為什么品牌認(rèn)證更適合中國(guó)企業(yè)
什么樣的品牌值錢？
對(duì)品牌的價(jià)值該做出怎樣客觀公正的評(píng)價(jià)？
這類問(wèn)題直到現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)明確的答案。
在品牌評(píng)價(jià)方面，世界許多國(guó)家都在積極探索建立符合本國(guó)利益的品牌評(píng)價(jià)方法和標(biāo)準(zhǔn)。目前國(guó)際上流行的幾種品牌評(píng)價(jià)辦法，有的側(cè)重財(cái)務(wù)指標(biāo)、有的側(cè)重市場(chǎng)表現(xiàn)、有的以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為主，對(duì)于同一個(gè)企業(yè)，不同評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)評(píng)出的品牌價(jià)值有時(shí)相去甚遠(yuǎn)。我們不妨從國(guó)際、國(guó)內(nèi)目前流行的幾種品牌評(píng)價(jià)的方法來(lái)探討一下，哪種品牌評(píng)價(jià)方法更適合中國(guó)的企業(yè)。
一、國(guó)際品牌評(píng)價(jià)現(xiàn)狀
國(guó)際上開展品牌價(jià)值評(píng)估的時(shí)間比中國(guó)早，也相對(duì)成熟。目前，國(guó)際上開展排名評(píng)價(jià)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)為數(shù)不多，并已形成相對(duì)主導(dǎo)的局面。性的無(wú)外乎以下三家：
一是國(guó)際品牌集團(tuán)（InterbrandCorp）。Interbrand在品牌評(píng)價(jià)方面創(chuàng)立了自己獨(dú)創(chuàng)性的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其主要評(píng)出年度“全球品牌100強(qiáng)”，在中國(guó)發(fā)布“中國(guó)品牌50強(qiáng)”。在入選品牌的選擇方面有下列基本要求：一是品牌價(jià)值必須達(dá)到10億美元；二是1/3的銷售收入要在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)；三是營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我們國(guó)家的企業(yè)大多數(shù)是成長(zhǎng)型企業(yè)，在海外市場(chǎng)上的銷售額低，所以進(jìn)入100強(qiáng)比較難。2016年和2017年，只有華為和聯(lián)想上榜。全球品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂(lè)、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等等，從中也可以看出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在企業(yè)品牌價(jià)值當(dāng)中的貢獻(xiàn)是很大的。其所使用的評(píng)估方法是Interbrand評(píng)價(jià)模型，是基于“財(cái)務(wù)+市場(chǎng)”的評(píng)估方式。
第二家品牌評(píng)價(jià)的知名機(jī)構(gòu)是品牌金融集團(tuán)（BrandFinanceGroup）。BrandFinance是英國(guó)的資產(chǎn)估值和市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略咨詢公司。主要評(píng)價(jià)“全球價(jià)值品牌500強(qiáng)”。2018年的500強(qiáng)當(dāng)中，只有中國(guó)工商銀行進(jìn)入前十，有22個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入全球100強(qiáng)品牌行列。2018年BrandFinance還發(fā)布了“中國(guó)有價(jià)值品牌300強(qiáng)”。BrandFinance主要使用“特許費(fèi)率法”，其中品牌強(qiáng)度用營(yíng)銷投入、以消費(fèi)者意見(jiàn)為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知和業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強(qiáng)度指數(shù)表示。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博（bloomberg）數(shù)據(jù)，輔之以諸如Skytrax、RoyaltyStat等其他數(shù)據(jù)。
第三家比較的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)是BrandZTM。這是全球傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略（MillwardBrown）發(fā)布的品牌報(bào)告。WPP通過(guò)旗下公司提供的廣告和營(yíng)銷服務(wù)，包括廣告和媒體投資管理，數(shù)據(jù)投資管理，公共關(guān)系和公共事務(wù)，品牌建設(shè)和品牌形象，醫(yī)療衛(wèi)生傳播，直接營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、推廣營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷以及傳播。BrandZ只有十幾年的歷史，但是它在對(duì)資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始品牌評(píng)價(jià)發(fā)布工作。主要發(fā)布“BrandZ價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”“價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”。BrandZ評(píng)價(jià)的全球品牌100強(qiáng)中，中國(guó)企業(yè)上榜還是比較多的。BrandZ品牌估值法屬于融合了消費(fèi)者影響的品牌收益乘數(shù)法，主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得消費(fèi)者觀點(diǎn)。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)自于上市公司的企業(yè)報(bào)表。
以上三種國(guó)際通用品牌評(píng)價(jià)辦法其實(shí)都存在著一定缺陷，比較明顯的有以下幾點(diǎn)：
Interbrand評(píng)估法主要存在以下問(wèn)題：，該模型采用的基于市場(chǎng)的評(píng)估在理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)。市場(chǎng)根本上由消費(fèi)者組成，消費(fèi)者認(rèn)知決定了他們對(duì)一個(gè)品牌未來(lái)的行為，從而決定了一個(gè)品牌未來(lái)的命運(yùn)。因此，失去對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)的指標(biāo)，在相當(dāng)程度上就失去了說(shuō)服力。第二，Interbrand評(píng)估中為關(guān)鍵的參數(shù)是品牌強(qiáng)度倍數(shù)，具體為6-20倍不等，用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)方面缺乏理論支持，比如，怎么將品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。
BrandZ品牌評(píng)價(jià)的缺陷是：BrandZ在由品牌收益估計(jì)品牌價(jià)值時(shí)所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了估計(jì)的理論基礎(chǔ)，從而可能導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果的不準(zhǔn)確。
二、我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)探索
關(guān)于品牌評(píng)價(jià)，我國(guó)相對(duì)滯后，2012年以前沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有任何一家專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行此項(xiàng)工作。從2012年初，這種現(xiàn)狀得到了改變。2012年2月1日我國(guó)部品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》開始實(shí)施。2014年9月，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心進(jìn)行專業(yè)的品牌星級(jí)認(rèn)證工作。這標(biāo)志我們品牌評(píng)價(jià)進(jìn)入了一個(gè)全新的歷史時(shí)期。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》具有以下幾個(gè)顯著特征：
，首次對(duì)“企業(yè)品牌”、“文化”、“企業(yè)文化”等幾個(gè)關(guān)鍵詞作出了明確定義。比如，對(duì)“企業(yè)品牌”的解釋為：企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過(guò)名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)。
第二，首次對(duì)“品牌的核心”予以科學(xué)的闡述。“什么是品牌的核心？ 品牌是商品和服務(wù)的綜合形象的體現(xiàn)，它需要與顧客接觸才能彰顯，它影響的是市場(chǎng)、商品和服務(wù)的價(jià)值，它存在的核心意義是創(chuàng)造良好的顧客感受和體驗(yàn)，追求顧客滿意?！?/p>
第三，首次以評(píng)分制來(lái)評(píng)定企業(yè)品牌的價(jià)值。核心內(nèi)容為商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià) 指標(biāo)和分值，滿分為1000分，共分為能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，以及品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度 、品牌美譽(yù)度 、品牌忠誠(chéng)度 、社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會(huì)影響等17個(gè)二級(jí)指標(biāo)。評(píng)價(jià)結(jié)果的等級(jí)有四級(jí)，依次為：950分以上，五星品牌；900分以上，四星品牌；800分以上，三星品牌 ；700分以上，二星品牌。
評(píng)價(jià)結(jié)果，不做行業(yè)排名，只以星級(jí)表示品牌的價(jià)值與品牌活力。其顯著特征是：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估不僅是評(píng)估企業(yè)以往的品牌價(jià)值體現(xiàn)，更重要的是看重企業(yè)后續(xù)的動(dòng)力。以企業(yè)品牌與企業(yè)文化兩方面作為考評(píng)依據(jù)，采用混合評(píng)估的方法，指標(biāo)體系設(shè)計(jì)符合學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值的定義，并引導(dǎo)“堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、反饋社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，積極國(guó)際化”這樣的價(jià)值認(rèn)同。模型中的主要指標(biāo)除了品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以外，還著重考察品牌社會(huì)價(jià)值和品牌國(guó)際化程度。
三、符合中國(guó)特色的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制
在2014年頒布的國(guó)辦發(fā)26號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確：要建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。國(guó)內(nèi)眾多品牌專家一致認(rèn)為，建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，要堅(jiān)持“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的工作原則。而依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的品牌認(rèn)證在“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”方面均有具體體現(xiàn)。
所謂“科學(xué)”，即以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響五大要素來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。
所謂“公正”，就是評(píng)價(jià)依據(jù)是統(tǒng)一的，評(píng)價(jià)方法是統(tǒng)一的，評(píng)價(jià)結(jié)果是客觀的。由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)的專職評(píng)審員，依據(jù)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行文件考評(píng)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、人員訪問(wèn)等統(tǒng)一規(guī)范的操作過(guò)程，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行打分，終得出的結(jié)果真實(shí)有效。
所謂“公開”，就是公開評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)要求和條件、評(píng)價(jià)結(jié)果，接受社會(huì)監(jiān)督。
所謂“公認(rèn)”，就是評(píng)價(jià)結(jié)果社會(huì)公認(rèn)、國(guó)際公認(rèn)。作為我國(guó)首部品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際具備開創(chuàng)性與獨(dú)創(chuàng)性。美國(guó)公認(rèn)的品牌形象大師、ISO國(guó)際品牌價(jià)值技術(shù)委員會(huì)主席博比·卡爾德博士（Dr.BobbyCalder）對(duì)北京五洲天宇認(rèn)證中心依據(jù)國(guó)標(biāo)進(jìn)行的品牌認(rèn)證給予了充分認(rèn)可與肯定。2017年7月14日，博比·卡爾德在美國(guó)西北大學(xué)與中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政先生簽訂了合作備忘錄，雙方在品牌、服務(wù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)組建、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定、重要培訓(xùn)相互講課、深度為企業(yè)咨詢服務(wù)等方面，開展廣泛合作。同日，博爾·卡爾德教授應(yīng)聘為中國(guó)北京五洲天宇認(rèn)證中心、五洲創(chuàng)意營(yíng)銷策劃有限公司高級(jí)顧問(wèn)。
四、更適合中國(guó)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)
總結(jié)一下，前文所述的三個(gè)常見(jiàn)的國(guó)際品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)開展品牌評(píng)價(jià)有如下特點(diǎn)：
，提供全球品牌評(píng)價(jià)的排行榜。
第二，被評(píng)價(jià)的公司都有能夠公開獲得的財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)。
第三，評(píng)價(jià)的方法都是運(yùn)用資產(chǎn)評(píng)估的基本方法，以收益法為基礎(chǔ)，通過(guò)各種因素對(duì)超額收益進(jìn)行測(cè)算后進(jìn)行品牌價(jià)值量化。
第四，同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù)。
第五，都是作為第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
第六，入選企業(yè)有一定標(biāo)準(zhǔn)。
第七，模型或多或少都存在著“黑箱”。
以上七個(gè)特點(diǎn)中，僅選取兩項(xiàng)就可以對(duì)其客觀公正性提出質(zhì)疑，比如，同時(shí)提供品牌咨詢服務(wù)以及存在著“黑箱”操作，就說(shuō)明有些評(píng)價(jià)結(jié)果其實(shí)是可以人為操控的，其客觀性存在問(wèn)題。另外，中國(guó)本土企業(yè)普遍表現(xiàn)為國(guó)際化程度不夠，僅此一項(xiàng)，就被國(guó)際品牌集團(tuán)（InterbrandCorp）的第二項(xiàng)“海外收入占比1/3”的條件pass掉。
而依據(jù)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的品牌評(píng)價(jià)，不僅用星級(jí)來(lái)表示企業(yè)品牌的價(jià)值與活力，評(píng)價(jià)模型更加科學(xué)，同時(shí)也讓更多暫時(shí)沒(méi)有海外市場(chǎng)的企業(yè)品牌參與到評(píng)價(jià)活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)評(píng)價(jià)予以肯定，通過(guò)評(píng)價(jià)得到提升。
國(guó)際的，不一定是的；合適的，才是的！本土企業(yè)應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，國(guó)際上某些機(jī)構(gòu)的品牌評(píng)價(jià)并不適用于中國(guó)企業(yè)，即便是能夠入圍100強(qiáng)、500強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展并無(wú)實(shí)際益處。無(wú)法對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展亮點(diǎn)予以肯定，也不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)，往往更大的可能只是一個(gè)虛名而已，甚至不能用于宣傳廣告。