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2020年疫情的沖擊給教育培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來(lái)行業(yè)波營(yíng)銷高峰，那么到底該如何牢牢抓住這波紅利？企業(yè)該如何做好推廣才能更好的降低成本提升轉(zhuǎn)化呢？今天在教育行業(yè)中，我們以【職業(yè)教育】展開(kāi)分析，同時(shí)也適用于其他教育行業(yè)中，那么如何才能提升職業(yè)教育企業(yè)的效果呢？從四部分進(jìn)行分享：
①深入了解行業(yè)現(xiàn)狀
②人群特點(diǎn)
③客戶的規(guī)模及組織架構(gòu)
④運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題及客戶痛點(diǎn)，從而建立一個(gè)正確的營(yíng)銷思路！
一、行業(yè)現(xiàn)狀
1.教育市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)大好
中國(guó)教育行業(yè)的發(fā)展受頻發(fā)的利好政策、不斷更新迭代的技術(shù)和越發(fā)多元的市場(chǎng)需求共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)，國(guó)家民辦教育促進(jìn)法細(xì)則逐漸發(fā)布，教育行業(yè)形勢(shì)大好，人們關(guān)注重視教育的程度也在不斷上升，從2008年至2018年10年當(dāng)中一直都是一個(gè)上升趨勢(shì)。
2012年至今中國(guó)教育城鎮(zhèn)化也在上升，傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)，逐步轉(zhuǎn)移到線上，線上的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)客戶不受地域限制，可以全國(guó)投放，市場(chǎng)覆蓋率更高。
2.教育行業(yè)紅利區(qū)
通過(guò)當(dāng)前的人口、基建、經(jīng)濟(jì)、文化等因素都表明市場(chǎng)的需求量很大，這幾項(xiàng)共同孕育教育行業(yè)發(fā)展。在政策、資本和技術(shù)的共同促進(jìn)下，在線教育從2010-2012年的暗流涌動(dòng)，進(jìn)入到2013-2017年的瘋狂爆發(fā)，經(jīng)過(guò)2018年的反思沉淀，目前的從業(yè)者正逐漸走向理性，走向新一輪的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
3.教育行業(yè)的劃分比較細(xì)致
①基礎(chǔ)教育
②職業(yè)/學(xué)歷教育
③語(yǔ)言培訓(xùn)
④出國(guó)留學(xué)
從以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)需求量很大，國(guó)家政策近年來(lái)也在不斷推進(jìn)教育縱深發(fā)展，行業(yè)走向合規(guī)是大勢(shì)所趨。其中的職業(yè)教育受眾群體較為廣泛，占比將近50%。
二、受眾群體
1.受眾人群分析
職業(yè)教育受眾群體主要集中大專以上學(xué)歷分為：
①年滿18周歲
②中專師范或大專以上學(xué)歷，中學(xué)需本科以上學(xué)歷
③具有普通話證書
④身體健康,無(wú)傳染。年齡30歲以下，集中人群以女性占比較高
2.人口大省為職業(yè)教育主要活躍地域
河南、山東等地區(qū)人口基數(shù)大，教育的需求較高，檢索量top城市也是人口非常多的城市。
三、客戶背景及組織架構(gòu)
以上主要介紹了當(dāng)前行業(yè)的趨勢(shì)以及需求，接下來(lái)為大家進(jìn)行案例分享。
客戶背景：該客戶2017年初開(kāi)始與搜狗合作，業(yè)務(wù)點(diǎn)為職業(yè)教育/學(xué)歷提升；
公司規(guī)模：200人左右，分別在河南/山西等多地設(shè)置分公司；
廣告投放：主要的廣告投放預(yù)算以及獲取有效資源都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，投放的平臺(tái)涉及大搜/信息流/自媒體；
效果權(quán)衡：主要是以咨詢留電/加微信等判定是否有效資源，以及投入產(chǎn)出比。
公司組織架構(gòu)為四部分：網(wǎng)絡(luò)部、銷售部、行政（人事）部、財(cái)務(wù)部。
公司對(duì)接人決策內(nèi)容：
總經(jīng)理：負(fù)責(zé)撥款、監(jiān)督公司整體盈利，高級(jí)職位任命權(quán)；
網(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)：負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)部，咨詢客服部，美工部等，分配各部門工作，制定KPI，分配各渠道預(yù)算；
競(jìng)價(jià)主管：負(fù)責(zé)推廣渠道年度，季度，月度預(yù)算分配，監(jiān)控各渠道投放效果的反饋；
競(jìng)價(jià)專員：負(fù)責(zé)賬戶日常優(yōu)化調(diào)整，數(shù)據(jù)分析，日預(yù)算控制，投放費(fèi)用申請(qǐng)。
四、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題及痛點(diǎn)
1.業(yè)務(wù)有明顯淡旺季
教育行業(yè)考試的報(bào)名、考試、查分時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)有流量和消耗高峰。
2.職業(yè)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)大詞占據(jù)主要訪問(wèn)量，如“教師資格證”“成人高考”。
3.轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)定
結(jié)合賬戶數(shù)據(jù)看出，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，流量利用率低，未開(kāi)啟無(wú)線投放，根據(jù)教育的受眾群體特性，針對(duì)的是年輕人居多，投放時(shí)間段未開(kāi)啟全天投放導(dǎo)致流量損失。
4.搜狗新產(chǎn)品使用覆蓋低
①信息流未投放，減少了這部分流量；
②高級(jí)樣式未添加全；
③搜狗品牌產(chǎn)品缺乏投放。
以上幾點(diǎn)問(wèn)題，導(dǎo)致客戶成本的把控不理想，當(dāng)前需求：提升有效資源的數(shù)量，以及降低轉(zhuǎn)化成本。
五、營(yíng)銷策略
適合教育行業(yè)的提升轉(zhuǎn)化效果思路：如下
推廣方面：如下
1.賬戶設(shè)置
①賬戶結(jié)構(gòu)：分業(yè)務(wù)分時(shí)段分匹配分地域；
②時(shí)段設(shè)置：24小時(shí)在線；
③地域設(shè)置：結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)人口多，需求量大的地域可以著重投放，如：山東/廣東/河南；
④匹配方式：靈活使用匹配方式，覆蓋更多流量，使用詞組&廣泛匹配，重點(diǎn)詞必須三種匹配都使用；
⑤產(chǎn)品樣式：根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品組合。更偏向于圖片樣式，例如多圖樣式、超級(jí)皇冠。
2.賬戶業(yè)務(wù)及詞性選擇
①客戶投放業(yè)務(wù)點(diǎn)建議：
通用詞：在CPC可控的情況下出現(xiàn)在首屏；
核心詞：首位展示。建議高流量、高消耗、高轉(zhuǎn)化的詞設(shè)置標(biāo)記進(jìn)行監(jiān)控管理；
②詞性：根據(jù)網(wǎng)民搜索習(xí)慣，在選詞應(yīng)遵循以下原則：項(xiàng)目詞＞價(jià)格詞＞通用詞＞品牌詞；
③根據(jù)賬戶關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化成本占比情況，優(yōu)先及重點(diǎn)關(guān)注比如：網(wǎng)類的詞/核心大詞/疑問(wèn)詞等。
3.創(chuàng)意撰寫
①突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢(shì)等。
如：標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、公司承諾等。
②圍繞計(jì)劃主題撰寫，突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。
例：創(chuàng)意撰寫時(shí)特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個(gè)契合點(diǎn)。
③能夠包括價(jià)格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無(wú)實(shí)質(zhì)意義的形容語(yǔ)句。
4.分業(yè)務(wù)四象限操作策略
①高競(jìng)爭(zhēng)高需求：保持流量詞排名及消耗，增加新樣式覆蓋，提升訪問(wèn)；拓展長(zhǎng)尾詞，增加覆蓋面，降低成本；
②高競(jìng)爭(zhēng)低需求：保持流量詞排名及消耗；拓展長(zhǎng)尾詞，降低成本；優(yōu)化創(chuàng)意，提升質(zhì)量度，降低競(jìng)爭(zhēng)成本。
③低競(jìng)爭(zhēng)低需求：拓展不同詞性關(guān)鍵詞，增加流量覆蓋，提升訪問(wèn)；
④低競(jìng)爭(zhēng)高需求：保證所有關(guān)鍵詞排名前三，覆蓋所有產(chǎn)品樣式，保證預(yù)算充足，24小時(shí)在線，提高訪問(wèn)量；拓展各個(gè)詞性關(guān)鍵詞，覆蓋；
網(wǎng)站方面-落地頁(yè)：職業(yè)教育著陸頁(yè)該如何做？
①價(jià)值主張：網(wǎng)站體現(xiàn)出清晰教師資格證的備考攻略如：報(bào)名條件/報(bào)名費(fèi)用/政策/培訓(xùn)課件等。
②主要形象：教師資格證報(bào)名指導(dǎo)或解答；設(shè)定模特形象，吸引網(wǎng)民去咨詢，大大提升轉(zhuǎn)化率65%。
③聊天軟件：在線咨詢/微信咨詢?nèi)藛T（專業(yè)度定期培訓(xùn)），方便提升留電或者加微信。
④社會(huì)證據(jù)：參加培訓(xùn)后考試通過(guò)的案例信息，提升網(wǎng)民的簽約信心。
⑤行動(dòng)號(hào)召：進(jìn)入旺季期可以增加一些限時(shí)優(yōu)惠的活動(dòng)，提升客戶轉(zhuǎn)化。
覆蓋信息比較全方便留住客戶，提升轉(zhuǎn)化。
公司方面-需要把握住業(yè)務(wù)的推廣節(jié)點(diǎn)，提前制定出推廣策略。行業(yè)有明顯的時(shí)效性，針對(duì)公司推廣策略分三個(gè)階段，來(lái)合理安排自己的投放預(yù)算。
①針對(duì)職業(yè)培訓(xùn)Q1旺季預(yù)熱期，需提升品牌曝光，被網(wǎng)民能夠認(rèn)知關(guān)鍵詞重點(diǎn)添加：通用詞、機(jī)構(gòu)詞、品牌詞，精細(xì)化賬戶結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充高級(jí)樣式，提升展現(xiàn)概率，投放總預(yù)算的20%。
②旺季前期Q2受到旺季預(yù)熱期的影響，已積累一定的用戶群體，還是以提升品牌知名度為主.關(guān)鍵詞重點(diǎn)添加：機(jī)構(gòu)詞，活動(dòng)詞，通用詞，品牌詞，產(chǎn)品詞上線活動(dòng)創(chuàng)意，宣傳品牌優(yōu)惠信息，投放總預(yù)算的25%。
③Q3旺季期間，人群數(shù)量多，盡可能覆蓋更多潛在客戶，搶占市場(chǎng)份額。關(guān)鍵詞重點(diǎn)添加：機(jī)構(gòu)詞，活動(dòng)詞，通用詞，品牌詞，產(chǎn)品詞，疑問(wèn)詞，拓展流量、補(bǔ)充行業(yè)熱點(diǎn)詞；持續(xù)提升競(jìng)價(jià)力度，搶占廣告排名，爭(zhēng)取目標(biāo)用戶；做好流量承接，提升整體轉(zhuǎn)化率，投放總預(yù)算的40%。
④旺季收尾，總結(jié)分析數(shù)據(jù)，降低消耗下降額度。關(guān)鍵詞重點(diǎn)添加：機(jī)構(gòu)詞，品牌詞，通用詞淡季收尾，縮減曝光了產(chǎn)品預(yù)算；穩(wěn)定核心業(yè)務(wù)詞流量，控制低轉(zhuǎn)化低成本；以提升品牌用戶為目標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)管。投放總預(yù)算的15%。
后結(jié)合當(dāng)前的行業(yè)趨勢(shì)賬戶設(shè)置完整，分業(yè)務(wù)維護(hù)提升整體效果！
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