互聯(lián)網(wǎng)正在席卷所有行業(yè)，公關(guān)行業(yè)也自然難逃互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和顛覆。我認為互聯(lián)網(wǎng)有三個特點：1、扁平化；2、網(wǎng)格化；3、迭代化
所謂扁平化，即去中介化?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點，即是去除了信息傳輸?shù)闹虚g環(huán)節(jié)，縮短了信息傳輸?shù)逆湕l。之前的信息傳播，是企業(yè)將信息通過媒體傳輸給目標受眾。而現(xiàn)在，企業(yè)可以通過企業(yè)自媒體來直接將信息傳輸給目標受眾。
所謂網(wǎng)格化，每個人、每個媒體、每個企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)中是一個網(wǎng)格，這使得人人平等，這些網(wǎng)格之間互動溝通更為便捷，也更加開放。所以網(wǎng)格化的結(jié)果是平等、互動和開放。
所謂迭代，指的是互聯(lián)網(wǎng)的到來，使得信息傳輸和公關(guān)傳播，不再是單向的，而是一個螺旋狀的閉環(huán)。企業(yè)將信息傳播給公眾，公眾對信息進行反映，反過來又會促使企業(yè)有新的動作，周而復(fù)始，萬象更新。
互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆公關(guān)傳播，上面互聯(lián)網(wǎng)的三個特點正在對公關(guān)傳播帶來革命性的影響。例如去中介化，要求企業(yè)要加強自己的自媒體，即官方微博、官方微信等的建設(shè)；例如網(wǎng)格化，要求企業(yè)不再只是單方向傳輸信息，而是要和自己的利益相關(guān)體進行雙向的互動交流。這是一種態(tài)度，更是一種思維方式。
以下是我總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)時代的11條傳播法則，仔細體會將能感受到互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播之變。
一、測試、測試、測試
正是因為企業(yè)可以直接與受眾進行互動交流，這讓測試成為可能。為什么要做測試?這是因為在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何高明的公關(guān)專家都無法準確預(yù)測自己的信息在公眾中的反應(yīng)，這時候測試就非常重要。
如何進行測試?方法有很多，例如我們看到的一些專家經(jīng)常大放厥詞，其實可能背后是某個團隊正在為即將推出的某種決策進行測試，來測試公眾的反應(yīng)。通過專家試探公眾的反應(yīng)是一種方法，通過評論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過第三方意見發(fā)微博的方式，來查看網(wǎng)友的評論來預(yù)知并分析公眾的反應(yīng)。
測試的目的是為了準確探知公眾對某一件事、對某一觀點的反應(yīng)，從而減少誤判，更好的完善自己的核心信息和公關(guān)策略，而不至于出師未捷身先死。
二、成功是偶然的，失敗是必然的
互聯(lián)網(wǎng)時代，一個事情要火是非常難的，尤其在今年，我的感觸更加強烈。一個東西要火，要上頭條，需要天時、地利、人和等因素，需要萬事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以，我說互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān)，成功是偶然的，失敗是必然的。
例如我們的極速達海報，在去年曾經(jīng)引起過很大的轟動。但你知道，我們在9月份發(fā)的時候，每一張海報的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)多的也只有100多，并沒有火起來。但是當我們在10月中旬將幾張海報結(jié)集發(fā)出時，“恰好”趕上了雙十一的啟動前期，所以一發(fā)而不可收拾。
又例如藍翔，“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍翔!”的廣告語早在幾年前就已經(jīng)開始播放，但那時候為什么沒火?為什么在近這么火?一切都是需要機緣巧合，需要天時地利人和都具備，才有可能火起來。
在這樣高的失敗率面前，如何能夠保證盡可能的成功?我覺得首先要端正心態(tài)，不要有太高的預(yù)期，其次要多手準備，既然一個創(chuàng)意火起來太難，那我們準備二個、五個創(chuàng)意怎么樣?這幾個創(chuàng)意的角度、風(fēng)格不同，后可以實現(xiàn)這個火不起來，但是總有一個能夠火的起來。
三、化危為機，.好的危機處理不是防御而是進攻
危機在互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)的做法也有很大的不同，在傳統(tǒng)的危機處理上，我們努力地目標就是將危機滅掉，這樣就萬事大吉了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，迭代的思維要求我們化危為機，將危消滅掉不是結(jié)果，將危變成機，將危機變成正面才是危機處理的境界。
傳統(tǒng)的危機處理，有一種戰(zhàn)術(shù)叫做鴕鳥戰(zhàn)術(shù)，這往往是管用的，因為那時候信息傳輸不暢，等到過幾天，危機往往就不了了之了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳輸加快，要求我們在危機處理時，要反應(yīng)迅速，且應(yīng)對得當，我將這種戰(zhàn)術(shù)稱之為獵鷹戰(zhàn)術(shù)。
獵鷹戰(zhàn)術(shù)的另一個特點是進攻。我始終認為，.好的危機不是防御，而是進攻。當然，進攻也要講究很好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，不是盲目的進攻。我記得支付寶曾經(jīng)有過一次很好的危機公關(guān)，那時候好像是說其出現(xiàn)問題，但是支付寶并沒有將腦袋埋在沙子里，也沒有一昧的去，而是坦誠面對，將自己的舉措進行了公開，終將危機變成一個優(yōu)勢的正面宣傳。
鴕鳥戰(zhàn)術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時代，也不是就失靈了。相反，鴕鳥戰(zhàn)術(shù)有時候很管用。在互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點輪動十分快，一個新聞即使很火，也不過2天左右的時間，這對于我們公關(guān)從業(yè)者來說是個好消息，也是個壞消息。說好消息是因為負面消息來得快、去得也快，這時候使用鴕鳥戰(zhàn)術(shù)也未嘗不可；說壞消息是因為好不容易策劃的創(chuàng)意策劃也是火得快、走得也快。
四、讓人民當家做主，讓用戶參與進來
互聯(lián)網(wǎng)時代，是人人當家做主的時代，是人人都有話語權(quán)的時代。這時候做公關(guān)，就要改變以往單向傳輸?shù)淖龇ǎ翘峁┮粋€開放式的選擇，讓人人來參與，來產(chǎn)生內(nèi)容，所謂UGC就是這樣。
例如，一個手機要進行傳播，以前的做法是首先想一個牛b的名字，然后進行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時代呢?不妨舉行一個征名大賽，讓網(wǎng)友來給你們?nèi)∶?，讓過程也成為傳播的一部分。又比如，一個企業(yè)要進校園進行營銷，苦苦思索不出方案，是進行校園音樂大賽，還是進行創(chuàng)業(yè)大賽呢?互聯(lián)網(wǎng)時代，這個問題不再，不妨將校園營銷方案設(shè)計本身作為營銷的方案，放廣大學(xué)生來設(shè)計屬于自己的營銷方案。
小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶引入到營銷中，而且也讓那些忠實粉絲參與到產(chǎn)品的設(shè)計中。這么說吧，你引入用戶參與得越多，你就越貼地氣，越容易火.有一本書，是黎萬強寫的，叫做《參與感》，說的就是要讓你的用戶參與進來，和你共同完成營銷。
五、你不是一個人在戰(zhàn)斗，構(gòu)建輿論同盟
互聯(lián)網(wǎng)是一個平等的地方，你在現(xiàn)實中雖然是一個強勢的企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個普通的節(jié)點。在這樣的一個大海中，要想在輿論上占得先機和上風(fēng)，爭取更多的輿論同盟是重中之重。
放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得仔，每個員工都是你的宣傳陣地；你的合作伙伴，也都是你可以爭取的同盟。甚至你的競爭對手，也不全是敵人，在很多時候也能成為同盟。我們曾經(jīng)看到過很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個競爭對手聯(lián)起手來，發(fā)起一場公益宣傳，這時候他們就是朋友。
六、圈層，洞察不同人群的心理特點，對癥下藥
互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個網(wǎng)友的心理，而是找到細分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分，社會化媒體中根據(jù)興趣、立場等形成了無數(shù)的圈層，這一點在人人網(wǎng)和豆瓣上表現(xiàn)尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。
圈層具有明顯的特點:
封閉性。圈層相對比較封閉，他們立場和興趣一致，對外比在線下更加激進的排斥。
死忠性。圈層的成員比較死忠，表現(xiàn)為內(nèi)部的團結(jié)非常突出，他們對待某個理念某個觀點抱有死忠的支持。
分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數(shù)千個的，這使得傳播變得比傳統(tǒng)媒體時代艱難許多。
崇拜性。圈層內(nèi)部雖然也比較分散，但卻和社會中一樣，大多數(shù)是追隨者，只有少數(shù)是，具有一呼百應(yīng)的特點。具體我就不舉了，大家隨處可見，什么社會導(dǎo)師類、段子類、毛左類等等。
明白了圈層的特點，和重要性，那么社會化媒體傳播時需要:分析自己的目標圈層，設(shè)計有針對性的內(nèi)容，通過圈層，進入圈層。前三步是過程和步驟，第四步是結(jié)果。
一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認為是3C網(wǎng)購平臺，但希望成為一站式購物平臺，那么京東需要瞄準的圈層就是非男性的用戶群體，可以是動漫，也可以說時尚，或者寵物等圈層。
說到這里，說說90后，現(xiàn)在的網(wǎng)友更喜歡什么呢?喜歡認同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛講從基層奮斗成功的勵志故事，美國夢就是這樣，但現(xiàn)在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。
設(shè)計有針對性的內(nèi)容非常重要，如果只是外部觀察的泛泛內(nèi)容，非但不能觸動圈層，反而被恥笑，適得其反。通過圈層這些達人、紅人自己產(chǎn)生內(nèi)容是一個比較好的捷徑。
未完，下接互聯(lián)網(wǎng)時代，牢記11條營銷鐵律B