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企業(yè)市場(chǎng)營銷之ISO9000體系管理

市場(chǎng)營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分。它是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的市場(chǎng)營銷的計(jì)劃、組織及控制等活動(dòng)。

企業(yè)市場(chǎng)營銷ISO9000管理概述

一、市場(chǎng)營銷的概念

市場(chǎng)營銷是指企業(yè)旨在滿足市場(chǎng)有求，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過。

它包括：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)橄、營銷環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者研究、新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道抉擇、產(chǎn)品儲(chǔ)存與運(yùn)輸、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的根本任務(wù)在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，使得生產(chǎn)者方面的各種不同供給與消費(fèi)者方面各種不同需要相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中不可分割的組成都分。

二、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展

市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它概括了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營態(tài)度和思維方式。市場(chǎng)營銷觀念，一般來說，經(jīng)歷了六個(gè)不斷演進(jìn)的過程。

1、生產(chǎn)觀念

這是一種的經(jīng)營觀念。其基本指導(dǎo)思想是企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顯然生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想。

生產(chǎn)觀念是在市場(chǎng)上商品供不應(yīng)求的形勢(shì)下產(chǎn)生的。企業(yè)著力于組織所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)和推銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本，很少考慮顧客的具體需求，其一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么就賣什么．這時(shí)還談不上市場(chǎng)營銷。

2、產(chǎn)品觀念

這也是一種古老的經(jīng)營思想。其基本指導(dǎo)思想為：消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高，性能好，有特色，價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量只要做到物美價(jià)廉顧客就會(huì)找上門，無需大力推銷。

產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念從本質(zhì)質(zhì)上來看還是生產(chǎn)什么就銷售什么，但二者又有所不同。產(chǎn)品觀念是在產(chǎn)品供給不太緊缺的惰況下產(chǎn)生，它強(qiáng)調(diào)“以貨取勝”、“以廉取勝”。

3、推銷觀念

這種觀念認(rèn)為：廣大消費(fèi)者一般不愿意購買非必要的商品，但如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，重視和加?qiáng)推銷工作，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣，有可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

推銷觀念是從“賣方市場(chǎng)”向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折過程中產(chǎn)生的。當(dāng)社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)上出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到不能只抓生產(chǎn)，還應(yīng)重視推銷工作。推銷觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其本質(zhì)仍然是生產(chǎn)什么銷售什么。即以生產(chǎn)為起點(diǎn)，先生產(chǎn)后推銷、以產(chǎn)定銷仍然輕視市場(chǎng)營銷。

4、市場(chǎng)營銷觀念

它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客為中心、集中企業(yè)一切資源和力量，適當(dāng)安排市場(chǎng)營銷為手段，以滿足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷售，獲得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念不同，推銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)什么就推銷什么，很少考慮消費(fèi)者的需要，而市場(chǎng)營銷觀念正好把問題的邏輯顛倒過來，企業(yè)從目標(biāo)顧客的需要出發(fā)，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的革命性演變。

市場(chǎng)營銷觀念是在第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀(jì)50年代以后逐漸形成和發(fā)展起來的。這一時(shí)期，一方面是由于西方發(fā)達(dá)資本主義的市場(chǎng)特別是消費(fèi)品市場(chǎng)供過于求，買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另一方面是戰(zhàn)后主要資本主義由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的豐富，人民收入水平和文化生活水平提高，人們的消費(fèi)需求也出現(xiàn)了多樣性的變化。此外、一些發(fā)達(dá)資本主義對(duì)管理科學(xué)研究的深入，市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的積累，使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營方面邁出了重大的一步。

5、社會(huì)營銷觀念

社會(huì)營銷觀念的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利潤，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。企業(yè)在作市場(chǎng)營銷決策時(shí)，必須兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面的統(tǒng)一。

社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由干許多工商企業(yè)為牟取暴利，以虛假廣告和偽劣產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益；回避了消費(fèi)者欲望滿足、消費(fèi)者利益和長遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間潛在矛盾；企業(yè)奉行“市場(chǎng)營銷觀念”往往會(huì)導(dǎo)致物質(zhì)浪費(fèi)、環(huán)境污染等弊病。正是在這種情況下，人們對(duì)“市場(chǎng)營銷觀念”進(jìn)行了修正，提出了社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。

6、大市場(chǎng)營銷觀念

是指為成功進(jìn)入和占領(lǐng)某特定市場(chǎng)而綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等各方面的手段開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。所謂特定市場(chǎng)是指璧壘很高的封閉或保守型市場(chǎng)。

進(jìn)入加世紀(jì)80年代后，國際市場(chǎng)中貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，干預(yù)加強(qiáng)，從而使市場(chǎng)通道受阻。企業(yè)僅運(yùn)用原有市場(chǎng)營銷組合手段難以奏效，必須運(yùn)用大市場(chǎng)營銷組合手段，即在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素（“4P”）之后，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩要素。

總之，以上六種市場(chǎng)營銷觀念中的前三種可稱之為傳統(tǒng)營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心的，其目的是將產(chǎn)品銷售出去，以獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念；后三種現(xiàn)象又稱為新型營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求是以買方的要求為中心的，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這是一種以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營銷售觀念。

三、市場(chǎng)營銷系統(tǒng)

1、市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的含義

市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是指卷人有組織的交換活動(dòng)場(chǎng)所的整套相互作用的參加者、市場(chǎng)和流程。任何社會(huì)只要存在著社會(huì)大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)，都必然存在著許多相互聯(lián)結(jié)的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)。

根據(jù)市場(chǎng)營悄系統(tǒng)的不同性質(zhì)，營銷系統(tǒng)可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面來進(jìn)行考察。宏觀即從社會(huì)的市場(chǎng)營銷銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，以達(dá)到社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡，滿足社會(huì)全體成員的多樣性需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營銷，即每個(gè)現(xiàn)代企業(yè)那需要通過市場(chǎng)營銷系統(tǒng)來開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，以滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

2、宏觀市場(chǎng)營銷系統(tǒng)

（1）參與者子系統(tǒng)

消費(fèi)者：消費(fèi)者一般是通過資源市場(chǎng)上出售生產(chǎn)資源，取得貨幣收入，然后用貨幣收入去購買自己所需要的產(chǎn)品。

企業(yè)：它包括全國所有的企業(yè)。企業(yè)在資源市場(chǎng)上購買自己所需要的資源，從事各種貨物和勞務(wù)的生產(chǎn)，然后在產(chǎn)品市場(chǎng)上出售，以取得貨幣收入。

。它包括行政機(jī)構(gòu)及全部職能機(jī)構(gòu)。一方面從制造商及中間商購買產(chǎn)品以維持各職能部門的正?；顒?dòng)，另一方面又向企業(yè)及消費(fèi)者征收各種稅收，取得財(cái)政收入，同時(shí)又向企業(yè)及消費(fèi)者提供各種服務(wù)。

（2）市場(chǎng)子系統(tǒng)

要素市場(chǎng)：主要包括：自然資源市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。

產(chǎn)品市場(chǎng)：主要指消費(fèi)品市場(chǎng)．它是人們獲得物質(zhì)生活資料的主要場(chǎng)所，消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮與否，消費(fèi)品結(jié)構(gòu)是否合理，直接影響消費(fèi)者的需求。

（3）流程子系統(tǒng)

主要包括資源流程商品或勞務(wù)流程，貨幣流程及信息流程。流程子系統(tǒng)是關(guān)系到宏觀市場(chǎng)營銷及企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)是否順利購到生產(chǎn)資源，獲得生產(chǎn)經(jīng)營所需的資金，收集到有關(guān)市場(chǎng)營銷健康運(yùn)行的信息以及保證產(chǎn)品順利達(dá)到用戶手中的重要部分。影響流程子系統(tǒng)運(yùn)行的因素中，有兩個(gè)方面的因素是不容忽視的：其一，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的手段；其二，經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)管理體制是否合理。

2、微觀市場(chǎng)營銷系統(tǒng)

微觀市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是指一個(gè)企業(yè)從事營銷活動(dòng)中而形成的一整套相互作用、相互影響、相互依存的參加者、市場(chǎng)和力量。微觀市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是由企業(yè)、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量等諸多子系統(tǒng)構(gòu)成。

（1）企業(yè)。企業(yè)主要指參與市場(chǎng)營銷活動(dòng)的企業(yè)中的市場(chǎng)營銷部門及各職能部門。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營銷部門是把市場(chǎng)顧客需求變?yōu)槠髽I(yè)盈利目標(biāo)的核心部門，它在企業(yè)微觀市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)行中起主導(dǎo)作用及起點(diǎn)作用。

（2）市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)。它主要包括資源供應(yīng)商、中間商、便利交換和物質(zhì)分配者。

資源供應(yīng)商是指為公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等生產(chǎn)資源的供應(yīng)者。

中間商是指同特定生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生的購銷關(guān)系的商人、中間商或代理中間商。

便利交換和物資分配者。便利交換機(jī)構(gòu)主要包括金融機(jī)構(gòu)（如銀行、保險(xiǎn)公司等），廣告代理商，市場(chǎng)營銷調(diào)研公司，市場(chǎng)營銷咨詢公司等。物資分配者主要是指為工商企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間接移動(dòng)的交通運(yùn)愉企業(yè)及公共貨棧。

（3）市場(chǎng)。市場(chǎng)一般有五種基本類型即消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、市場(chǎng)和市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)在營銷業(yè)務(wù)中，應(yīng)根據(jù)五種不同類型的市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及購買能力結(jié)合企業(yè)自身的條件，合理確定經(jīng)營目標(biāo)，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者。有市場(chǎng)就避免不了競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中面臨著不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者，必須在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻考慮到自己的顧客市場(chǎng)、渠道和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)等。

（5）公眾。指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。一個(gè)企業(yè)的公眾，主要有以下幾種：金融公眾．即那些關(guān)心和可能影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等；媒介公眾，如報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾媒介；公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)機(jī)構(gòu)；市民行為公眾，包括消費(fèi)者利益的組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族組織等等；地方公眾，如企業(yè)附近的居民群眾、地方、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。企業(yè)在實(shí)踐中，必須同各種公眾搞好關(guān)系。

（6）宏觀環(huán)境力量。包括人口力量、經(jīng)濟(jì)力量、生態(tài)力量、技術(shù)力量、政治力量和文化力量，這些是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)在營銷決策時(shí)，必須考慮到這些不可控制的因素，善于抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以適應(yīng)周圍海關(guān)環(huán)境力量。