上接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，牢記11條營銷鐵律A
七、少就是多，力出一孔
我還要舉小米的例子，以前手機(jī)都是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，為什么小米能夠憑借一個(gè)手機(jī)成功?這就是因?yàn)樯倬褪嵌?，少了可以將資源集中起來，實(shí)現(xiàn)更加的體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)也是這樣，少就是多，與其寫20篇不痛不癢的稿件，不如策劃一個(gè)能夠引爆話題的事件。與其打十口井，每一個(gè)都淺嘗輒止，還不如打一口井打深些，打出水來。在官方微博或者官方微信的設(shè)置上，有的企業(yè)將不同功能、欄目分別開一個(gè)新號(hào)，美其名曰做一個(gè)矩陣，這種方法雖好，但因?yàn)榫?、資源有限，無法兼顧，還不如做一個(gè)，但是在內(nèi)部開設(shè)不同的欄目，做成機(jī)制化。
我記得任正非曾經(jīng)說過一個(gè)詞，叫做“力出一孔”，指的是:有限的資源只能做有限的事情，要把所有的資源聚焦在一個(gè)地方，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)突破。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷公關(guān)也是這樣。
八、內(nèi)容為王，讓你的內(nèi)容穿越技術(shù)和渠道的壁壘
在另一個(gè)論壇上，大家討論一個(gè)話題，就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底是渠道為王，還是內(nèi)容為王?？雌饋砗孟袷乔罏橥?，之前是SNS，后來是微博，現(xiàn)在微信，在微信上，之前是做些簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，現(xiàn)在則是滿大街的Html5頁面。
我認(rèn)為是內(nèi)容為王，技術(shù)、渠道不斷在變，但不變的是內(nèi)容。就像一些平面媒體人，雖然自己的媒體發(fā)展不好，但自己擅長內(nèi)容的本領(lǐng)不會(huì)埋沒，跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體或者自己做自媒體，憑借自己對(duì)內(nèi)容的擅長，照樣能夠生龍活虎。你可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的內(nèi)容，經(jīng)常是跨渠道的，它會(huì)穿越這些技術(shù)、渠道的壁壘，讓所有人都在談?wù)撍?/p>
這一點(diǎn)的啟示就是，我們當(dāng)然要研究技術(shù)，研究不同渠道的特點(diǎn)，但是內(nèi)容的第劃更加重要。將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容。我們還要根據(jù)不同的渠道，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的內(nèi)容來。例如，我們要發(fā)布一款新產(chǎn)品，除了寫一個(gè)新聞稿，還要針對(duì)不同渠道設(shè)計(jì)出不同的內(nèi)容來，針對(duì)微博做一個(gè)信息圖表，針對(duì)微信做一個(gè)H5頁面，針對(duì)論壇故一個(gè)帖子等，所有的內(nèi)容都要基于同樣的key message。
九、設(shè)置槽點(diǎn)，引發(fā)共鳴和擴(kuò)散
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容策劃時(shí)，需要巧妙而主動(dòng)的設(shè)置一些點(diǎn)，一些供網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)，這樣才能引發(fā)網(wǎng)友的共鳴和觸動(dòng)，具有話題性，引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散開來。
這個(gè)槽點(diǎn)，換句話說，就是包袱。就像相聲一樣，只有每隔一分鐘埋下一個(gè)包袱，才能不斷引發(fā)觀眾大笑，也才能達(dá)到的表演效果。軟文也是一樣，也需要盡可能在每隔幾個(gè)段落就設(shè)置一些包袱，這里的包袱指的是沒有寫過的信息，也或者是沒有說過的干貨，也或者是新的觀點(diǎn)等等，總之是能觸發(fā)人們思考觸動(dòng)大家的心智的內(nèi)容。
經(jīng)常有人抱怨，為什么我的微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論那么少?一個(gè)原因就是槽點(diǎn)太少，要么太直白，要么沒深度，大家看完沒感覺，更不會(huì)產(chǎn)生要評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力和想法。
我的槽點(diǎn)理論，在《引爆點(diǎn)》中就是被稱之為附著力的內(nèi)容，只有當(dāng)你的微博在被網(wǎng)友看到后，引發(fā)他們吐槽，才能附著在那里，產(chǎn)生持久的影響力。
如何設(shè)置槽點(diǎn)?就要深刻分析社會(huì)化媒體時(shí)代的人的心理。當(dāng)然不同媒體，人們的心理不同。就像微信中，逐漸形成不同的內(nèi)容派系，例如有心靈雞湯的派系，這方面甚至比微博還甚，例如有隨手拍派系，不斷曬自己做的菜等等。而微博中，我之前分析過，民族心理/仇富心里/滅神心理等比較主流。只有直達(dá)網(wǎng)友心理才能設(shè)置更好的槽點(diǎn)。
其實(shí)做新聞也是如此，你寫一個(gè)文章，或者一個(gè)長微博，也需要設(shè)置槽點(diǎn)，才能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。
如果不了解如何設(shè)置槽點(diǎn)，如果不懂大家心理，建議去看看微博的評(píng)論、新聞的評(píng)論吧，那里是一個(gè)大寶庫，有取之不盡的寶藏。
十、掌握好“度”，過猶不及
所謂度，就是指新媒體傳播中的內(nèi)容需要掌握一個(gè)度，才能達(dá)到的傳播效果。
仍然回答新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，因?yàn)橹苯用鎸?duì)大眾，而網(wǎng)民的心態(tài)非常敏感，他們抒發(fā)情感又十分簡(jiǎn)單直接，因此決定了這個(gè)度很難把握，又十分微妙。我經(jīng)常用說相聲來比喻新媒體傳播，除了要根據(jù)你面對(duì)的用戶群(圈層)設(shè)計(jì)包袱（糟點(diǎn))，包袱的度也非常重要，為什么同樣是包袱，但有的觀眾或聽眾就聽上去沒有感覺，而有的就哈哈大笑，這中間就涉及到包袱即內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)的問題。
首先，如果度沒有達(dá)到，就不會(huì)出現(xiàn)好的效果。我們經(jīng)常說網(wǎng)友正在變得越來越重口味，指的就是他們見到的段子、視頻等好玩的內(nèi)容太多了，信息泛濫，比如我的搜狐新聞客戶端訂閱了無數(shù)內(nèi)容根本看不過來，要想博取他們的關(guān)注就要提高內(nèi)容的創(chuàng)意。
借勢(shì)上也需要注意度，經(jīng)常見有的企業(yè)或者agency看到了一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，于是策劃出一個(gè)長達(dá)數(shù)周的方案。事實(shí)上，新媒體信息泛濫，網(wǎng)友的注意力也非常善變，一個(gè)熱點(diǎn)往往在1-2天即煙消云散，這時(shí)候如果長期吃一個(gè)熱點(diǎn)，不僅不會(huì)招來網(wǎng)友青睞，反而會(huì)引發(fā)反感。
但是又不能過度追求轟動(dòng)效果而損壞品牌美譽(yù)度，過猶不及，企業(yè)做新媒體傳播不僅要提升品牌認(rèn)知度，更要提升品牌美譽(yù)度，如果出了名但是臭名昭著的話，將適得其反。我f門看到有企業(yè)借用李天一案進(jìn)行套營銷，有企業(yè)借用長春盜車殺嬰案進(jìn)行汽車營銷，雖然獲得了很大轉(zhuǎn)發(fā)，但適得其反獲得的是網(wǎng)友的憤怒。
當(dāng)然，除了上述極端情況不適合官方傳播之外，對(duì)于一些無節(jié)操的情況，如果官方不能發(fā)布，可以考慮采用外圍的方式發(fā)布測(cè)試，官方再?zèng)Q定用何種方式介入，也不失為一種方法。
十一、不裝B，善自黑，雜質(zhì)傳播
互聯(lián)網(wǎng)是人民群眾的大海，這也使得那些裝B的人無所遁形。所謂裝B遭雷劈，就是這樣。如果你裝，遲早會(huì)被扒出，落得個(gè)死無全尸。所以這樣，還不如不裝B，做一個(gè)真的自己。有很多把自己包裝的完美的人被拉下神壇的例子，我在這里就不多說了。
不裝B，就是要有個(gè)性，無論是企業(yè)高管還是企業(yè)的自媒體，都要有真性情，真?zhèn)€性?？偠灾褪且鎸?shí)。網(wǎng)民更喜歡真實(shí)的人，雖然不完美，雖然有瑕疵，但卻更鮮活惹人愛。
不裝B，就是要在傳播時(shí)保持立體化，不做面具人。對(duì)于企業(yè)來說，就是要有人去做載體，這個(gè)人可以是CEO、創(chuàng)始人，也可以是小人物。尤其對(duì)于公眾來說，更喜歡小人物，很多時(shí)候從小入手講故事，往往比宏大的敘事更加讓人觸動(dòng)。
不裝B，就是真實(shí)，就是用于承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，善于自黑?，F(xiàn)在的90后，非常聰明，你已經(jīng)很難欺騙他們，很難給他們洗腦。這時(shí)候，你的自黑反而可以拉近和他們的距離，引發(fā)內(nèi)心的觸動(dòng).自黑，要黑的恰到好處，黑的無關(guān)緊要，黑到點(diǎn)子上。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要真實(shí)才能，純潔、純凈的東西不受歡迎，帶有缺點(diǎn)的東西反而受到歡迎，“雜質(zhì)傳播”很重要，在你傳播的東西中夾雜一些自黑、雜質(zhì)，反而比大而空、高大上的純的東西更受到網(wǎng)民歡迎。
無論是阿里刻畫的小賣家為了夢(mèng)想奮斗的故事，還是京東做的努力向上的配送員、客服mm神回復(fù)，都是刻畫了一個(gè)個(gè)鮮活的人，他們是小人物，但卻有血有肉、有追求、有夢(mèng)想。這樣的人更接近網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)人，也更能引起他們的感觸和共鳴。
來源：玄鳥傳媒
作者：京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍