；周杰倫2016地表強(qiáng)世界巡回演唱會（鄭州站），蜜雪冰城又適時(shí)和其合作宣傳新款冰淇淋，把產(chǎn)品創(chuàng)新推向了一個(gè)高潮，“持續(xù)借勢營銷，可讓蜜雪冰城在年輕人的心目中自發(fā)和高端時(shí)尚掛鉤”。
雖然蜜雪冰城不愿意做“一陣風(fēng)”的網(wǎng)紅品牌，但如何從產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的角度考慮，打造90后、00后心中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，是當(dāng)下蜜雪冰城品牌發(fā)展需要努力的方向。